Стратегический анализ деятельности кондитерских компаний

Актуальность. В современных условиях нестабильности экономики сложно делать прогнозы о спросе на тот или иной товар. Одним из наиболее подверженным изменениям рынком является рынок шоколада. Спрос на рынке не постоянен, так как шоколад не входит в группу товаров первой необходимости. В потребительской корзине, утвержденной 1 января 2013 года и действующей до 31 декабря 2018 года, пункт «Сахар и кондитерские изделия в пересчете на сахар» составляет всего 2,9% (23,8 кг) для трудоспособного населения.

Повышение цен на шоколад в 2015 году вызвало значительное снижение потребления шоколада в России. В 2015 году на одного жителя РФ приходилось около 3,83 кг шоколада - это почти на 10% меньше, чем в 2014 (4,3 кг). Шоколад является одним из самых подорожавших продуктов пищевой промышленности. Его цена к октябрю 2015 года выросла на 37,2% относительно начала года.

Суммарное производство шоколада и шоколадных изделий в 2015 году упало почти на 5% по сравнению с 2014 годом - с 746,8 тыс. т до 716,8 тыс. т. Больше всего пострадали конфеты с алкогольной начинкой -их показатели упали на 29%.

Производство шоколадных изделий столкнулось со снижением рентабельности уже к концу 2014 года, что опять же, обусловлено высокими темпами роста потребительских цен на шоколад. Как показывают маркетинговые исследования рынка шоколада, потребительский спрос сместился в сторону более дешевых продуктов, например, пряников, кексов, рулетов.

На российском рынке шоколада представлены как отечественные, так и зарубежные производители. Основными игроками являются следующие компании:

ООО «Нестле Россия»;

ООО «Марс»;

ООО «Мон'дэлис Русь» (ООО «Крафт Фудс Рус» до апреля 2013 года);

Холдинг «Объединенные кондитеры».

Доля данных организаций в России по производству шоколадных изделий представлена на рисунке 1.

ООО «Марс» 15%

ООО «Нестле Россия» 11%

Холдинг «Объединенные кондитеры» 20%

ООО «Мон'дэлис Русь» 11%

Прочие 43%

Рис.1. Структура рынка шоколадных изделий по производителям в стоимостном выражении, %

Для проведения стратегического анализа деятельности кондитерских компаний был взят лидер рынка шоколада – холдинг «Объединенные кондитеры». Данный холдинг объединяет в себе 19 кондитерских предприятий по всей России.

Для данного холдинга были проведены PEST и SWOT анализы. Информация об исследованиях представлена в таблицах ниже.

Таблица 1 PEST-анализ рынка шоколада

Политические факторы (Р)

Экономические факторы (Е)

Согласно исследованиям Global cocoa production, Россия потребляет 7,7% производимых какао-бобов в мире. Из-за значительного подорожания сырья, импорт какао-бобов упал на 27,6%. Выросли цены также на какао-пасты (на 85% в рублевом эквиваленте) и какао-масла (на 39%). Их импорт снизился на 10-12%. 26 февраля 2016 года Коллегия Евразийской экономической комиссии (ЕЭК) решила обнулить ставку ввозной таможенной пошлины на какао-продукты до 31 декабря 2017 года (ставка составляла 3% для какао-пасты и 5% для какао-масла и жира).

Шоколад является одним из самых подорожавших продуктов пищевой промышленности. Его цена к октябрю 2015 года выросла на 37,2% относительно начала года. Стоимость кондитерских изделий – прямиков, печения за 1 кг составляла в среднем 130 рублей при стоимости шоколада – 682 руб. (в январе 2016 эта цифра уже составила 752 руб.) По данным Bank of America Merrill Lynch, реальные зарплаты в России упали в первой половине 2015 года на 33% по сравнению с уровнем 2014 года.

Решение об обнулении пошлины связано с ростом цен на какао-бобы. Это поможет производителям шоколада в России сохранить рентабельность их предприятий и замедлит рост цен на рынке шоколада в России.

Низкий уровень жизни в странах-экспортерах какао-бобов и их соседях.90% сырья выращивают на семейных фермах, владельцы которых далеки от цивилизованных районов и многие рабочие даже никогда не пробовали шоколад. Большинство фермеров не знакомы с динамикой мировых цен и продают урожай по заниженным ценам.

«Старение» плантаций и низкий доход приводят к тому, что многие землевладельцы переходят на дешевое выращивание льна, каучука или кукурузы. Распространение серьезных заболеваний (таких, как лихорадка Эбола) в соседних странах ограничивает съезд сезонных рабочих.

