Сторителлинг дестинаций как современная технология туризма

Введение. Понятие сторителлинга универсально и разнообразно, применимо к многим сферам человеческой деятельности и достаточно давно используется в повседневной жизни для передачи определённых видов информации (например, сказки, притчи, легенды в упрощённой форме передают слушателю нормы поведения, знания о заповедных местах и пр.). В туризме ценность сторителлинга осознали сравнительно недавно, и за последние несколько десятилетий сформировалось целое практическое направление, ориентированное на освоение важнейшего для любого туриста ресурса – нарратива, то есть историй, легенд, жизнеописаний и пр. При этом традиционное использование нарративного ресурса в виде экскурсий и буклетов отходит на второй план. В это же время становятся популярными новые виды аттракций, созданные на основе тех или иных историй (например, тематические парки, гостиницы с привидениями, места мрачного туризма и пр.), нетрадиционные музеи и музеи легенд, квесты и анимационные туры, театрализованные экскурсии, топонимические квесты и пр. (примеры освещены в наших публикациях [2, 3, 4, 5, 6]). Все это объяснимо необходимостью потребителя туристских услуг вы- аттракцией является тематический парк развлечений «Astrid Lindgren’s World», построенный по мотивам произведении шведской писательницы Астрид Анны Эмилии Линдгрен. А в соседней Финляндии очень популярен парк «Страна Муми-троллей» («Mumin World»), основанный на серии книг финской писательницы Туве Янссон. Но самыми известными и непревзойдёнными по силе сторителлинга объектами, эксплуатирующими образы литературных и легендарных персонажей, являются Дом Шерлока Холмса в Лондоне по улице Бейкер-cтрит 221b («The Sherlock Holmes Museum»), Замок графа Дракулы в Трансильвании (замок Бран, Румыния), деревня Санта-Клауса в Лапландии («Деревня-мастерская Йоулу-пукки», г. Рованиеми, Финляндия). К таковым сторителлинговым дестинациям, основанным на сказаниях, легендах, часто – мифах и преданиях, относятся и регионы религиозного туризма и паломничества, наиболее известные из которых – места библейских историй в Палестине, места Коры (паломничеств) в Тибете и другие.

Важно отметить, что сторителлинг, вопреки распространённому мнению, – это не всегда только вербальные средства передачи информации. Целую историю могут рассказать, например, иконографические документы – фотографии и картины, которые благодаря своей популярности способны выступать и создавать отдельные аттракции. Так, например, пейзаж, изображённый на картине Леонардо да Винчи «Мона Лиза» («Джоконда»), которая уже сама по себе является мощнейшей дестинацией Парижа и Лувра в частности, после его дешифрирования и отождествления с реальным ландшафтом («Тайна пейзажа») окрестностей городка Боббио, сделал этот населённый пункт одним из популярных турнаправле-ний в Северной Италии. Появление в этом городке «Окна Моны Лизы» как объекта «паломничества» туристов, стоит полагать, является очередным этапом практической реализации технологии сторителлинга.

Широко распространено мнение, что традиционные печатные путеводители и туристские карты дестинаций постепенно отмирают за ненадобностью, уступая электронным туристским источникам информа- ции. Но это верно лишь отчасти. Высококачественные художественные подобные издания – по-прежнему востребованы туристами, в том числе и в качестве сувенира. Но неограниченными возможностями по репрезентации дестинаций обладают такие издания, основной парадигмой создания которых является именно сторител-линг. Подобных изданий крайне мало сегодня представлено на рынках туристской картографическо-справочной продукции как в российских, так и в мировых дестина-циях. Но достойные внимания образцы всё же имеют место быть. И подобные издания вызывают у туристов неподдельный интерес и спрос. Рассмотрим несколько таких примеров.

Дизайнер-иллюстратор из Калининграда Марина Алексанова разработала несколько сувенирно-информационных туристских карт, тематической основой которых стал сторителлинг дестинаций – российских городов Калининград, Светлогорск и Зеленоградск. Основная концепция построения картографического изображения – заполнение всего картографируемого пространства историями, легендами, преданиями, описаниями объектов. Так, картографируемое городское пространство Калининграда выполнено в рисованном формате, а попытки сориентироваться в нем заставляют неоднократно повернуть всю карту в самых различных направлениях и стороны, совершив при этом своеобразное путешествие в дивный мир городского сторителлинга. Здесь и топонимические легенды, и предание о прусских котиках, и давняя математическая загадка о семи кёнигсбергских мостах, и легенда о роли тевтонского ордена в создании системы городских прудов, и нетривиальные комментарии автора, и места, малоизвестные туристам, но любимые местными жителями, и мно-гое-многое другое (рис. 1). Данный способ представления информации не лишён своих недостатков, чётко проявляющихся при попытках воспользоваться этим картографическим продуктом на местности с целью ориентации в пространстве, но как раз для него это не самая первоочередная задача, а лишь одна из первоочередных. Главнейшая же задача сувенирно-информационной ту-

