Стратегический анализ, как основа обеспечения конкурентоспособности предприятия

Разработка и усовершенствование стратегии является необходимостью для любого предприятия, которое нацелено на выживание и развитие на современном рынке, в конкурентной среде. Всесторонняя разработка стратегии позволит достигнуть заданных целей, создаст устойчивость развития бизнеса, поможет повысить мотивацию среди персонала.

Под стратегическим анализом в научной литературе принято понимать процедуру оценки наиболее значимых событий, происходящих во внешней и внутренней средах, оказывающих влияние на достижение предприятиями запланированных результатов как в ближайшее время, так и в долгосрочной перспективе.

В основе стратегического анализа заложено разноуровневое изучение совокупности показателей и величин, оказывающих воздействие на управление и итоги деятельности предприятия. В наиболее общем виде анализ предполагает, с одной стороны анализ макро- и микроокружения, с другой стороны – эндогенной среды предприятия. Проведенное исследование экзогенной и эндогенной среды создает основу для проведения ситуационного анализа предприятия, что служит основанием для разработки стратегии.

Исследование экзогенных факторов дает возможность оценить текущее положение предприятия и перспективы его дальнейшего развития. В рамках проводимого исследования экзогенной среды, руководством предприятия не только производится прогнозирование потенциальных угроз и возможностей, но и разрабатывать планы на случай возникновения непредвиденных обстоятельств, производить выработку стратегии, позволяющей предприятию достигать запланированных результатов и нивелировать угрозы предприятия.

Некоторыми иностранными исследователями в области маркетинга выделено семь областей экзогенной среды, оказывающих влияние на конкурентоспособность предприятия, в соответствии с которыми проводится исследование данных факторов, сгруппированных по этим областям. Проведение анализа всех факторов, дает возможность руководству предприятия оценить перспективы развития экзогенной среды и его влияние на предприятие.

Экономические факторы. Анализ данных факторов при разработке стратегии предприятия, руководству предприятия необходимо уровень инфляции в стране, размер налоговых сборов, уровень безработицы, платежеспособность населения.

Политические факторы. При их анализе рекомендуется производить мониторинг решений парламентариев относительно установления различных тарифов и пошлин, нормативно-правовых актов местных органов самоуправления, уровня государственного вмешательства в экономику, кредитной политикой местных финансовых организаций, а также антимонопольного регулирования государства.

Демографические факторы. Сюда относится численность населения и его структура по половозрастному составу, размера семьи.

Технологические факторы. Руководство предприятия должно проводить мониторинг технологий, которые внедряют сторонние предприятия, а также быть инициаторами внедрения результатов НИИОКР. Производя анализ технологической среды, следует учитывать изменения в технологии производства, используемых материалах, подходах к управлению, изменений в технологии сбора, обработки и передачи информации.

Факторы конкуренции. Здесь предполагается постоянный контроль руководства организации за действиями конкурентов. В анализе действий конкурентов можно выделить несколько диагностических зон: анализ целей конкурентов, оценка их текущей деятельности и стратегии, оценка предпосылок развития отрасли, изучение сильных и слабых сторон конкурирующих фирм. Это позволит руководству фирмы быть в постоянной готовности к возможным угрозам.

Социальные факторы. К данной группе факторов относят общественные ценности, ожидания общественности и ее нравы. При нестабильной экономической ситуации в стране в социальной среде может возникнуть большое количество проблем, которые создадут угрозу предприятию. Предприятия должны постоянно меняться, приспосабливаясь к изменениям внешней среды.

Международные факторы. Ряд крупных и средних предприятий ведут активную деятельность на внешних рынках, в связи с чем руководству необходимо производить оценку ситуации, которая складывается на международных рынках, учитывать политику правительств иностранных государств, принимающих усилия по защите местных товаропроизводителей и торговых посредников. Учитывая международные факторы, стратегия предприятия может быть направлена на поиск защиты у правительства от иностранных конкурентов, укрепление внутреннего рынка и увеличение международной активности. Производя оценку внешней среды, следует принимать во внимание наличие внешних угроз, и возможностей, которые возникают в этой среде. Форма представления их может быть различной, однако она должна включить эндогенные факторы для их ранжирования по степени влияния на предприятие и оценку воздействия.

