Стратегии проникновения предприятий на мировые товарные рынки

Современный мир охвачен процессом глобализации, что несомненно обуславливает выход розничной торговли на международный уровень. Удивительно, что это занимает так много времени. С одной стороны можно сказать, что компании работали на международном уровне всегда, поскольку они всегда закупали свои товары по всему миру, хотя в последнее время эти процессы заметно активизировались. После сканирования правовых особенностей рынка, который компания собирается осваивать, начинается очень важный этап, который связан с принятием решения о способе, с помощью которого компания будет проникать на выбранный рынок. Проникновение практически всегда связано с выбором канала распределения. От правильного выбора, зависит вся дальнейшая стратегия компании [3]. В условиях современного рынка, можно выделить три основных способа проникновения на внешние рынки:

• -    создание собственной сбытовой сети;

• -    использование различных независимых торговых сбытовых посредников;

• -    создание своей продукции на предприятиях фирмы - экспортера в стране, на рынок которой выходит предприятие.

Создание собственной сбытовой сети является возможным вариантом для очень крупных компаний, которые хорошо закрепились на своем внутреннем рынке и имеют большой запас финансовой прочности. Или же для компаний, которые очень хорошо знают рынок, на который выходит компания, также имеющие возможность иметь в чужой стране постоянных представителей, которые будут активно и профессионально продвигать товар и защищать интересы компании. Данный способ ведения бизнеса на иностранных рынках может оправдать себя, если объемы производства продукции будут достаточно большими, чтобы покрыть убытки, связанные с созданием собственной сбытовой сети. Однако, очень большим преимуществом для компании - экспортера, служит постоянный оперативный контроль за деятельностью предприятия на зарубежном рынке, ввиду того, что компания имеет большой объем информации о данном рынке, и может профессионального следить за его конъюнктурными колебаниями.

Вторым вариантом для компаний, желающих заняться коммерческой деятельностью на зарубежном рынке является использование независимых торговых посредников. Целесообразность данного способа не вызывает сомнений при внедрении компании на новый рынок, когда система сбыта еще не создана, а ее создание и вовсе неэффективно. Использование посредников, также вызывается необходимостью в обеспечении потребителя сопутствующими услугами, которыми, компания экспортер не может качественно обеспечивать, в то время как, сбытовые фирмы имеют такую возможность. Данный способ ведения коммерческой деятельности за рубежом требует от предприятия тщательной проработки вопросов касающихся передачи полномочий по экспорту товара, а также вопросов вознаграждения и ответственности за реализацию товара. Все эти пункты оговариваются в соответствующих разделах контракта.

Очень часто крупные компании, которое имеют цель в проникновении на зарубежный рынок, используют сбытовые сети, основывающиеся на договорах с независимыми посредниками, лишь на первых этапах освоения нового для себя рынка. На последующих этапах они очень часто стремятся построить систему сбыта через зависимых, управляемых посредников, формируя тем самым вертикальные маркетинговые системы.

Если фирма решает экспортировать, то ей стоит выбрать между прямым и непрямым экспортом. Непрямой экспорт – это экспорт различных товаров через сеть экспортеров, находящихся в данной стране. Непрямой экспорт, проще чем прямой, потому что он не требует на первых порах больших затрат от фирмы и владения специализированными навыками. В этом случае менеджеры просто следуют заранее прописанным инструкциям экспортеров. Среди экспортеров выделяются:

• –    экспортные агенты производителей, которые продают от его имени.

• –    экспортные комиссионные агенты, закупающие продукцию для

своих клиентов за рубеж.

• -    дистрибьюторы, которые занимаются закупкой товаров за свой счет и занимаются его продажей.

• -    международные компании, которые имеют уже налаженные связи с рынками многих стран.

Третьим вариантом для компаний, которые хотят заниматься продажей товаров на зарубежном рынке, является создание продукции на предприятиях в стране, на рынок которой выходит предприятие. Такой способов, имеет место, если компания считает рынок очень перспективным, и производство товара на месте, может дать существенную экономическую выгоду, в том числе экономию на транспортных издержках, обхода нетарифных ограничений, таможенных пошлинах, а также экономию производственных затрат. Производя товар в стране потребителя, предприятие в значительной степени повышает эффект от внешнеэкономической деятельности. Однако жизненно важно знать законы страны, так как главное условие - социально -экономическая стабильность [4].

