Стратегии продвижения предприятия: их сущность и роль

Для того, чтобы осуществить эффективное продвижение предприятия, необходимо выработать определенную стратегию. В данной связи, исследование теоретических и методических основ управления системой продвижения продукции, а также разработка рекомендаций по совершенствованию стратегии в сложившихся экономических условиях, являются актуальными.

Основные теоретические подходы к понятию «стратегия» можно выделить, исходя из анализа толкования данного термина базовыми школами стратегического менеджмента. Так, А. Чандлер понимает стратегию как «определение основных долгосрочных целей и задач предприятия и утверждение курса действий, распределение ресурсов, необходимых для достижения этих целей»1. И. Ансофф определяет стратегию как «набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности»2. М. Портер говорит о стратегии как о «создании уникальной и выгодной позиции, предусматривающей определенный выбор видов деятельности»3. А Г. Минцберг - как о «плане, руководстве, ориентире или направлении развития из настоящего в будущее»4. Проанализировав определения представителей базовых школ стратегического менеджмента, можно констатировать, что авторы предлагают различные подходы к пониманию стратегии, нет однозначного видения этого понятия, исследователи трактуют данное понятие, исходя из какого-то одного существенного аспекта.

Основываясь на приведенных определениях, можно констатировать что стратегия – это направление развития компании по достижению главных целей с учетом таких факторов деятельности как:

– возможных изменений и неопределенности внешней среды;

– имеющихся внутренних ресурсов экономической системы;

– правил ведения бизнеса.

Продвижение – это вполне конкретное средство торговли, направленное на привлечение и удержание внимания как можно большего количества людей, с целью воздействия на них и убеждения купить тот или иной товар или услугу.

Следовательно, под «стратегией продвижения товаров или услуг следует понимать комплекс маркетинговых работ, который включает в себя описание целевого сегмента, позиционирование, структуру бренда, каналы распространения маркетингового обращения и медиаплан»5.

Продвижение, как и любое другое направление стратегии, имеет свои конкретные функции, которые оно должно выполнять. Исследователи выделяют различные функции стратегии продвижения. Ф. Котлер, например, описывает информативную, увещевательную и напоминающую функции стратегий продвижения6.

Один из наиболее распространенных подходов к рассмотрению данного вопроса предполагает выделение функций стратегии продвижения в соответствии с целями и задачами, которые возлагает на неё компания:

• 1)    информирование (создание осведомленности и знания о фирме, новом товаре, конкретном событии и т. п.);

• 2)    увещевание (последовательное, постепенное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; привлечение внимания потенциальных потребителей к фирме или к её товарам и услугам; убеждение в пользу выбора потребителем именно этих товаров и услуг; поощрение факта покупки и т. д.);

• 3)    напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками, напоминание, где можно купить данный товар);

• 4)    позиционирование товара или организации–коммуникатора;

• 5)    удержание покупателей, лояльных к марке;

• 6)    создание положительного имиджа организации и другие задачи (вызвать положительное отношение к фирме или её товарам);

• 7)    формирование потребительского спроса;

• 8)    стимулирование сбыта и другие функции⁷.

Таким образом, используя концепцию компании как подсистему стратегии продвижения, можно избегать рисков и маркетинговым воздействием сознательно управлять рынком. Стратегия продвижения товаров позволяет сделать прогноз будущего развития с учетом состояния рынка и ресурсов самой компании. С помощью стратегии продвижения продукции можно дать оценку рыночным рискам и возможностям, определить свободные ниши рынка или способы проникновения на уже занятые.

Существует множество классификаций стратегий продвижения, в основу которых положены различные критерии (тип целевой аудитории, размер территории, охватываемой деятельностью, предмет коммуникации, стратегическая цель, способ воздействия и другие).

• В.И. Бовыкин по способу воздействия на целевую аудиторию разделяет стратегии продвижения на следующие виды:

  – «рациональная стратегия продвижения – информирует, обращаясь к разуму потенциального клиента, приводит доводы, чаще всего в словесной форме, для его убеждения»;

  – «эмоциональная стратегия продвижения – обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленное средство – иллюстрации, в меньшей степени – звук» 8 .

В зависимости от объекта В.И. Бовыкин говорит о следующих видах стратегии продвижения – товарной и престижной:

– «товарная – основная задача – формирование и стимулирование спроса на продукт, информирование потребителей о достоинствах продукта»;

– «престижная стратегия продвижения – представляет собой стратегию продвижения достоинств, выгодно отличающих фирму от конкурентов» 9 . По концентрированности на определенном сегменте целевой аудитории исследователь выделяет следующие виды:

– селективную (избирательную) стратегию продвижения – стратегию, четко адресованную определенной группе потребителей);

– массовую стратегию продвижения – направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей.

• ⁸    Бовыкин В.И. Новый маркетинг (маркетинг нововведений): Управление предприятиями на уровне высших стандартов: Теория и практика эффективного управления. – М.: Экономика, 2011.

• ⁹    Бовыкин В.И. Новый маркетинг (маркетинг нововведений): Управление предприятиями на уровне высших стандартов: Теория и практика эффективного управления. – М.: Экономика, 2011.

В зависимости от охватываемой территории О.А. Маркитантов выделяет следующие виды:

– локальную стратегию продвижения;

– региональную стратегию продвижения;

• –    общенациональную стратегию продвижения;

• –    глобальную стратегию продвижения 10 .

В основу выделения видов стратегии продвижения могут быть положены и ее функции. При этом И.М. Айзинова относит к ним следующее значимые характеристики:

• 1)    информативная стратегия продвижения – рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара, информирование об изменениях цены, объяснение принципов действия товара, описание оказываемых услуг, исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителей, формирование образа компании;

• 2)    увещевательная стратегия продвижения – формирование предпочтения к марке, поощрение к переходу на какую-либо марку, изменение восприятия потребителем свойств товара, убеждение потребителя совершить покупку не откладывая;

• 3)    напоминающая стратегия продвижения – напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем, где можно купить товар, удержание товара в памяти потребителя в периоды межсезонья, поддержание осведомленности о товаре¹¹.

И. Дудакова выделяет следующие стратегии:

• 2)    конкурентную стратегию продвижения – выделение компании из массы аналогичных, конкурирующих фирм;

• 3)    сохранную стратегию продвижения – поддержание высокого уровня спроса¹².

Стратегия продвижения включает в себя также: «стратегию дифференцирования и позиционирования; PR–стратегию; GR–стратегию; рекламную стратегию; маркетинговую стратегию; товарную стратегию; стратегию ценообразования; стратегию распространения; корпоративную стратегию; стратегию бизнес–единиц; стратегию бренда»13.

С точки зрения и теоретиков и практиков в сфере маркетинга, продвижение не следует рассматривать как отдельный элемент или процесс маркетинговой деятельности. Специалисты представляют процесс продвижения товаров и услуг на рынке как комплекс взаимосвязанных элементов, позволяющих достичь главной цели компании. Многообразие классификаций стратегии продвижения и выделение ее видов на основании разнообразных критериев позволяет в конечном итоге сформировать оптимальный набор инструментов продвижения для эффективного достижения поставленных целей, принимая во внимание преимущества и недостатки каждого из видов.

«Экономика и социум» №10(29) 2016