Степень доверия в маркетинговой среде

- «На чем свет стоит?

- На доверии».

Григорий Ревзин [6, 156]

Все больше внимания уделяется проблематике доверия среди исследований в различных областях гуманитарных наук. По мнению А.Б. Купрейченко, количество работ, посвященных феномену доверия, выделению специфических структурных элементов доверия, оснований и критериев доверия увеличивается, более того, увеличиваются обзорные публикации, в которых выполнен «обстоятельный анализ состояния исследований в области психологии доверия». [5, 213]

Многими специалистами (Х. Мефферт, А.К. Ляско, Т.П. Скрипкина и др.) отмечается, что проблема доверия между людьми и различными институциональными формами постепенно выходит на передний план исследований в сфере экономических, социальных и психологических наук [8, 245].

Авторами, создавшими фундаментальную теорию доверия можно считать П. Штомпку, А. Селигмена, Э. Гидденса и Ф. Фукуяма.

В теории маркетинга изучение роли доверия всё еще остается неполным и фрагментарным, поскольку отсутствует научная база, которая составила бы фундамент маркетинга доверия. Известные учёные-маркетологи (П. Дойль, Ф.Котлер, Дж. Кревенс, Х. Мефферт, Дж. О`Шонесси и др.) указывают на важность парадигмы доверия в процессе взаимодействия участников маркетинговой системы.

Маркетологи рассматривают доверие как инструмент, который позволяет завязать долгосрочные отношения с покупателями, завоевывать их доверие, и, как следствие, продвигать бренд.

Дж. О`Шонесси считает, что «назначение маркетинга – помочь организациям завоевать доверие потребителей, так как доверие – основа приверженности потребителя» [10,215].

Один из наиболее авторитетных исследователей роли доверия Т.Ямагиши выделяет два вида доверия - социальное (или обобщенное) и межличностное, возникающее в ситуации конкретного взаимодействия. Учёный высказал мнение, что степень доверия является первичным фактором для долговременной взаимосвязи людей [12,144].

Т.П. Скрипкина: доверие - «способность человека априори наделять явления и объекты окружающего мира, а также других людей, их возможные будущие действия и собственные предполагаемые действия свойствами безопасности (надежности) и ситуативной полезности » [8, 113].

Таким образом, доверие есть некие ожидания (доверительные ожидания), которые, при положительном опыте совместной работы, могут трансформироваться в уверенность, что взаимодействующая сторона поступит так и не иначе.

С помощью маркетинга доверия компании могут вести конкурентную борьбу на более высоком уровне, чем с помощью традиционных приёмов (снижения цены, стимулирование покупателей и пр.), так как он обращён к базовым ценностям человека, его морали и смыслам адекватного поведения.

Мы пришли к выводу, что основной принцип маркетинга доверия состоит не только в удовлетворении потребностей потребителей, как в классической теории маркетинга, но и в реализации доверительных ожиданий, которые имеет потребитель перед покупкой товара.

Развитие теории маркетинга доверия позволит предоставить взаимодействующим сторонам эффективный инструментарий не только в части разработки традиционного комплекса маркетинга, но и в определении норм социального обмена, в основе которых лежит аксиома «доверие рождает доверие», что в итоге ведет к повышению взаимолояльности рыночных агентов и к их взаимной выгоде.

В 90е годы доверие, как фактор потребительского поведения мало влияло на покупательские возможности людей. Это было связано с достаточно неустойчивой финансовой средой. При ограниченном количестве товаров и достаточно ограниченном бюджете потребителю оставалось только соглашаться с предложением и совершать покупку. Но на сегодняшний день рынок совершенно модернизировался и усложнился. Наличие высокого предложения и позитивный баланс потребительских корзин порождает вкусы и предпочтения. Это новый уровень рынка, где потребности полностью комплецированы. В такой среде доверие наиболее интенсивно влияет на потребительское поведение людей.

Также отметим, что социокультурные механизмы доверия и недоверия в обществе позволяют построить человеческую деятельность наиболее рациональным образом, избежать излишних рисков, сформировать нравственное ядро, обеспечивающее основу коллективных действий и взаимодействий.

Нами было проведено исследование о влиянии доверия на взаимодействие в различных рыночных структурах. В ходе исследования подтвердилось предположение того, что доверие действительно является ключевым фактором любых взаимоотношений, партнерства в бизнесе, играет важную роль в системе деловых отношений, являясь одной из базовых ценностей взаимодействия. Большинство опрошенных респондентов находились в статусе студентов и магистрантов, получающих высшее образование в Уральском федеральном университете имени первого Президента России Б. Н. Ельцина. Среди опрошенных 51% обучаются на контрактной основе, а 49% на бюджетной форме обучения.

Следует подчеркнуть, что доверительные отношения выгодны обеим взаимодействующим сторонам. Кредит доверия работает в том и в другом направлениях: продавец может отпускать товары покупателю без предварительной оплаты (как товарный кредит), а покупатель может принимать товар без предварительной его проверки. Хорошим способом развития доверия является раздача бесплатных образцов товара или дегустация продуктов питания. Потребитель может оценить товар и принять решение о покупке. С помощью подобных приёмов происходит, по выражению Сета Година, своего рода «сертификация честности продавца» [3, 96].

Таким образом, потребитель, после приобретения товара, не только будет удовлетворён взаимодействием с таким продавцом, но начнёт испытывать к нему доверие, что приведёт к повторным покупкам.