Стратегии выхода мультинациональных компаний на российский рынок

Усиление международной интеграции является характерной чертой современного этапа развития экономических отношений. Одним из драйверов данного процесса являются мультинациональные компании, которые активно выходят на рынки различных стран. На сегодняшний день они представлены в большинстве стран мира, и Россия не является исключением, как активный участник международных экономических отношений. Существует несколько причин, по которым компании выходят на зарубежный рынок:

• •    увеличение объема продаж и рост прибыли. Каждый товар имеет свой жизненный цикл. Когда спрос на внутреннем рынке начинает сокращаться, необходимо находить новых потребителей. Реализуя товар на иностранном рынке, компания тем самым продлевает его жизненный цикл;

• •    конъюнктура домашнего рынка. Снижение спроса на внутреннем рынке может происходить не только из-за цикла товара, но и из-за неблагоприятной экономической конъюнктуры и снижения платежеспособности населения. Таким образом, выход на зарубежный рынок остается единственным способом продолжить реализовывать товар;

• •    экономия на масштабе. Увеличивая объемы выпуска товара, компания снижает издержки на единицу продукции. Их снижение позволяет либо получать более высокие прибыли, либо снижать цены, получая ценовые преимущества перед конкурентами;

• •    снижение риска. Чем выше представленность компании на мировом рынке, тем меньше она зависит от экономической либо политической ситуации на отдельно взятом рынке и имеет больше шансов переориентироваться на более прибыльный рынок.

В целом данные причины являются универсальными практически для всех рынков, однако на каждом локальном еще имеются свои особенности. В отношении отечественного рынка можно добавить еще несколько особенностей:

• •    достаточно высокая емкость российского рынка в целом и отдельных региональных рынков;

• •    относительно невысокая стоимость труда на отечественном рынке, что позволяет снизить объем издержек.

Тем не менее отечественному рынку характерны также ряд сдерживающих факторов, среди которых главными являются экономическая нестабильность и несовершенство правовых механизмов.

Говоря о перспективах развития бизнеса и укрепления положения на рынках зарубежных стран, мультинациональные компании должны разработать стратегию ведения бизнеса, сочетающую в себе достаточную гибкость и приверженность основным ценностям компании, для того чтобы достичь максимальной конкурентоспособности. Стратегия должна учитывать социально-экономические особенности рынка, уровень развития конкурентной среды и не противоречить правовым нормам.

В силу особенностей политического и экономического развития иностранные компании при выходе на российский рынок сталкиваются с рядом проблем:

• •    социально-культурные особенности, влияющие на формирование маркетинговой политики;

• •    относительно невысокая покупательная способность;

• •    высокое количество административных барьеров;

• •    географическое положение страны.

Учет данных особенностей оказывает влияние на выбор стратегии деятельности на российском рынке. По вышеназванным причинам многие мультинациональные компании придерживаются конкурентного подхода ведения бизнеса. При таком подходе они учитывают социально-экономические особенности страны, на основе которых индивидуализируют свою хозяйственную деятельность и деятельность своих структурных подразделений, располагающихся в стране-реципиенте. Таким образом достигается максимальная адаптация товара к потребностям локального рынка, что позволяет компании укрепить свое конкурентное положение.

Адаптация может быть на уровне товара (изменение названия бренда, характеристик товара), линейки товаров (концентрация на определенных марках) или на уровне сбытовой либо маркетинговой политики.

Именно такой стратегии придерживался немецкий автоконцерн «Mercedes-Benz» при проникновении на российский рынок в 1994 г. Маркетинговая и сбытовая политики формировались для отечественного рынка отдельно, что определялось особым географическим положением страны и сопутствующими высокими транспортными издержками. Безусловно, это достаточно затратный подход, однако такие крупные концерны могут его себе позволить.