Если фирма все-таки приняла решения начать инвестиции на зарубежный рынок, то имеется несколько альтернатив:

• 1)    Собственный филиал за рубежом;

• 2)    Совместное предприятие (СП);

• 3)    Лицензионное соглашение;

• 4)    Франчайзинг;

• 5)    Производство на заказ;

• 6)    Контракт на управление.

Собственный филиал за рубежом. Если компания желает сразу со всей серьезностью подойти к работе на внешних рынках, то ей непременно стоит вложиться в создание за границе собственных производственных или сборочных предприятий. По мере того, как растет опыт экспортной деятельности и при достаточно высоком объеме зарубежного рынка, сборочные или производственные предприятия за границей потенциально могут принести большую выгоду. В первую очередь, компания может сократить издержки за счет более дешевого сырья или более дешевой рабочей силы, за счет льгот, предоставляемых правительствами иностранных государств зарубежным вкладчикам, за счет сокращения расходов на транспортировку и т.д. Во-вторых, участвую в создании новых рабочих мест, компания гарантирует себе и более притягательный образ в стране-партнере. В третью очередь, у компании зарождаются более глубокие отношения с государственными органами, поставщиками, клиентами, и дистрибьюторами данной страны, что дает большие возможности для совершенствования системы маркетинга. В-четвертых, компания контролирует свои капиталовложениями и, следовательно, может разработать такую структуру в области маркетинга и производства, которые будут удовлетворять ее долгосрочным задачам в международном масштабе.

Предприятие совместного владения - объединение местных и зарубежных вкладчиков с целью создания в стране коммерческого предприятия, которым они будут владеть и управлять совместно. Заграничный инвестор может получить долю в местной фирме, а местная фирма может обеспечить себе долю в уже функционирующем местном предприятия зарубежной компании, или же обе стороны могут создать, совместными усилиями, новое предприятие.

Данного рода сотрудничество может оказаться необходимым ввиду сложных экономических и политических факторов. У компании может не хватить финансов, рабочей силы, политического влияния, и других ресурсов, для осуществления намеченных планов. А возможен и такой вариант, что совместное владение предприятием является допуском на внутренний рынок страны партнера.

Такой способ ведения бизнеса не является исключением и также имеет свои недостатки. Две стороны могут не сойтись во мнениях относительно маркетинговой стратегии, вложения капитала и прочих особенностей такого рода деятельности. В то же время, как зарубежные компании, особенно американские, пытаются заработать как можно больший капитал, для дальнейшего его вложения в увеличение товарооборота, в то время, как местные компании очень часто предпочитают выдергивать эти поступления из оборота. В то время, как зарубежные компании отводят важную роль маркетинговой стратегии, местные инвесторы, могут зачастую полагаться лишь на организацию сбыта. Кроме того, совместное владение предприятием может затруднить транснациональным компаниям приведение в жизнь конкретных организационно-правовых нововведений в сфере производства и маркетинга во всемирном масштабе.

Совместное предприятие основывается на соглашении, по которому два или более партнера управляют и владеют зарубежным предприятием. Данное предприятие зачастую размещается в родной стране одного из этих партнеров. Такого рода предприятия имеют ряд преимуществ:

• -    снижение рисков при ведении коммерческой деятельности ввиду того, что партнеры могут покрывать риски друг друга. К примеру, компания с усовершенствованной технологией производства может заключить соглашение с компанией, которая уже функционировала на данном рынке и имеет свою систему дистрибуции. Таким образом обеспечивается быстрый доступ к сетям распределения;

• -    компания имеющая ограниченные финансы, но обладающая большим в ведении международного бизнеса может заключить выгодное соглашение с компанией, владеющей значительными финансовыми средствами, но имеющей мало опыта в ведении бизнеса и создании сетей сбыта;

• -    совместные предприятия отличаются хорошей гибкостью к постоянным изменениям внешней среды.

Лицензионное соглашение является одним из наиболее простых путей для вовлечения производителя в систему международного маркетинга. Лицензиар вступает в контрактное соглашение с лицензиатом на заграничном рынке, продавая права на использование производственного процесса, патента, товарного знака, секрета фирмы или другой ценной детали в обмен на получение гонорара или лицензионный платеж. Лицензиар получает пропуск на рынок с минимальным риском, а лицензиату не приходится начинать с нуля, так как он сразу получает необходимый производственный опыт хорош известное имя и товар.

