Стратегии интеграции производителей высокотехнологичного оборудования и инфокоммуникационных услуг

Трансформационные процессы понижательной волны последнего цикла Кондратьева откры- ли новые перспективы для генерации потребностей и для получения дополнительных источников дохода как в сфере промышленного производства, так и в сфере инфокоммуникационных (ИК) услуг. Значительная часть доходов переносится на периоды использования оборудования, что уже имеет место на отдельных рынках. У производителя оборудования появляются стимулы к интеграции с поставщиками ИК-услуг, инициированных оборудованием. Потребитель ставится в зависимость функционалом оборудования на потребление авторизованных услуг или услуг авторизованного производителя.

Наблюдаемая тенденция переноса потока доходов с момента продажи на долгосрочный период получения услуг формирует ситуацию конкуренции не отдельных производителей оборудования, а производителей услуг или интегрированных компаний, представляющих интересы производителя и оборудования, и услуг одновременно, а также фирм и лиц, аффилированных данным производителем.

Тенденция интеграции производителей

В силу озвученных обстоятельств формирование таких интегрированных компаний происходит в двух направлениях[1]: либо производитель ИК-услуги генерирует создание в рамках своего бизнеса промышленное производство оборудования, либо производитель оборудования приобретает компанию – поставщика ИКТ-услуги, участие в ней или создает поставщика услуги в рамках своей организации.

Высокотехнологичные товары начинают приобретать свойство комплексности. Пакетное производство, включающее больший функционал, обладает большей ценностью на рынке. «На сетевых рынках потребители покупают скорее не товары, а товарные наборы» [2]. Специфика дополняемости способствует формированию двухстороннего вертикального рынка [3], возникает необходимость координации стандартов комплементарных продуктов, возникают предпосылки к конгломерату различных в своей основе отраслей.

Тенденции последнего времени: формирование потока ИК-услуг товарами, изначально не относящимися к сфере ИКТ-индустрии. В ближайшее время мы будем иметь дело с холодильниками, имеющими выход в Internet и способными производить заказ доставки продуктов у авторизованного продавца (производителя), стиральными машинами, генерирующими доставку средств бытовой химии, автомобилями, формирующими заказ технического обслуживания в зависимости от характеристик и состояния составных частей. Производителю оборудования, в котором заложен подобный функционал, необходимо будет лишь авторизовать того или иного интересного ему продавца ИК-услуги. В результате формируется конгломерат производителя оборудования и ИК-производителя.

При этом формирование функционала оборудования нельзя отнести исключительно к сфере услуг в силу того, что функционалом оборудования потребитель способен пользоваться длительное, зачастую не регулируемое продавцом время, в условиях и с использованием оборудования по своему усмотрению. Возможен перенос функционала с одного носителя на другой. Рассматриваемое оборудование в отрыве от функционала не интересно потребителю и, соответственно, не представляет потребительской ценности. Продукт востребован рынком только в случае наличия у него определенного функционала. Наличие того или иного функционала определяет конкурентные преимущества продавца и товара на рынке. Привязка же данного функционала к производителю последующих ИК-услуг в данном плане вторична, но, вполне возможно, именно она способна определить выбор потребителя в пользу того или иного товара. В связи с тем, что «ИК-продукты не относятся к товарам длительного пользования» [4], аналогичная тенденция в ближайшей временной перспективе затронет и товары промышленного производства, ранее относимые к длительному периоду использования: такие товары, как бытовая техника, оборудование и средства связи, средства передвижения и проч. В связи с этим приобретут актуальность такие сферы деятельности, как upgrade технологического оборудования вне сферы ИК-индустрии, что, возможно, еще более привяжет потребителя к конкретному производителю.

Приобретение товара с функционалом услуг аналогично приобретению опциона, данное обстоятельство привносит дополнительные факторы риска: при благоприятном приобретении пот-ребительприобретаетодновременно возможность последующей модификации и модернизации приобретенного товара, при неудачном выборе производителя он лишается такой возможности. Данный факт уже имеет место в ИК-индустрии и на настоящем этапе осознается многими ИКТ-компаниями, в связи с чем приобретение оборудования рассматривается превалирующе либо на лизинговой основе [5], либо с использованием механизма «с правом выкупа», с возможность дальнейшей модификации и иных инструментов снижения риска инвестора. Промышленные товары с встроенным высокотехнологичным функционалом приобретают свойство высоких издержек переключения на иного производителя в силу невозможности или малой вероятности, обусловленной высокой стоимостью приобретения услуг неавторизованных производителей.