При разработке стратегии, руководству предприятий необходимо не только проводить анализ экзогенной среды, но эндогенных факторов. Необходимо проводить оценку сильных и слабых сторон, учитывая степень их важности для предприятия, определить, каких из них могут стать основой конкурентных преимуществ. С этой целью следует проводить управленческий анализ деятельности предприятий.

Под управленческим анализом понимают исследование внутренних ресурсов и потенциала предприятий, целью которого является оценка состояния дел в отрасли, своих сильных и слабых сторон, определения потенциальных угроз. Проведение управленческого анализа позволяет руководству предприятия предоставить необходимыми сведениями для принятия адекватных управленческих решений, выбора стратегии функционирования предприятия, которая позволит привести к запланированным результатам.

В процесс разработки стратегического анализа вовлечено несколько служб предприятия. Так, функции проведения анализа экзогенных факторов, возложены на маркетинговую службу в то время, как проведение управленческого анализа не имеет четкого закрепления за функциональными службами предприятия.

Рассмотрим общие принципы, которые лежат в основе управленческого анализа деятельности фирмы:

• 1)    Применение системного подхода, в соответствии с которым любое

предприятие рассматривается в качестве сложной системы, которая действует в среде открытых систем и состоит из ряда подсистем.

• 2)    Принцип комплексного анализа всех составляющих подсистем предприятия.

• 3)    принцип динамики, предусматривающий учет всех показателей функционирования предприятия в динамике, а так же путем сопоставления с идентичными показателями конкурирующих предприятий.

• 4)    Принцип учета направления деятельности предприятия.

Выделяют два направления управленческого анализа: 1) определение потенциала предприятия; 2) оценка конкурентоспособности предприятия.

С целью оценки потенциала предприятия, следует произвести анализ его сильных и слабых сторон, в основе которых положены стратегически важные сферы бизнеса, которые можно рассматривать как относительные(относительно основных конкурентов или заданных в нормативно-правовых актов).

Существует большое разнообразие сильных и слабых сторон деятельности предприятия. К сильным сторонам могут быть отнесены высокое качество товаров, использование ноу-хау, возможность экономии на масштабах. Слабой стороной организации являются серьезная зависимость от внутреннего рынка объема прямых продаж, а также неспособность удовлетворять потребности новых сегментов рынка и пр.

Для идентификации сильных и слабых сторон предприятия следует совокупность внутренних процессов предприятий: 1) организация и общее управление, 2) производство,3) маркетинг,4) финансы и учет,5) управление кадрами и пр.

Для оценки сильных и слабых сторон предприятия применяют следующие подходы:

• 1)    Внутренний подход, в основе которого положены изучение опыта предприятия, мнения отдельных работников.

• 2)    Внешний подход, предполагающий привлечение сторонних специалистов.

Анализ сильных и слабых сторон предприятия целесообразно начинать с определения преимуществ и слабых сторон отдельных структурных единиц, после чего производится сведение воедино полученных результатов. Необходимость объединения сведений по отдельным бизнес единицам может быть связана с необходимостью сокращения объема информации.

Производя разработку стратегии предприятия, следует произвести анализ истории развития предприятия и определить, за счет чего она достигла успеха или в чем причины ее неудач. Отечественные предприятия имеют относительно небольшую историю функционирования в условиях рынка, в связи с чем, тщательный анализ данного этапа развития является важной предпосылкой формирования эффективной стратегии.

По результатам проведения управленческого анализа и анализа деятельности конкурентов руководство имеет возможность определить свои конкурентные преимущества.