К недостаткам такого подхода можно отнести тот факт, что компания, при нем, располагает меньшим контролем над лицензиатом, нежели чем над вновь созданным предприятием. Также нужно отметить что, если лицензиат преуспеет по-крупному, прибыль пойдет к нему, после окончания срока контракта, фирма может внезапно обнаружить, что создала конкурента.

Франчайзинг - это более развитая форма лицензирования, при которой одна сторона предоставляет другой стороне возмездное право действовать от своего имени, используя товарные знаки или бренды франчайзера. Франчайзинг чаще всего используется, если компания франчайзи не желает тратить значительные средства на раскрутку, маркетинг и создания собственного бренда. В таких ситуациях, компания, которая владеет капиталом на оплату роялти, хочет сразу ворваться на рынок, и сразу начать активно вести коммерческую деятельность. Также данный способ, помогает в некоторых случаях избежать входной барьер возможной конкурентной борьбы

Производство на заказ. Еще один вариант ведения коммерческой деятельности - соглашения контракта на выпуск товара с местными производителя. Недостатком подрядного производства является неполный контроль компании за процессом производства и за количеством непредвиденных убытков. Однако оно дает возможность компании развернуть деятельность намного быстрее, с меньшим потенциальным риском и с перспективой вступления в партнерство с местным производителем с последующей возможностью покупки его предприятия.

Контракт на управление. В данном случае компания дает право зарубежному партнеру на использование «ноу-хау» в области управления, а тот поставляет необходимый капитал. В данном случае, компания экспортирует не товар, а скорее услуги по управлению организационной структурой. Управление по контракту - это возможность выхода на зарубежный рынок с минимальным риском и получение прибыли с самого начала деятельности. Но все же, прибегать к нему будет нецелесообразно, если компания располагает ограниченным количеством квалифицированных кадров, которых можно было бы использовать с большей выгодой для себя, или в том случае, если самостоятельный контроль за предприятием в целом, принесет гораздо большие прибыли. Помимо вышесказанного, управление по контракту на определенное время лишает фирму возможности выстроить собственное предприятие [1; 11].

В заключение хотелось бы изучить обзор российского рынка слияний и поглощений. Ввиду огромного потенциала рынков развивающихся стран, таких как, например, Вьетнам и Камбоджа, российские игроки стремятся выйти на эти рынки и увеличивать свое присутствие в этих странах. Во-вторых, российские компании расширяют производственную базу за рубежом, чтобы быть ближе к конечным потребителям продукции. В-третьих, компании увеличивают свою долю на зарубежных рынках для диверсификации географии поставок. Одним из направлений развития внешнеторгового сотрудничества для России может стать развитие центров международной торговли и выставочных комплексов экспортных товаров российских предприятий как в приграничной зоне, так и на территории Китая (подобных китайских выставочным центрам в Гуаньджоу, Пекине, Сянгане, Хайнане и др.) [2; 9].

Компания, при нужном желании может добиться большого прогресса, в плане экономического присутствия, почти во всех странах мира, но нужно отметить, что к данной цели можно идти разными путями. Первый путь - это стратегия диверсификации деятельности, с помощью которой, компания может очень быстро проникнуть почти на все зарубежные рынки, плавно наращивая свое присутствие на каждом из этих рынков. Этого можно добиться, например, при помощи либеральной лицензионной политики по отношению к определенному виду продукции, с тем, чтобы получить достаточные вливания финансов, для первоначальной широкой экспансии. Данная компания сможет увеличить свою роль в международной деятельности, перехватывая контракты, полученные ранее другими фирмами. Второй путь - стратегия концентрации на определенном виде деятельности, при помощи которого компания может проникнуть лишь в несколько стран и приостановить дальнейшее расширение внешнеэкономической деятельности по миру до того момента, при котором ее конкурентные позиции и статус по основным внешнеэкономическим направлениям, не укрепиться. Однако существуют и гибридные варианты стратегий: например, быстрое проникновение практически на все рынки, при этом концентрируя основные усилия всего лишь на нескольких рынках.