Стратегии интероперабельности и проприетарности

При производстве товаров с встроенным высокотехнологичным функционалом производитель выбирает либо открытую технологию, дающую пользователю возможность самостоятельной модификации функционала, либо закрытую технологию, не позволяющую пользователю менять функционал по своему усмотрению и, следовательно, ограждающую неавторизованные фирмы – производителей услуг от выхода на рынок покупателей данного продукта. С одной стороны, данное обстоятельство способствует монополизации рынка, с другой стороны – создает стимулы к принятию стандартов, способствующих интероперабельности, унифицирующих промышленное оборудование по высокотехнологичному функционалу и способствующих увеличению общественного уровня благосостояния в силу повышения удовлетворенности потребителей возможностью перехода к не предусмотренному функционалом производителю услуг. При этом под интероперабельностью понимается возможность взаимодействия продуктов из разных экономических систем, взаимная совместимость оборудования различных производителей. Интероперабельная стратегия производителя предполагает возможность использования оборудования для потребления услуг на рынках и в условиях, не оговоренных производителем, при этом потребитель может самостоятельно определять поставщика данных услуг, самостоятельно определять функционал, который он будет устанавливать на приобретенное оборудование. Поставщик при этом может быть не только производителем товара, он может также выступать в роли одного из поставщиков услуг конкурентного рынка. Производитель, который выбрал стратегию, не обладающую свойством интероперабельности, тем самым сужает список функционала, потенциально установленного на проданном оборудовании, или оговаривает список поставщиков, услугами которых будет пользоваться потребитель с помощью данного оборудования. Данная стратегия предполагает урезание сегмента рынка: потребитель заключен в рамки оговоренных аффилированных поставщиков, он также находится в зависимости от дозволений производителя относительно функционала оборудования. В данном случае наблюдается снижение значения функции общественного благосостояния в силу рентоориентированного характера таких решений [6-7], благосостояние общества также снижается ввиду рекурсии контроля [8] выбора интероперабельной технологии производителем, а также контроля недопущения образования проприетарных систем, который зачастую характерен для отдельных рынков и регионов.

Следует заметить, что при интеграции оборудования с комплексом услуг формируется сетевой эффект, характерный для ИК-индустрии: чем больше пользователей, потребителей комплементарного продукта, тем выше уровень сервиса, предоставляемого поставщиком, тем более дешевыми становятся комплексы получаемых услуг, тем доступнее и качественнее каналы их получения.

Сетевой эффект способен в данном случае ликвидировать наличие на рынке производителей конкурентов, не обладающих массовостью своего потребителя. Данный факт возможен даже в случае наличия у озвученного производителя высокого качества товаров или иных дополнительных функций. Уровень охвата в данном случае выступает сигналом для потребителя, что оборудование конкретного производителя может быть со временем подвергнуто upgrade или заменено с минимальными издержками.

Дифференциация товара и выбор стратегии производителем

В данном случае может также возникнуть дилемма: либо покупать продукт, обладающий сетевым эффектом по более высокой цене с последующей возможностью модификации, замены, upgrade, либо покупать оборудование без этой возможности по меньшей цене. Расчет стоимости восстановления возможности потреблять услуги является приоритетом и руководящим фактором при выборе производителя. Для достижения большего сетевого эффекта компании-производители зачастую прибегают к реализации базового продукта по заниженным ценам, именно для максимизации потока доходов на протяжении всего периода времени пользования данным товаром и увеличения своего сегмента рынка.

При этом следует заметить, что чем выше функционал высокоассортиментного по набору потенциальных услуг товара и чем ниже набор функционала низкоассортиментного производи- теля, тем выше будет прибыль обоих производи-

ТР ПРИ"

телей:         – в случае с высокоассортимен-

SU'                        ГХ тным производителем и —L < 0 – в случае с

SUi              6 л j низкоассортиментным производителем, где ---l-

6Ui

– изменение значения показателя прибыли при изменении продуктового ассортимента. Следовательно, тем выше будут стимулы к продуктовой дифференциации производителей, так как прибыль высокофункционального производителя тем выше, чем выше набор функциональных характеристик; а для производителя низкофункционального товара прибыль выше при снижении набора функционала. Производители будут стремиться разграничить свои сегменты рынка при изначальной высокой дифференциации выпускаемых продуктов.

С одной стороны, производитель с закрытой технологией лишает потребителя возможности производить дополнительные самостоятельные изменения продукта и влиять на его функционал, тем самым уменьшая свой сегмент рынка. Однако его рынок становится более специфичным благодаря высокой стоимости переключения, этим он привязывает потребителя к конкретному производителю оборудования и услуги, увеличивая поток доходов на протяжении всего периода пользования данным оборудованием. Аналогичная по рассуждению и обратная ситуация с низконаборным и открытым по функционалу оборудованием. Доля рынка может быть увеличена на стадии продажи оборудования, однако в силу открытости технологии и низкой стоимости переключения потребитель может легко сменить поставщика услуги или же даже произвести замену товара на товар другого производителя, тем самым лишив производителя рассматриваемого товара долгосрочного потока доходов от последующего улучшения и предоставление комплементарных услуг. Таким образом, максимальная вертикальная дифференциация продуктов ослабляет дальнейшую ценовую конкуренцию на рынке, так как сегменты рынка данных производителей практически не пересекаются.