Согласно данным International Cocoa Organization (ICCO), в январе 2016 года цены на какао-бобы колебались от $2,816 до $3,182 за тонну, приближаясь к своему пятилетнему максимуму.

Социальные факторы (S)

В 2015 году потребление шоколада в России значительно сократилось. В среднем, в 2015 году на одного жителя РФ приходилось около 3,83 кг шоколада – это почти на 10% меньше, чем в 2014 (4,3 кг).

Стоит отметить повышение спроса на карамель (на 4,7%) и кондитерские изделия – печенье, пряники и вафли (на 6, 7 и 9% соответственно) в 2015 году.

Также отмечен рост потребления кондитерской плитки в 7 раз – вероятнее всего, ее используют для приготовления сладостей дома.

Единственный продукт, который еще держит позиции – премиальный шоколад с содержанием какао 72%. Также немного выросли продажи диабетического шоколада (на 3-3,4%), потребители которого готовы платить за заботу о своем здоровье.

Наиболее популярной товарной группой среди потребителей шоколада является именно плиточный шоколад – 45,7%.

Около 64% потребителей «к чаю» покупают именно шоколад и шоколадные изделия. При этом 89% потребителей покупают шоколад наряду с обычными

Лидером кондитерского российского рынка является холдинг «Объединенные кондитеры», в который входит 18 фабрик по всей России, в том числе ОАО «Рот Фронт» (член холдинга с 2002 года), ОАО «Кондитерский концерн Бабаевский» (с 2003 года), ЗАО «Фабрика «Русский шоколад», производитель шоколада «Аленка», и «Красный Октябрь» (с 2007 года). На долю холдинга приходится 20% рынка.

Согласно статистике Банка России, индекс реального курса рубля к доллару США упал в годовом исчислении на 30%, к евро – на 14,5%. По официальным прогнозам, инфляция по итогам года составит около 12%, но фактическое значение будет намного выше.

ВВП сократился во втором квартале 2015 года на 4,6%, совершив наибольшее падение с 2009 года.

Технологические факторы (T)

Шоколад и шоколадные изделия занимают 30,8% российского рынка сахаристых кондитерских изделий. Среди всех пищевых отраслей России, шоколад оказался самым пострадавшим сегментом в 2015 году. Анализ рынка шоколада России показал, что суммарное производство шоколада и шоколадных изделий в 2015 году упало почти на 5% по сравнению с 2014 годом- с 746,8 тыс. т до 716,8 тыс. т. Больше всего пострадали конфеты с алкогольной начинкой – их показатели упали на 29%.

Из-за повышения цен на шоколадную продукцию, 2016 год грозит предприятиям повышением риска банкротства. Производители не смогут повышать цены на шоколад пропорционально росту их затрат на производство из-за существенного снижения спроса. Таким образом, многие предприятия уже работают на грани рентабельности.

Себестоимость производства одной плитки шоколада выросла в среднем на 50% за год.

продуктами питания и лишь 21% специально покупают шоколад.

Таблица 2

SWOT-анализ холдинга «Объединенные кондитеры»

Возможности

Угрозы

26 февраля 2016 года Коллегия Евразийской экономической комиссии (ЕЭК) решила обнулить ставку ввозной таможенной пошлины на какао-продукты до 31 декабря 2017 года (ставка составляла 3% для какао-пасты и 5% для какао-масла и жира). Решение об обнулении пошлины связано с ростом цен на какао-бобы. Это поможет производителям шоколада в России сохранить рентабельность их предприятий и замедлит рост цен на рынке шоколада в России. Лидером кондитерского российского рынка является холдинг «Объединенные кондитеры», в который входит 18 фабрик по всей России, в том числе ОАО «Рот Фронт» (член холдинга с 2002 года), ОАО «Кондитерский концерн Бабаевский» (с 2003 года), ЗАО «Фабрика «Русский шоколад», производитель шоколада «Аленка», и «Красный Октябрь» (с 2007 года). На долю холдинга приходится 20% рынка.