Write a letter to the Editorial board ристской карты Калининграда – погрузить туриста в «мир историй», позиционировать в нестандартном виде сторителлинговое туристское пространство города, предложить туристу непринуждённую квест-прогулку по городскому нарративу. И в этом описанный информационный продукт уникален и неповторим.

Рис. 1 – Сторителлинговая сувенирно-информационная карта «Калининград туристический» (© М. Алексанова, 2017 г.)

• Fig. 1 – The storytelling souvenir and information map

  “Tourist Kaliningrad” (M. Aleksanova, 2017)

Ещё один достойный внимания пример использования сторителлинговых технологий в позиционировании городского туристского пространства связан со спецпроектом сайта The Village2 и Авиакомпании S7 Airlines, представившим серию иллюстрированных гидов, посвящённых семи городам России:

• 1)    « 15 мест, которые вдохновляют петербуржцев: карта с интересными местами Санкт-Петербурга, в которых предпочитают отдыхать и восстанавливать силы местные жители»;

• 2)    « 15 вдохновляющих мест в Ростове-на-Дону: куда нужно ехать за перезагрузкой»;

• 3)    « 15 обязательных для посещения мест в Казани: жители города составили гид по любимым заведениям, паркам и набережным»;

• 4)    « 15 интересных мест для отдыха в Cочи по версии местных: село Медовеевка, Орлиные скалы, кафе с бельгийскими вафлями и другие места вдали от турпотока»;

• 5)    « 15 мест силы в Нижнем Новгороде: местные жители о том, где пропустить бокальчик, встретить 50 котиков и прогуляться на закате»;

• 6)    « Екатеринбуржцы о любимых местах в родном городе: где прыгнуть с камня на камень, пройти уральскую школу жизни и встретить интеллектуалов в чёрном»;

• 7)    « Калининград и окрестности. 15 интересных для посещения мест: Марсианские дюны, кинотеатр-легенда, набережная с видом и другие любимые места уроженцев города».

  

  Рис. 2 – Спецпроект «15 мест, которые вдохновляют петербуржцев» (©The Village, 2016)

  Fig. 2 – Special project “15 places inspiring inhabitants

  of St. Petersburg” (The Village, 2016)

  
  

Данные гиды разработаны на основе историй и восприятия пространства отдельных «ярких представителей каждого города, которые меняют его в лучшую сторону», проводят своеобразную экскурсию «по местам, которые их вдохновляют, и рассказывают, откуда они черпают новые идеи для созидания». Эта своеобразная форма сторителлинга позволила разработать очень нестандартные гиды-путеводители, интересные как своей концепцией отбора «ТОП-15» объектов (зачастую отсутствующих в традиционных путеводителях и онлайн-справочниках туристских достопримечательностей), так и формой их представления одновременно и в печатном, и в электронном форматах. Необычная художественная отрисов-ка отобранных объектов, схематическая картографическая основа и дополнение в виде увлекательного рассказа одного из местных «гидов» – эффективный формат для позиционирования активных и иных видов отдыха в городах.

В данном обзоре «сторителлинговых дестинаций» невозможно не упомянуть о примерах сочетания городского стрит-арта и технологий сторителлинга в целях позиционирования туристских центров. Городской стрит-арт как явление далеко не ново, но его сочетание со сторител-лингом в целях развития туризма – прин- ципиально новое явление в российских городах. И здесь яркими примерами являются уже упомянутый выше Калининград и город Боровск в Калужской области.

В Калининграде на правом берегу р. Преголи по адресу ул. Набережная Петра Великого, 1а расположен магазин сувениров «Старый порт», на всей западной стене которого представлена картосхема, иллюстрирующая знаменитую «Задачу о семи кёнигсбергских мостах» (лат. Problema Regiomontanum de septem pontibus), при попытках решения которой математик Леонард Эйлер изобрёл «эйлеровы циклы». Эта легендарная задача также описана на данном образце городского стрит-арта (рис. 3).

