Стимулирование сбыта в розничной торговле посредством мерчандайзинга

Задаваясь вопросом о том, как мерчандайзинг способствует стимулированию сбыта, необходимо рассмотреть различные трактовки его основных понятий. Существует множество определений мерчандайзинга, но приведем лишь несколько из них, на наш взгляд, наиболее полно отражающих его сущность.

Известные российские авторы Р. и К. Канаян считают, что «мерчандайзинг - это маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку». [1, 12] Российский автор Таборова Л.Г. в своей книге приводит следующее определение: «под мерчандайзингом понимается целая система или комплекс мер, направленных на продвижение на рынке того или иного продукта, марки или бренда». [2, 9] Американские авторы Берман Б., Эванс Дж. и Джоэл Р. пишут, что «мерчандайзинг включает виды деятельности по приобретению конкретных товаров или услуг и предложению их в тех местах, в то время, по тем ценам и в тех количествах (объемах), которые позволяют розничной фирме достигать своих целей». [3, 730] Обобщив все эти определения, можно выделить главное: мерчандайзинг есть часть маркетинга, это любая деятельность, направленная на обеспечение эффективного продвижения товара на уровне розничной торговли.

Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т.п. Иными словами, покупатели или другие целевые аудитории, на которые направлены мероприятия стимулирования сбыта, получают нечто бесплатно или за меньшую цену, или с большими удобствами. К приемам стимулирования сбыта можно отнести: бесплатные «образцы для дегустации» в супермаркетах, купоны на скидку в газетных рекламных объявлениях, две единицы товара по цене одной, продажа одного товара вместе с другими (например, бесплатная упаковка сливок при покупке банки растворимого кофе), моментальная лотерея или скретч-карты (широко применяются на автозаправочных станциях. Метод направлен не то, чтобы выработать у автолюбителей привычку останавливаться у определенной автозаправочной станции), бесплатный сувенир при покупке (нередко используется при торговле детскими крупяными товарами. Может быть действенным для того, чтобы способствовать переключению потребителей на покупку товаров других марок).

Стимулирование сбыта применяется на протяжении всех этапов жизненного цикла товара. Оно осуществляется по отношению ко всем лицам, участвующим в продаже и покупке товара - покупателям, торговому персоналу, торговым посредникам.

Можно выделить такие цели стимулирования сбыта применительно к перечисленным объектам: для покупателей - это увеличение численности и привлечение новых покупателей; увеличение объема покупок, приходящихся на одного покупателя; активизация интереса к товару; формирование позитивного отношения и поддержания лояльности к марке. Для торгового персонала - повышение заинтересованности торгового персонала в реализации товаров; включение в ассортимент новых товаров; увеличение запасов товара; формирование приверженности данному товару и фирме; стимулирование реализации сезонных товаров в межсезонье. Для торговых посредников - повышение заинтересованности в быстром продвижении и сбыте товара; формирование заинтересованности в продвижении нового товара; стимулирование реализации сезонных товаров в межсезонье.

Все сформулированные цели являются стратегическими. Кроме того, к ним можно отнести цели увеличения оборота товаров, повышения конкурентоспособности торгового предприятия и многие другие. Кроме стратегических, стимулирование сбыта позволяет ставить ряд специфических и разовых целей: избавиться от залежалых товаров, реализовать несезонные товары, повысить оборачиваемость отдельных товаров, использовать праздники или отдельные события для оживления торговли и другое.

Главное правило эффективного мерчандайзинга: он должен быть результатом совместных усилий производителя, дистрибьютора и продавца. План по проведению мерчандайзинга может быть осуществлен только в том случае, если он учитывает интересы всех трех участников, и, при этом, ставит во главу угла потребности покупателя.

Для эффективного использования возможностей мерчандайзинга формируют комплекс (инструментарий) мерчандайзинга.

Всего выделяют три группы инструментов мерчандайзинга: 1 инструмент - Stock-соntrоl - контроль запасов (он включает в себя обеспечение эффективного (необходимого и достаточного) количества товара в месте конечной продажи); 2 инструмент мерчандайзинга - Sрасе-таnаgетеnt - эффективное расположение товаров. Эффективное расположение - это оптимальное размещение товара в торговом пространстве и грамотная выкладка товара. Между размещением и выкладкой товаров есть разница. Под размещением понимается распределение товаров на площади торгового зала (сфера горизонтального распределения), в то время как выкладка - это расположение, укладка и показ товаров на торговом оборудовании (сфера вертикального распределения); 3 инструмент мерчандайзинга - POS-design - эффективная презентация товара. Реклама в местах продаж называется POS-материалами (от англ. «point of sales»). Сосредотачивает в себе всевозможные средства рекламы и стимулирования продаж в пространстве магазина.

Очевидно, что только после выполнения двух первых условий эффективного мерчандайзинга (запас и расположение) можно приступать к заключительному этапу – представлению товара.

На основе вышесказанного можно сделать вывод, что в современном мире мерчандайзинг играет значительную роль в торговом бизнесе, и по мере развития торговли его роль постоянно усиливается. Этот инструмент маркетинга на практике доказал свою эффективность, что подтверждается распространенностью его применения на всех этапах распределения товаров. Розничное предприятие должно создать такие условия, чтобы покупатель получил удовольствие от решения своей проблемы, а не просто получил необходимый товар. Производство организуется с единственной целью - реализовать произведенный продукт.