Стратегический маркетинг

В современных условиях глобализации мировой экономики и развития новых типов экономических систем все более сильное влияние приобретает концепция стратегического маркетинга, дополняющая и развивающая сложившуюся концепцию маркетинга классического. Действительно, сегодня воспринимаемая ценность товара или услуги оказывает все большее воздействие на их привлекательность для потребителя и в значительной степени определяет доходность связанных с их производством бизнес-процессов предприятий и организаций различных типов. Это утверждение в равной степени относится и к коммерческим предприятиям, и к организациям общественного сектора, которые, будучи вовлеченными в жесткие конкурентные отношения, вынуждены все больше внимания уделять рыночной привлекательности своих продуктов и организации в целом.

Стратегический маркетинг - особый вид теоретической и практической деятельности людей, предполагающий разработку стратегических решений в сфере маркетинга, в ходе которых создается образ бизнеса, строятся прогноза, проекты, программы и планы маркетинговой деятельности фирмы. Он предусматривает постановку таких целей и маркетинговых стратегий объектов управления, реализация которых обеспечивает их эффективное функционирование в долгосрочной перспективе, способность к быстрой адаптации в изменяющихся условиях среды, вплоть до соответствия требованиям новых экономических условий.

Стратегический маркетинг опирается не только непрерывный анализ прогнозируемых потребностей физических лиц и организаций, он требует постоянного анализа существующих у физических лиц и субъектов экономики проблем, решение которых позволило бы выявить новые, ранее не охваченные рыночным предложением потребности этих субъектов. А решение выявленных проблем за счет создания нового рыночного предложения позволило бы достичь лидерства на принципиально новом кластере рынка.

Сущность стратегического маркетинга заключается в том, что:

• -    стратегический маркетинг содержит аналитическую, управленческую и идеологическую функции, направленные на решение стратегических маркетинговых и корпоративных целей компании;

• -    решения в области стратегического маркетинга должны учитывать состояние внешней среды компании;

• -    основная задача стратегического маркетинга состоит в получении устойчивого конкурентного преимущества, в первую очередь, в области товарных инноваций;

• -    стратегический маркетинг состоит из маркетинговых стратегий, прежде всего, в области «классического микса»: товарной, ценовой, распределительной и коммуникативной.

Роль стратегического маркетинга все сильнее растет благодаря установлению долгосрочных отношений между участниками каналов товародвижения: между производителями и их дистрибьюторами, между дистрибьюторами и дилерами и т.д. Рассматривая канал товародвижения как единицу вертикальную маркетинговую систему, каждый его участник должен согласовать маркетинговое стратегии с другими участниками, чтобы способствовать наращивание ценностей для потребителей. Согласование маркетинговых стратегий происходит в результате взаимодействия компаний с учетом их стратегических целей и интересов и осуществляется «владельцем» канала, т.е. компанией, обладающей наиболее рыночной властью. Для этого нужно знать, какие функции необходимы стратегическому маркетингу для разработки стратегии.

Функции стратегического маркетинга:

• 1.    Долгосрочное прогнозирование

Цель: разработка перспективных целей развития компании путем освоения новых рынков или вывода новых товаров на рынок.

Содержание: - выявление тенденции изменения внешней среды;

• -    выявление тенденции в изменении поведения потребителе;

• -    выявление тенденции в изменении стоимости ресурсов и др.

• 2.    Анализ конкуренции

Цель: разработка стратегических преимуществ в конкуренции.

Содержание: - анализ стратегий самых опасных конкурентов;

• -    анализ рыночной силы конкурентов;

• -    анализ концепции взаимодействия в каналах товародвижения конкурентов и др.

• 3.    Анализ рынка сбыта

Цель:  выявление новых сегментов или неудовлетворенных потребностей, определение потенциальных бизнес-партнеров для формирования добавленной ценности.

Содержание: - определение границ базового рынка сбыта;

• -    сегментация рынка;

• -    анализ рыночной силы дистрибьюторов и дилеров и др.

• 4.    Портфельный анализ

Цель: разработка товарной стратегии и направления инвестирования.

Содержание: - стратегический анализ ассортимента компании;

• -    анализ «пересекающегося» ассортимента бизнес - участников маркетингового канала;

• -    анализ возможностей соинвестирования в расширение «пересекающегося» ассортимента.

• 5.    Разработка программ действий

Цель: разработка стратегического плана маркетинга

Содержание:  - определение бюджета исходя из поставленных стратегических целей;

• -    разработка плана мероприятий;

• -    прогноз эффективности реализации стратегий.

• 6.    Формирование идеологии компаний, входящих в канал товародвижения

Цель: разработка имиджа компаний, формирующего взаимодоверие.

Содержание:  - разработка миссий компаний, входящих канал товародвижения;

• -    разработка принципов, формирующие одинаковые подходы к корпоративной культуре участников канала и положенных в основу формирования доверия;

• -    разработка стратегий взаимодействия с партнерами и потребителями.

Таким образом, выявленные на основе анализа цели стратегического развития в первую очередь отражают направления деятельности по преодолению слабых и укреплению сильных конкурентных позиций предприятия.

Выбор стратегии зависит от ситуации, в которой находится предприятие, поэтому маркетинговые стратегии как краткосрочные, так и долгосрочные требуют разработки и применения такой стратегии, которая при заданных условиях максимально отвечала бы государственной экономической политике и в то же время обеспечивала коммерческим структурам необходимую эффективность, рентабельность и материальную заинтересованность в результатах труда.