Согласно исследованиям Global cocoa production, Россия потребляет 7,7% производимых какао-бобов в мире. Из-за значительного подорожания сырья, импорт какао-бобов упал на 27,6%. Выросли цены также на какао-пасты (на 85% в рублевом эквиваленте) и какао-масла (на 39%). Их импорт снизился на 10-12%. Низкий уровень жизни в странах-экспортерах какао-бобов и их соседях.90% сырья выращивают на семейных фермах, владельцы которых далеки от цивилизованных районов и многие рабочие даже никогда не пробовали шоколад. Большинство фермеров не знакомы с динамикой мировых цен и продают урожай по заниженным ценам. «Старение» плантаций и низкий доход приводят к тому, что многие землевладельцы переходят на дешевое выращивание льна, каучука или кукурузы. Распространение серьезных заболеваний (таких, как лихорадка Эбола) в соседних странах ограничивает съезд сезонных рабочих. Шоколад является одним из самых подорожавших продуктов пищевой промышленности. Его цена к октябрю 2015 года выросла на 37,2% относительно начала года. Согласно статистике Банка России, индекс реального курса рубля к доллару США упал в годовом исчислении на 30%, к евро – на 14,5%. По официальным прогнозам, инфляция по итогам года составит около 12%, но фактическое значение будет намного выше. ВВП сократился во втором квартале 2015 года на 4,6%, совершив наибольшее падение с 2009 года. Согласно данным International Cocoa Organization (ICCO), в январе 2016 года цены на какао-бобы колебались от $2,816 до $3,182 за тонну, приближаясь к своему пятилетнему максимуму. В 2015 году потребление шоколада в России значительно сократилось. В среднем,

	в 2015 году на одного жителя РФ приходилось около 3,83 кг шоколада – это почти на 10% меньше, чем в 2014 (4,3 кг). Среди всех пищевых отраслей России, шоколад оказался самым пострадавшим сегментом в 2015 году. Анализ рынка шоколада России показал, что суммарное производство шоколада и шоколадных изделий в 2015 году упало почти на 5% по сравнению с 2014 годом- с 746,8 тыс. т до 716,8 тыс. т. Больше всего пострадали конфеты с алкогольной начинкой – их показатели упали на 29%.
Сильные стороны	Слабые стороны
Лидирующая позиция на российском рынке шоколада; Наличие объединения организаций с сильными брендами; Репутация производителя качественной продукции; Использование новейших технологии и инновационных    разработок,    которые позволяют производить именно те изделия, которые    ждут    потребители.    При изготовлении    кондитерских    изделий соблюдаются  международные  стандарты качества на всех этапах производства; Использование           современного оборудования; Богатое наследие мастеров-кондитеров легендарных фабрик; Являясь    отечественным    лидером кондитерского   рынка   «Объединенные кондитеры» ведут свою деятельность честно и открыто, с уважением относятся к потребителям, партнерам и конкурентам; Холдинг занимает активную социальную позицию   в   обществе,   пропагандируя семейные ценности и заботу о тех, кто нуждается в помощи; Использование            натуральных, экологически  чистых  ингредиентов  (в частности молоко и сахар), производимых Агропромышленным комплексом, который является   вертикально   интегрированной структурой в холдинге «Объединенные кондитеры»; Широкий ассортимент; Широкий спектр цен, от бюджетных товаров до премиальных; Широкое покрытие рынка России и за пределами России; Довольно высокий уровень узнаваемости фабрик, находящихся в составе холдинга.	Отсутствие активной рекламной деятельности (кроме ТМ "Аленка" и ТМ «Бабаевский»); Зависимость от поставок сырья какао-бобов от зарубежных поставщиков; Мало инновационных внедрений в производство. Большинство товаров производятся по традиционным рецептурам; Слишком большой ассортимент, наличие в производстве продукции, пользующейся не высоким спросом.

На основе проведенных анализов можно сделать следующие выводы:

• 1.    Исследуемое кондитерские предприятие организует производство из натуральных экологически чистых ингредиентов на современном оборудовании, что позволяет производить большие объемы конкурентоспособной, качественной продукции. Широкий ассортимент, богатая рецептура и традиции производства способствует подтверждению сильного бренда компании.

• 2.    Наличие в производстве продукции, пользующейся слабым спросом, требует проведения целенаправленных маркетинговых компаний. Компания слабо себя рекламирует (кроме рекламы ТМ "Аленка" и ТМ «Бабаевский»), вероятно полагая, что достигнутой популярности у населения вполне достаточно.

• 3.    У холдинга «Объединенные кондитеры» как и у всех предприятий российского рынка шоколадной продукции практически одинаковые угрозы: зависимость от поставок сырья какао-бобов, постоянный рост цен на сахар, что влечет за собой скачкообразное ценообразование.

• 4.    Основными направлениями развития предприятия является усиление маркетинговой и рекламной активности, проведение маркетинговых исследований, формирование осведомленности и лояльности конечных потребителей, а также оптимизация сбыта и выстраивание взаимоотношений с розничными посредниками.