Если функционал высоконаборного товара будет незначительно превышать функционал низконаборного товара, то произойдет монополизация рынка и вытеснение с рынка низконаборного производителя. Потребитель будет предпочитать товар с большим функционалом. Производитель функционала ниже определенного уровня лишится своей доли рынка, нали- чие на рынке производителя низконаборного функционала выше определенного уровня – то есть при незначительной продуктовой дифференциации – приведет к высокоинтенсивной конкуренции на рынке, что позволит благодаря сетевому эффекту выжить только одному производителю.

Следует также отметить, что стандартизация функционала, с одной стороны, выступает средством защиты потребителя в силу низкой стоимости переключения на иного производителя, с другой стороны, это отрицательно сказывается на уровне ценовой конкуренции, так как производитель не обеспокоен размерами своей сети в силу совместимости продуктов. В итоге происходит увеличение цен на данном рынке.

В качестве примера производителя, чьи технологии ограничивают пользователя в границах проприетарной экономической системы, то есть производителя с закрытой технологией, а также в качестве примера успешной реализации закрытой стратегии можно привести компанию Apple. Выделим основные характеристики закрытой технологии Apple: несовместимость функционала фирмы с другими платформами и невозможность установить на платформу оборудования Apple функционал иного производителя, высокий уровень switching cost – стоимость перехода для пользователя на товар/услугу конкурента, низкая «сила покупателя» - то есть возможность потребителя влиять на производителя с целью уменьшения цены. При этом данный производитель с успехом обходит требования различных организаций к интероперабельности продуктов: наличием процедур отбора производителей функционала для авторизации в своих продуктах.

В качестве примера производителя, использующего открытую технологию, приведем тайваньскую компанию HTC – четвертого мирового производителя по объему поставок смартфонов (после Nokia, Apple, RIM). HTC выпускает свое оборудование на базе открытой платформы корпорации Google – Android. По оценкам специалистов [9], 27% продаж сегмента приходится на долю «андроидов», на долю Apple приходится 23%.

В данном случае наблюдается сильная продуктовая дифференциация товара, что позволяет озвученным компаниям получать максимальные прибыли. При этом следует отметить, что свойство интероперабельности также имеет определенные ограничения: зачастую для возможности его использования необходимо быть членом того или иного сегмента прозво-дителей, который ограничен формальными правилами, накладываемыми на тот или иной вид деятельности, то есть необходимо преодолеть определенные входные барьеры для выхода на тот или иной рынок. Свойство же проприетарных продуктов также имеет специфическую характеристику: исключать возможность совместимости лишь для фирм, представляющих потенциально опасность конкуренции для аффилированных производителем компаний. Чем более закрытой является технология, тем более высокий уровень цен наблюдается на товары и услуги, задействованные в ее реализации. Для открытой технологии цена будет находиться на более низком уровне.

Следует заметить, что наблюдается тенденция снижения срока использования оборудования, что является подтверждением законов Г. Мура, ускоряющиеся темпы усложнения оборудования приводят к необходимости его скорейшей замены. Факт интеграции инфо-коммуникационных услуг и производителей оборудования также имеет особенность в относительно небольшом сроке использования конкретного функционала без внесения в него дополнительных корректировок.

В связи с чем выбор производителем интероперабельной или проприетарной стратегий развития деятельности определяется не только позиционированием и сегментированием производителя на рынке, но и способностью производителя формировать комплекс услуг, генерируемых технологическими возможностями оборудования. Озвученная способность формирования услуг может реализовываться не в непосредственном предоставлении услуги, она может заключаться в способности производителя товара наладить цепочку «товар-ус-луга-потребитель», конвергируя функционал выпускаемого оборудования с аффилированными или иными производителями потенциально интересных пользователю услуг. При успешном выборе спектра функционала выпускаемого оборудования производитель способен занять определенную нишу и уверенно закрепиться на рынке.

Выводы

Таким образом, разработка механизмов взаимодействия производителя оборудования и услуг имеет практическое и научное значение и способна привести к усилению конкурентных преимуществ отечественного производителя на мировом рынке и позволить занять потенциальную нишу на рынке. Более того, мониторинг и тщательное изучение существующих потребностей позволит производителю разработать оборудование с необходимым функционалом и тем самым инициировать, сформировать и предвосхитить потребности населения, которых нет на настоящий момент. Разработки в данной области позволят занять отечественному производителю сегменты еще не сформированного рынка. При этом исследования озвученной проблематики требуют неотлагательной реализации для предотвращения отсутствия российских игроков на данном рыке, аналогично с рынком компьютерной техники и технологии. Инновации, направленные на формирование новых потребностей и, соответственно, нового рынка сбыта позволят использовать преимущества инноватора и получать повышенные объемы дохода от данного вида деятельности до момента имитации данной инновации массовым производителем. У фирмы – инноватора, способной реализовать подобные механизмы интеграции, существуют стимулы по лоббированию стандартизации своих товаров в случае наличия прав на стандартизируемые разработки, что способствует распространению технологических решений рассматриваемой компании. Разработка механизмов реализации озвученной технологической инновации приобретает особую актуальность в условиях завершения понижательной стадии волны Кондратьева и ожидании повышательной стадии цикла.