Ещё один интересный кейс использования стрит-арта в форме технологии городского туристского сторителлинга даёт город Боровск Калужской области. Самый среднестатистический городок России удивляет приезжих гостей собственным уникальным стрит-артом, что сделало его объектом восхищений и удивлений в сети Интернет и, как следствие, сформировал достаточно мощный по местным меркам поток заинтересовавшихся этим туристов. «Параллельный город», «Боровский портал», «Музей под открытым небом» – как только ни называют это за-

Рис. 4 – «Фреска» «Глобус Боровска» В. Овчинникова, легенда к «Глобусу» и схема расположения «Фресок» на зданиях Боровска (фото – С. Мухамедов, 2013)

возначЕния

/ Кзмнжгов лхт ф - нА лосадгу < (гмагоми nd <0144*7 6                                             . • .•ч.

М1кц««Ш и у^хденил. где , • UW#4A»r с imww ^^          . ^„йл

ПГОей»

м ?а<ш№Ы> М Wa*1

Q- №БЫ. ПМЫИКМИ» «умЯКЛ          * ^

W - то аы оспа ч мм* w* *^;*и ГлтБггом -_, IVotm, * HjTOPfio моею малть ьуги»т <  мджюА

Ф Obuct MJ ГОГОМ д • к «идеигн/тмй елмегни.-^ гемлн слший «“№ «МОДЛ. Ы »М«п* ^V <.imkl*< хтлдо^ч лит аыиктьЕкммй М: ^ Oil». ЯМДЛС№1 MAfOvCiraK- ПИ й - КУС7АНМХП»М: Ч$**« ДМ МИДМ - ЛОбООДР          ,

• «ГОСГАНЦИ» (*M«rw*M»J

Ц ОБЯЗлГ&Нлгм H0WWCN7                         #

ЧД-UtAUiy 0 лгиГЕй mmvmW wc*a ЛЖИНС"

^ /НАХИ WNVrtWMW 1WWS ft i»h-W« fKMj им .*0jI»u«18 и ему/ Яио йослиадьниЗ Т- Gxc • wa KWKNHi few <*uc-“ • «kv* 1

П^МТйАОЙ

ХГАМ - вМОС' - ЦЕНТР KfWLMMHlt» ° - <му«яй иуйй ?1кммА л»«малг ♦ • ХХМПРШЙ t»№» ■ кмми* ПА1МИК ❖ - Him» нахе» WE ««.му Пмнк^пмпм 6 - mahwutc#n twnflN l Л<п.чн‘ к .(«riwu^-! T- m I xiiwom осгм»елкжм;« К/>л*я, < • ОКХЦЛ ХЯЮПИСНКЙ t/й J - (UtulUM • fccWMHWuu и LMVIMM ^{1 x} - «KNtiM И 1MACX0 6/ - ЫМ'Я ОМЕ                    ¹ p

X- ГАЙНИГ                                • I <

^w <; Л‘*гидт,*еми                   / I

. A WOK PAAOnf ЗМцг <1

J • WC» n^flAW’ TM3                ' U

^ ша »»KMWCT WF

•^ ■ TMtHTDPW ММС7Д Mo***        I

>5Mc сделки ^

I Овчинников ... w.„ В KOMA* . ЗЧЧ1И<^1*

® attiXAMJW         у

ChWlAU’

СЖЯ no JM®1W i^TMAflOT

.«wwxyxir tuuf Wl/ne.

♦ rjfincxtw Гома с Ди*ай, ,f pahcww —-

Fig. 4 – “Fresco “The Globe of Borovsk“ by V. Ovchinnikov, description of the ”Globe“ and the layout of the ”Fresco“ on the buildings of Borovsk (photo by S. Mukhamedov, 2013)

Write a letter to the Editorial board вания истории. Среди наиболее популярных сегодня:

• -    стори-листинг: соответствующие тому или иному критерию перечни (списки) объектов, объединённых общим увлекательным заголовком или небольшим подогревающим интерес рассказом. Например, «13 самых таинственных мест планеты», «ТОП-10 легендарных затерянных городов», «50 городов, которые стоит посетить в этой жизни» и т.п.;

• -    тревел-стори: тревелблог или путевой дневник от первого лица, вызывающий у читателя внутреннее доверие изложением собственного прочувствованного, проверенного и испытанного на себе опыта пребывания в том или ином месте, создавая тем самым «ощущение от места»;

• -    фото-стори: серии фотографий определённого тематического содержания с коротким или более развёрнутым описанием, иллюстрирующим и дополняющим изображения. Например, фотоотчёт с историей о посещении Чернобыльской зоны отчуждения и заброшенного города Припять;

• -    детектив-стори: история-расследование, содержащая логически и последовательно выстроенный рассказ с элементами интриги и неопределённости, описывающая героев и ситуацию (например, расследование «Индийский синдром: что это такое и как с этим бороться»⁴ на сайте GQTravel).