«Mercedes-Benz», выходя на российский рынок, основал компанию «Мерседес-Бенц РУС» – российское предприятие, которое стало дочерней компанией концерна «Daimler AG» в России. Компания импортирует в Россию автомобили «Mercedes-Benz» и «Smart». Создание дочерней фирмы, безусловно, затратно, поскольку предприятию необходимо создать новые контакты, определиться с каналами сбыта, приобрести оборудование, нанять персонал, но таким крупным компаниям, как «Mercedes-Benz» это доступно. В 2019 г. «Mercedes» основал собственное производство в Московской области с мощностью 25 тыс. машин в год и возможностью увеличения до 35 тыс. [1]. Локализация производства в режиме полного цикла даст возможность «Mercedes-Benz» участвовать в государственных закупках. В 2017 г. такой шанс упустили выпускаемые в России автомобили «Audi» (выпускаются в Калуге) и «BMW» (в Калининграде), так как выпускались крупноузловым способом, а правила признания машин, выпускаемых в России, были ужесточены [2].

Однако стратегии локализации производства не всегда оказываются верными. «Ford» стал первым автоконцерном, начавшим сборку автомобилей в России по полному циклу. Компания построила завод в Ленинградской области, инвестировав в него 150 млн долл. Однако в 2019 г. концерн решил покинуть российский рынок, оставшись лишь в сегменте легкого коммерческого транспорта, так как переоценил отечественный рынок и не смог окупить инвестиции [3].

Помимо конкурентного подхода, применяется также глобальный подход. В данном случае международная компания проводит одинаковую дифференциацию производств товара на всех рынках, что позволяет ей добиться конкурентных преимуществ в мировом масштабе, повышая узнаваемость бренда, но на отдельных рынках таким способом сложнее конкурировать с национальными производителями. При таком подходе компания снижает издержки за счет унификации производства и улучшает координацию операционной деятельности в разных странах.

В настоящее время растущую популярность имеют гибридные стратегии, которые подразумевают взаимодействие международных компаний, которые ведут свою деятельность на внешних рынках. Основой при таком подходе служит верный выбор партнеров и установление допустимого уровня конкуренции между ними. Как правило, компании конкурируют на внешних рынках с местными производителями, а с иностранными заключают партнерские соглашения. На основе этого международные компании, оперирующие на иностранных рынках, разрабатывают гибридную или партнерскую стратегию для усиления своего положения на международном рынке и на национальных рынках стран присутствия.

В условиях современной экономической конъюнктуры становится популярнее такая схема сотрудничества, как коопетиция, которая пока еще недостаточно развита в России. Коопетиция подразумевает такую бизнес-модель, в которой компания сотрудничает в одной из сфер своей деятельности с другой компанией, но в то же время остается конкурентом в других.

Проанализировав имеющуюся литературу и опыт зарубежных компаний, можно выделить несколько плюсов коопетиции:

• •    Получение конкурентного преимущества на рынке за счет создания нового продукта путем использования сильных сторон каждой компании.

• •    Создание новых каналов коммуникации и дистрибуции.

• •    Создание более эффективной системы управления рисками.

• •    Повышение операционной эффективности бизнеса.

• •    Однако в то же время существует серьезный риск утери контроля за компанией, поскольку конкурент получает доступ к конфиденциальной информации, поэтому такой вид сотрудничества предполагает высокий уровень доверия и обмен компетенций.

Коопетицию принято считать инновационной стратегией, но она может быть и стратегией выживания. До 2014 г. финский производитель молочных продуктов «Valio» импортировал свою продукцию через официальное представительство в России, однако ограничение на импорт, введенное российской стороной, лишило его такой возможности и заставило искать новые пути реализации продукции. Вместо того, чтобы развивать свои мощности в России, компания наладила сотрудничество с российскими производителями. Отдельные категории товаров производятся на заводах «Галактика» в Ленинградской области, Великолукском молочном комбинате, а также заводе компании «Ehrmann» в Москве. При этом на каждом из заводов производится лишь часть продукции компании, а в остальных сегментах рынка финский производитель конкурирует с отечественными производителями.

В таблице можно увидеть, как менялся годовой оборот компании «Valio».

С одной стороны, заметно, что оборот компании резко снизился после введения эмбарго в 2014 г. Однако, с другой стороны, нужно отметить, что российский рынок является одним из важнейших для финской компании, и после такого резкого снижения финансовых показателей она оказалась на грани ухода с него. Коопетиция с российскими производителями оказалась, по сути, единственным способом остаться на рынке, а с 2015 г. оборот компании ежегодно растет, и она отвоевывает долю, потерянную в 2014 г.

