Стратегия и тактика в маркетинге социальных сетей в дискурсе достижения краткосрочных эффектов роста вовлеченности

Растущая популярность социальных сетей закономерным образом сказывается на интересе бизнес-сообщества к их использованию в коммерческих и иных целях, что является прямым следствием активного расширения пользователей мобильных устройств. Так, в 2024 году общее их число достигло отметки в 69,4% от всего населения планеты, что формирует существенный потенциал для роста аудитории социальных сетей. В том числе увеличивается количество пользователей социальных сетей и интернета – социальными сетями пользуется около 62,3% населения планеты, что составляет свыше 5 млрд. чел.; на перспективу сохраняются все возможности для роста данного показателя. В том числе в период 2019-2024 гг., т.е. за последние пять лет, общее количество созданных пользователями учетных записей в социальных сетях увеличилось практически в полтора раза [1].

На фоне обозначенных статистических данных социальные сети все чаще признаются наиболее сообразным, эффективным и до- ступным каналом коммуникации с потребителями, обладающим огромным потенциалом и массой преимуществ (рис. 1). Как отмечают И.В. Игнатьева и И.И. Задгенизова, социальные сети предоставляют комплекс возможных инструментов для предпринимателей, которые существенным образом сказываются на эффективности маркетинговых кампаний и достижении целей продвижения; в том числе раскрываются как прямые, так и непрямые способы влияния на целевую аудиторию, которые позволяют компаниям использовать инструментарий и функции социальных сетей для повышения собственной эффективности. Авторы заявляют о необходимости работы с общими стратегиями маркетинга в социальных сетях, которые позволят компании придерживаться единого стиля, направленности и сохранять тон маркетинговых коммуникаций, обеспечить эффективность и сообразность предпринимаемых решений в контексте достижения стратегических ориентиров выстраивания маркетинговых коммуникаций [2].

Широта охвата целевой аудитории

1ктичие встроенной статистики н метрик оценки эффективности маркетинга

Функциональные возможности н связанные с ними преимущества

Относительно низкая СТОИМОСТЬ II доступность

Быстрота отклика, динамизм

Таргетпрованность. комплексная сегментация целевой аудитории

Рис. 1. Преимущества маркетинга в социальных сетях, составлено автором по данным [2]

Как показывает практика, стратегия маркетинга в социальных сетях, действительно, имеет место быть и предоставляет массу преимуществ для компаний, осуществляющих продвижение посредством социальных сетей. В то же время, современный мир отличается высоким динамизмом, изменчивостью, что становится следствием влияния, по большей части, цифровых технологий и формируемых ими цифровых (интернет) коммуникаций. Поскольку маркетинг в социальных сетях существует в информационном поле пространства сети Интернет, отличающегося динамизмом, в некоторых случаях перспективной видится ориентация не на долгосрочное развитие маркетинга в социальных сетях, а на управление тактикой, текущими действиями, в основу которых будут положены идеи и принципы повышения вовлеченности пользователей за достаточно короткие сроки, со стремлением к окупаемости инвестиций в маркетинг в дан- ный момент времени (обеспечению рента-бельности,возвратности).

Так, выразим согласие с позицией Д.А. Шевченко, который считает, что маркетинг в социальных сетях может быть разграничен на уровне стратегии и тактики, эффекты которых связываются с едиными целями (т.е. планируемыми результатами - продвижение) бизнеса, но оперируют кардинально отличным подходом и инструментарием к реализации. Именно стратегия, по мнению автора, постулирует глобальные цели маркетинговой активности бизнеса, которые достигаются посредством использования социальных сетей; в тоже время, определяется существенная роль тактики, которая позволяет не отходить от стратегии и при этом учитывать особенности организации маркетинга в текущем периоде. Концептуально соотношение стратегии и тактики представляется автором следующим образом (рис. 2).

Рис. 2. Соотношение стратегии и тактики в маркетинге в социальных сетях [3]

Обращаясь к стратегическим и тактическим основам маркетинга в социальных сетях, считаем важным отметить, что в современных реалиях маркетинговых коммуникаций тактике уделяется все большее внимание, причиной чему становится как упомянутый выше динамизм интернет-коммуникаций, так и необходимость бизнеса «пополнять» запасы собственной ликвидности посредством обеспечения текущего притока заинтересованных пользователей, прогретой или лояльной аудитории. Иными словами, в кризисный для многих компаний период актуальность приобретает вовлечение и получение быстрого отклика, которое, тем не менее, на перспективу должно обладать эффектами стратегически-ориентированного маркетинга, обеспечивать лояльность, заинтересованность, приверженность ценностям бренда и т.д. Таким образом, постулируется значимость управления вовлеченностью пользователей (клиентов) посредством тактических действий в маркетинге в социальных сетях, их первостепенное привлечение, вовлечение и последующее долгосрочное удержание.

