Стейкхолдеры как объекты корпоративно-социальной ответственности

С целью управления корпоративной социальной ответственностью важным является обеспечение взаимодействия и интеграции различных типов ответственности с учетом их характеристик и особенностей. Для этого предлагаем предприятиям посмотреть на себя через призму тех ролей, которые они играют:

• -    предприятие – работодатель: создает привлекательные рабочие места, платит «белую» заработную плату;

• -    предприятие – производитель товаров и услуг: создает качественные товары и услуги;

• -    предприятие – налогоплательщик: платит все налоги, соблюдая законы;

• -    предприятие – заемщик капитала: вовремя погашает кредиты, выходит на международные фондовые рынки;

• -    предприятие – бизнес-партнер: демонстрирует добросовестную деловую практику, устанавливает надежные отношения с поставщиками и дистрибьюторами;

• -    предприятие – корпоративный гражданин (сосед): предотвращает возможные негативные последствия своей деятельности (например, в сфере экологии), облагораживает территорию, поддерживает социальное благополучие;

• -    предприятие – член общественных организаций: вносит вклад в формирование гражданского общества.

Таким образом, бизнес представляет собой социальный институт, вынужденный принимать во внимание воздействие своих решений на более крупную социальную систему. Бизнес основывает свою активность на учете интересов целой группы участников или соучастников, которые в той или иной степени с ним связаны и имеют в нем собственный интерес. Эти участники, именуемые стейкхолдерами   (stakeholders) или заинтересованными группами, образуют целый веер организаций, институтов и сообществ, главными из которых являются: потребители, акционеры, поставщики, органы государственной власти, сотрудники, кредиторы, общество.

Эти носители интересов не ограничены границами предприятия и представляют различных субъектов рыночного взаимодействия. Представленная общественная среда может сильно влиять на достижение предприятием своих целей, поэтому ему приходится уравновешивать чисто экономические цели с экономическими и социальными интересами этих составляющих среды.

Остановимся подробней на ключевых заинтересованных группах. Наиболее сильной из них являются потребители. Поведение потребителей необходимо изучать с целью снижения его негативного влияния и использования возможностей, которое оно может предоставить предприятию. В случае если ожидания потребителей в качестве товаров и услуг не оправдываются, они могут переключиться на другие марки. Падение спроса непосредственно скажется на доходах предприятия и его возможностях удовлетворить потребности других заинтересованных групп.

История развития ряда известных компаний подтверждает, как легко подорвать доверие потребителей и потерять долю рынка. Для решения проблем потребительского влияния важно не только изучать поведение потребителя, но и формировать его для достижения рыночных целей предприятия.

Поставщики для предприятия – это источник всех видов ресурсов, необходимых для осуществления бизнеса. Предприятие является для поставщика покупателем, и в отношении него поставщики проводят активную политику продвижения. Другой стороной проблемы является то, что предприятие-покупатель, будучи субъектом рынка, также может и должно проводить активную политику и формировать отношения с поставщиками так, чтобы они наилучшим образом способствовали достижению его рыночных целей. Взаимоотношения с поставщиками – объект активной маркетинговой политики, и значение этой работы возрастает с обострением проблемы ограниченности ресурсов, требований к качеству товаров и услуг со стороны конечных потребителей.

Акционеры заинтересованы в получении вознаграждения в виде дивидендов и увеличения стоимости акций предприятия. И хотя они и обладают полномочиями максимального увеличения стоимости акций, на практике их права ограничены. Сегодня они выступают скорее как инвесторы, и если и не довольны работой предприятия, то, прежде всего, избавляются от него. Нередко положение устава запрещает вмешиваться им в деятельность предприятия, держателями акций которого они являются. Явное игнорирование интересов акционеров вынуждает их прибегнуть к средствам самозащиты – смене руководства предприятия или высокой надбавке к цене, требуемой при продаже предприятия.

Сотрудники предприятия заинтересованы в получении как гарантий занятости и достойного денежного вознаграждения, так и морального удовлетворения от выполняемой работы. Причем, роль последнего возрастает. Отказ от выполнения минимальных ожиданий сотрудников чреват созданием конфликтной ситуации и может привести к отказу от выполнения своих обязательств или текучести кадров. Текучесть кадров в бизнесе – это не просто уход определенных сотрудников на другое предприятие, - за ними следует часть клиентуры (покупателей), и, кроме того, сменяемость кадров ведет к утечке информации, а набор и обучение новых сотрудников связаны с определенными затратами. Именно поэтому столь важно знать и анализировать настроения в коллективе.

Взаимодействие субъектов корпоративной социальной ответственности в отношении ее объектов должно базироваться на некоторой совокупности принципов: кооперации, адресности, многоуровневости, отчетности, а также на взаимном уважении и учете интересов обеих сторон.