По всей видимости, мировую экономику в 2020 г. ждет обширный кризис. Объединение усилий посредством коопетиции может стать одним из способов восстановления позиций компаний и оказания положительного воздействия на ВВП стран, поскольку собственных ресурсов будет недостаточно для эффективного ведения бизнеса.

Одной из наиболее популярных стратегий выхода на российский рынок является основание совместного предприятия. Такой подход позволяет снизить издержки выхода на новый рынок, получить доступ к новым ресурсам, а также ускорить принятие решений. Преиму-

Таблица

Годовой оборот компании «Valio» в России [4; 5; 6; 7; 8]

Год	2013	2014	2015	2016	2017	2018	2019
Оборот в мдрд руб.	15,8	12,9	4,4	5,5	6,2	6,2	6,9

щества отечественных компаний заключаются в повышении технологичности выпускаемой продукции и получении конкурентного преимущества на рынке.

Совместные предприятия часто встречаются на автомобильном рынке. В 2009 г. немецкий концерн «Daimler AG» заключил соглашение с отечественным автопроизводителем «КАМАЗ», предусматривающее создание совместного предприятия. В 2017 г. доля предприятия «ДАЙМЛЕР КАМАЗ РУС» на рынке грузовиков достигла 20% [9]. В 2018 г. доля иностранных автомобилей в общем объеме продаж составила почти 78%, из которых 79% были произведены в России. Таким образом, зарубежные автоконцерны, имеющие производство в России, занимают большую долю рынка. Однако в денежном выражении на долю таких компаний приходится 56% продаж, поэтому можно сделать вывод, что в России производят в большинстве низкобюджетные автомобили, а производство продукции высокого ценового сегмента там слишком затратно.

Франчайзинг – это такой тип отношений между участниками рынка, когда одна сторона дает другой стороне право на некий вид предпринимательства по существующей бизнес- модели за определенную плату. Франчайзинг становится все более популярном способом выхода на российский рынок, однако ощутимо не дотягивает до показателей стран Западной Европы и США (рисунок 1).

20% всех франшиз являются зарубежными. Следует заметить, что рост количества иностранных франшиз активизировал внутренний рынок франчайзинга, и на сегодняшний день они являются неотъемлемой частью российской экономики. Объем рынка франчайзинга в 2019 г. достиг 2,8 трлн руб., а число занятых достигло 1,4 млн человек. 20% всех франшиз – это франшизы мультинациональных компаний. ВВП России в 2019 г. составил 109,362 трлн руб., доля франчайзинга составляет 2,5%, из которых доля иностранных компаний приблизительно 0,5% [11]. Для сравнения, ВВП США в 2018 г. составлял 20,58 трлн долл. Вклад франчайзинга в ВВП составлял 844 млн долл. Таким образом, доля франшиз в ВВП составляет 4% [12].

Принципиальным отличием является то, что в США лишь 5% франшиз являются иностранными, в то время как в России – 20% [13]. Поскольку сама идея франчайзинга относительно новая для России, то можно предположить, что увеличение числа иностранных

Рисунок 1

Количество франшиз в России [10]

франшиз повысит число внутренних, что, в свою очередь, окажет положительное влияние на ВВП.

Франшизы особенно распространены в сфере производства товаров широкого потребления. Многие сети ресторанов быстрого питания, такие как «McDonalds», «KFC», открывают таким способом свои рестораны не только в России, но и во всем мире. Французская косметическая компаний «Yves Rocher» использует этот способ при выходе на новые рынки.

В России именно франчайзинг способствует развитию бизнеса в условиях, когда наблюдается недостаток финансирования в основной капитал предприятия. Во времена рецессий и нестабильного экономического развития именно франчайзинговые компании являются наиболее защищенными, так как требуют меньших финансовых вложений и их сравнительно реже затрагивает изменение законодательной базы.

Концессионное соглашение представляет собой форму частно-государственного партнерства. В первую очередь объектами концессионных соглашений служат социально значимые объекты, не попадающие под приватизацию, например, инфраструктурные объекты, объекты здравоохранения, ЖКХ и т. д.

