Статья по магистерской диссертации «Психология в бренд-дизайне и аспекты управления сознанием потребителя»

Современное брендирование строится на разделении всей массы потребителей на отдельные группы. Принципы на которых производится разделение на эти группы различаются по целям. Группы именуются архетипами, психотипами, стилистикой или как либо еще. В основе такого разделения лежит эмпирически обнаруженная группировка реакций на специфические раздражители с последующим описанием групп потребителей. Таким группам придается индикатор, именуемый «Целевая аудитория». Попробуем перевести эти слова на язык научной терминологии.

При описании архетипов и психотипов, которые являются базой для конструирования брендов, используются наборы смыслов, которыми оперируют современные, наиболее успешные и серьезно рефлектирующие над собственной деятельностью создатели брендов. Такие термины, как «потребитель» или «целевая аудитория» не несут в себе категориального содержания. Они относятся к описанию среды, в которой происходят процессы. Здесь, очевидно, выступает на поверхность эмпирическая произвольность. Парадокс ситуации в том, что в реальной практике предлагаемые дефиниции оказываются вполне работоспособными. Описательная часть архетипов базируется на творческой переработке различных психологических классификаций. Стало быть, глубинные механизмы кроются именно в наблюдаемом на уровне обыденной констатации отличия людей меду собой, в вариантах направленности и интенсивности реакций на возникающие раздражители, именуемые обычно психологией.

В круг, рассматриваемых психологией проявлений человека входят как эмоции, так и рациональная деятельность. При этом к рациональному относятся операции со смыслами, проводимые по какой-либо процедуре, в то время, как эмоции – это такая область человеческих действий (внутренних – переживания и внешних – реакции), которую можно охарактеризовать как работу с не проявленными смыслами. Для данной работы такая оппозиция оказывается необходимой и достаточной. Остаются оценочная (положительное – отрицательное) и количественная (более сильное, или более слабое проявление реакции) характеристики. Имеются раздражения, к которым относятся и попадание в сферу внимания зрительных образов, генерируемых визуальной составляющей брендирования компании или продукта, и обращение через вербальные средства (слоганы), и метафоры, которые вызывают ответы из глубинных культурных пластов сознания. Эти раздражения объективируются реципиентом (потребителем) в диапазоне от чисто эмоционального, до сугубо рационального. Например, цветовое оформление упаковки какого-либо йогурта обращается к эмоциональной области, а развернутая таблица технических характеристик компьютерного системного блока апеллирует к рациональной части сознания.

Чистых проявлений одного и другого встречается не много. Большинство случаев описывается как нормальное распределение, описываемое кривой Гаусса.

По вертикали - /со , по горизонтали значение Х.

Функция /со называется плотностью вероятности и равна числу значений, приходящихся на единичный интервал значений случайной величины.

Закон нормального распределения, или как его еще называют – кривая Гаусса, является одним из основных столпов в теории вероятности.

Здесь мы вводим рассматриваемое нами явление в круг феноменов, описываемых в категориях стохастического детерминизма.

Собственно, математические подробности в данном случае временно отступают на второй план. Важно другое – психологические реакции потребителей на значимых выборках, то есть при участии в процессе больших групп людей, и\или при большой частоте проявлений (регулярных актах выбора) подчиняются математическим закономерностям, отражающим реальное состояние дел. Здесь приведена только одна пара психологических реакций - от эмоциональных до рациональных. Естественно, таких пар можно составить сколь угодно много. Из этого следует, что намеченные опытным путем комплексы реакций, обозначаемые как архетипы, имеют в своей основе реальные процессы. Сколь достоверны конкретные блоки, можно проверять на практике, применяя методы математического моделирования для конкретных выборок.

Психологическая поливариантность субъекта.

Вводя математический аппарат в систему рассуждений о потребительских предпочтениях, оперируя такими понятиями, как признак, выборка, распределение и пр., естественным образом входим на биологические аналогии. В самом деле, если в популяции есть устойчивые предпочтения в поведенческих реакциях, то их можно рассматривать в качестве некоего аналога аллелей. (Алле́ли (от греч. ἀλλήλων — друг друга, взаимно) — различные формы одного и того же гена, расположенные в одинаковых участках (локусах) гомологичных хромосом и определяющие альтернативные варианты развития одного и того же признака.) Это обстоятельство открывает нам все богатство хорошо отработанного аппарата популяционной генетики. Фундаментальная разработка теории брендинга лежит именно на этом пути. В рамках данной работы, рассматривается только локальная часть этой цепи. Основной задачей исследования является моделирование менеджерской процедуры убеждения заказчика в действенности построения бренда на основе парадигмы архетипа.