Согласно «Принципам хороших историй» C. и D. Heath [30], история должна быть «прилипчивой», т.е. хорошо запоминающейся, репродуцируемой в последующем слушателем, живучей. Для этого она должна быть построена по принципу SUCCES:

S imple (простая);

U nexpected (неожиданная);

C oncrete (конкретная);

C redible (заслуживающая доверия);

E motional (эмоциональная);

S tory (сюжетная).

Логично выделить принципы туристского сторителлинга, от которых напрямую зависит успешность продвижения (и восприятия реальным или потенциальным туристом) той или иной дестинации:

• •    Оригинальность: истории не рекомендуется заимствовать у соседних дестинаций, ибо это способно вызывать у туриста недоверие, ощущение «где-то я это уже слышал», к тому же приводит к размыванию бренда дестинации. Наиболее действенны оригинальные, уникальные истории, не имеющие аналогов;

• •    Убедительность: истории должны быть убедительны, обоснованы, доказательны, не вызывать ощущения ложности. Однако история не будет воспринята, если её мораль не соответствует ценностям конкретного человека или группы;

• •    Детальность: использование деталей в истории позволяет стимулировать проявление эмоций, управлять чувствами её потребителей. Мелкое уточнение способствует обогащению истории, что даёт возможность туристу активнее использовать свою фантазию;

• •    Драматичность: темы для интригующих и вовлекающих историй должны содержать хотя бы небольшую драму или конфликт. Это вызывает стремление вовлечения в событие, соучастия в происходящем. Так, драматичность истории с «фресками» в Боровске, связанная с конфликтом местной городской администрации и художника-стритартера, вызывает неумолимое стремление посетить город, пока эти «фрески» окончательно не исчезли;

• •    Динамичность: эмоциональное воздействие истории должно быть разнообразным, сопровождаясь регулярными эмоциональными переходами. В противном случае история (или их серия) может стать однотипной, обрести черты монотонности, что приведёт к рассеиванию внимания её адресата;

• •    Экспрессия: передача истории должна осуществляться с привлечением разнообразных форм выразительности – речевой, звуковой, художественной, типографической и пр. в зависимости от формата донесения истории до её потребителя. Заурядная история, но при этом рассказанная с выражением и красочными жестами, привлекательнее очень интересной исто-

  
  

Write a letter to the Editorial board га, поиск и структурный анализ успешных кейсов сторителлинговых дестинаций, менеджмент постпутешественного стори-теллинга способны существенно повысить привлекательность как уже действующих и известных туристских дестинаций, так и проложить путь на рынок туристских услуг тем центрам, которые пока лишь ищут такие возможности для себя.

Oleg E. AFANASIEV a, Alexandra V. AFANASIEVA b a-b Russian State University of Tourism and Service (Moscow, Russia);

• ^a    PhD (Dr.Sc.) in Geography, Professor; e-mail: editor@spst-journal.org ;

• ^b    PhD in Geography, Associate Professor; e-mail: slimm_82@mail.ru

DESTINATION STORITELLING AS MODERN TOURISM TECHNOLOGY

The article is devoted to the storytelling as a relatively new marketing technology for tourist destinations. Tourism storytelling is defined as an integrated marketing technology for promoting tourism destinations through narrative information: legends, myths, fables, urban stories and tales. Tourism narrative become a self-contained attractor, supplementing or even replacing traditional objects of tourist interest. It can be realized through a variety tourist consumption tools. The most important among them are material products (souvenirs, travel guides, etc.), figurative-symbolic objects (street art, iconographic documents, multimedia formats), verbal means, online resources, etc. The authors offer the concept of a “storytelling destination” as an attractive object for tourists, in the marketing promotion of which the technology of storytelling prevails. The article defines the city storytelling tourism place and describes the phenomenon of post-travel storytelling.

The authors also accomplish a detailed review of foreign publications on the problems of storytelling and its role in the tourist destinations development, consider some cases of the world’s and Russian storytelling destinations and separate mechanisms for their operating (cases of Kaliningrad, Borovsk, St. Petersburg, etc.).

The article characterizes the tourism storytelling as a marketing technology, its and some tools. It is determined that finding out or creating legends and their using in the marketing tourism places is one of the most common technologies of tourism storytelling. The authors present the classification of technologies of storytelling and legend in active tourism. Keywords: storytelling, tourism storytelling, using legends in tourism, storytelling destination, tourism technologies, marketing technology, post-travel storytelling, storytelling in active tourism.

Received July 21, 2017