Как видно из рисунка 2, 90% всех концессий в России приходится на энергетическую сферу, однако по объему инвестиций лидерами являются транспортные концессии. Они аккумулируют 70% от общего объема инвестиций, так как направлены на финансирование крупных проектов, как правило, строительство автомобильных дорог. Большинство таких соглашений происходит с участием российских компаний, но и иностранные принимают участие в таких соглашениях. Дочернее предприятие американской компании «Exxon Mobil» является оператором проекта Сахалин-1 по добыче нефти. Другими участниками консорциума являются ОАО «Роснефть», SODECO и ONGC [15]. Данный проект является одним из крупнейших с участием прямых иностранных инвестиций.

«Роснефть» не имеет достаточных технологий для разработки месторождений на шельфе, поэтому компания привлекает иностранных партнеров, заключая концессионные соглашения, предусматривающие раздел продукции. Отличием от традиционных концессионных договоров служит то, что концен-дентом является государственная компания, а не государство.

Стоит отметить, что американские санкции оказали влияние на деятельность компании.

Рисунок 2

Доли основных сфер концессионных соглашений в РФ, % [14]

В 2017 г. Министерство финансов США наложило штраф на компанию в размере 2 млн долл., поскольку контракты по нефтегазовым проектам подписывались с Игорем Сечиным, который попал под действие санкций. Тем не менее, выплатив штраф, компания продолжила свою деятельность на российском рынке [16]. В целом антироссийские санкции негативно сказались на отрасли. После их внедрения были заморожены более 10 шельфовых нефтяных проектов и остановлена работа на нескольких месторождениях сланцевой нефти [17].

В связи с этим иностранные компании всячески пытаются обходить санкции. Британская компания BP, разрабатывающая месторождения совместно с «Роснефтью», смогла доказать, что залежи нефти в Самарской области известнякового происхождения, а не сланцевого, а санкции США ограничивают участие в совместных проектах с Россией в отношении разработки именно сланцевых месторождений [18]. Похожим образом поступила и норвежская компания «Statoil». Иностранные компании находят различные способы обхода санкций. К таким относится использование посредников из стран, которые не присоединились к санкциям Евросоюза и США против России.

Общая добыча нефти в России в 2018 г. составила 555,837 млн тонн. Усилиями совместных предприятий было добыто 81,44 млн тонн, что составляет почти 15% от общего объема [19]. На сегодняшний день нефть и газ остаются крупнейшими экспортными товарами (рисунок 3).

Зависимость российской экономики от экспорта топливно-энергетических товаров по-прежнему остается высокой. Несмотря на сокращение доли нефти и газа в структуре экспорта товаров на протяжении нескольких лет, тренд снова стал расти. В условиях кризиса многие отрасли потеряют возможность эффективно работать. Поскольку уровень взаимодействия иностранных и отечественных компаний в сфере нефте- и газодобычи достаточно высок, то дальнейшее развитие кооперации с учетом роста доли топливно-энергетического комплекса является способом недопущения резкого падения ВВП. Однако помимо экономических факторов необходимо отметить несовершенство законодательной базы России, а также высокую зависимость экономической сферы от политической.

На основе рисунка 4 можно определить, что приток прямых иностранных инвестиций достиг минимума за последнее время. Тренд подтверждает, что именно прямые иностранные инвестиции служат одним из необходимых

Рисунок 3

Структура доходов бюджета РФ, % [20]

Рисунок 4

Доля прямых иностранных инвестиций к ВВП, % [21]

средств выхода из кризисного состояния, так как их доля падает во времена кризиса и возрастает в период оживления экономики, а основными инвесторами в экономику являются мультинациональные компании.

Таким образом, в условиях экономической нестабильности мультинациональные компании могут стать одним из драйверов оживления экономики, поскольку внутренние ресурсы страны уменьшатся. Экономическое сотрудничество отечественных и иностранных компаний выглядит оптимальным ввиду снижения финансовых возможностей отечественных компаний, а также специфичности российского рынка. В условиях надвигающегося кризиса именно совместная деятельность поможет объединить ресурсы и снизить потенциальные риски.