Магистральным путем было избрано направление сопряжения, в глазах далекого от проблематики человека, утверждающее, что методика построения бренда на основе архетипов и других психологических комплексов имеет в своем основании научную основу. Более того, за самими архетипами кроются естественные, природные феномены, которые можно исследовать методами, применяемыми в других естественных науках. Тонкость такого уточнения или смещения акцентов в случае диалога с заказчиком состоит в следующем. Сам научный анализ имеет два сильно различающихся по методам направления: гуманитарное и, естественно, научное.

Различаются они, прежде всего, процедурой верификации. Для гуманитарного раздела знаний критерием достоверности являются вновь открываемые факты, подтверждающие высказанное прежде утверждение. Для естественных наук превращение гипотезы в научный факт – это подтверждение экспериментом. В ходе научно-технической революции доверие к результатам естественно научных утверждений приобрело, за исключением маргинальных случаев фундаментализма, базирующегося на элементарной неосведомленности в тонкостях научных процедур, абсолютный характер. Таким образом, компактная, но вместе с тем убедительная атрибуция перед лицом заказчика объектов и методов брендирования на основе архетипов в качестве научных, а точнее естественно научных серьезный путь к сокращению энергозатрат на убеждение и согласование.

Уже сама применимость математических методов для анализа потребительских предпочтений относит последние к области ведения естественных наук. Этого, однако, может оказаться недостаточно для заказчика, который не обязан иметь вкус и навык гносеологической рефлексии.

Для таких сомневающихся имеет смысл развить систему доказательств. У нас имеется популяция в целом, но она разделена на подгруппы, именуемые архетипами. Или в другой модели психотипами. Сами эти подгруппы тоже не однородны. Интенсивность проявления признака внутри подгруппы, в нашем случае это точное попадание по всем проявлениям в один из 12 архетипов будет соответствовать, казалось бы, незначительной величине в 2.1 %. То есть интегралу участка между 2-й и 3-й сигмами. Однако, это только на первый взгляд. Это предельно чистые проявления архетипа или суммы признаков у носителей. К ним примыкают 47, 7 % участников выборки, занимающих площадь от 0 до сигмы 2, просто интенсивность их реакций на раздражитель будет отличаться от максимальной.

Эти расчеты справедливы в случае, когда мы имеем дело с бинарными признаками, как в примере с «эмоциональным и рациональным» поведением. В том варианте, когда признак или архетип не имеете такой оппозиции картина меняется на обратную. Здесь появляется возможность апеллировать к математическому ожиданию.

Вероятность того, что случайная величина отклонится от своего математического ожидания на большую величину, чем утроенное среднее квадратичное отклонение, практически равна нулю. Правило справедливо только для случайных величин, распределенных по нормальному закону.

Иными словами, та одна двенадцатая часть всей популяции, которая является носителем признака или аллели будет релевантна на 95, 4 %, а это уже вполне значимая для заказчика величина.

Употребление терминов из классической генетики применительно к психотипическим реакциям вполне уместно по следующим соображениям. Только в последнее время генетики получили в свое распоряжение доказательный биохимический инструмент, связывающий мутации, наблюдаемые в фенотипе, с биосинтезом белка на молекулярном уровне, кодируемым геном. Вся первая половина двадцатого века генетика, имея смутные прозрения о молекулярной природе наследственности и ее механизмах, между тем, успешно вела исследования и открывала закономерности наследственности именно на уровне признаков.

Более того на сегодня имеются работы, например, М.А.Шишкина

(Премия имени А. Н. Северцова АН СССР (1987 год) — за цикл работ «Преобразования онтогенеза как основа эволюционного процесса») связывающего поведенческую активность с эволюционными процессами, а последние по современным представлениям имеют генетическую природу.

Эмпирически наблюдаемые комплексы психологических реакций (архетипы, психотипы) можно уверенно обозначать как признаки в чисто биологическом понимании, а стало быть исследования этих объектов оказываются в ведении естественно научных методов, а процедуры обращения к ним в практической области, не более чем учет закономерностей, наблюдаемых в такой специфической части природы, как поведенческая активность человеческой популяции.

Таким образом можно сделать вывод, что работа с заказчиком может строиться на демонстрации научности подхода к определению и сегментированию целевой аудитории, лежащего в области психологии, психоанализа, а также на стыке биологии и математики, являющихся неотъемлемой частью маркетинга в целом, и брендинга в частности.

А дизайн, как инструмент брендинга должен быть четко направлен на свою целевую аудиторию.