Как пишут Л.В. Ухова и А.Г. Жукова, вовлечение в текущих реалиях становится доминирующим способом воздействия на потребителя и обеспечения его заинтересованности в компании, её продуктах или услугах, что строится на принципах клиентоориенти-рованности. В основу вовлечения авторы предлагают закладывать две фундаментальных сферы влияния - когнитивное, основанное на осознанности, представлениях, объективной информации, потребности в развитии, а также эмоциональное, представленное оперированием к эмоциональности человека, его отклику, текущей реакции, чувствам и ценностям. В совокупности данные сферы вовлечения воспроизводятся, по мнению авторов, в ракурсе единых инструментов - речевых стимулов, ассоциаций, имеющихся общих (пересекающихся) ценностей. Вместе с тем, авторы предлагают разграничивать краткосрочное и долгосрочное вовлечение, ими отмечается, что краткосрочное вовлечение должно выступать основой для последующего возвращения потребителя в компанию снова и снова [4].

Использование маркетинга вовлечения достаточно полно описано в работе А.Г. Будрина, В.Е. Корытовой и Е.А. Никитченко, которые на примере его использования при продвижении продуктов игровой индустрии показывают, что первичным в реализации усилий по вовлечению пользователей становится ориентация на их потенциальные особенности, потребности и возможные реакции. Соответственно ценность приобретает комплексная аналитика целевой аудитории, формирование точных представлений о ней с принятием во внимание потребностей, ценностей, возможных ожиданий по продукту или услуге, с последующим как краткосрочным, так и долгосрочным влиянием [5]. В тоже время, как пишет А.М. Кузьмина, при работе в социальных сетях вектор вовлечения может быть смещен в сторону построения взаимовыгодной продуктивной коммуникации, основанной на используемых стимулах и способах воздействия. В числе основных составляющих влия- ния на пользователя социальной сети при реализации мероприятий по вовлечению автор называет: использование контент-стратегий, позволяющих сохранять интерес и активность, применение пользовательского контента, проведение тематических конкурсов и мероприятий, включение средств аудиовизуальной коммуникации, отслеживание специальных метрик и показателей эффективности, установление специфических (свойственных конкретной целевой аудитории) показателей вовлеченности. Автором также предлагается разделять вовлеченность на несколько уровней (табл. 1), что позволяет обосновывать предпринимаемые компанией действия в социальных сетях и потенциально разграничивать целевую аудиторию по нескольким направлениям работы [6].

Таблица 1. Градация уровней вовлеченности целевой аудитории и их особенности, составлено автором по данным [6]

Сравнительная характеристика	Низкий	Средний	Высокий
Общие особенности	Низкая активность; потребление контента и отсутствие взаимодействия	Умеренная активность, отсутствие проявления инициативы	Высокая активность и включенность, постоянное слежение, заинтересованность, лояльность
Целесообразные действия	Повышать узнаваемость, учитывать предпочтения, формировать яркие образы, использовать разные форматы контента и т. д.	Реагировать на запросы, отвечать на вопросы, стимулировать пользовательский контент, проводить конкурсы, размещать информацию и т. д.	Создавать эксклюзивный контент, проводить интерактивы, отвечать на комментарии, создавать программы лояльности и т. д.
Потенциал работы	Обеспечение роста вовлеченности, привлечение внимания и фиксация, постепенный рост узнаваемости и принятия	Обеспечение роста вовлеченности, продуктивность взаимоотношений, поиск совместных ценностей и работа над их укреплением	Удержание, сохранение вовлеченности, лояльность и расширение взаимодействия усилиями самого пользователя

Учитывая все вышеприведенное, заметим, что при работе с вовлеченностью целевой аудитории в социальных сетях компании важно четко разграничивать стратегические и тактические ориентиры маркетинга; краткосрочные стратегии строятся не на планировании, а на действиях в текущих реалиях, на сборе быстрой информации о происходящих в информационном поле изменениях, с последующей адаптацией (подстраиванием) под тренды и корректированием работы. Тем не менее, ориентация на краткосрочные действия (тактику) основывается на работе в направлении конкретных событий или обстоятельств, т.е. текущие действия не могут изменяться хаотично - для изменений требуются обстоятельства. В числе таковых, как правило, выступают тематические праздники и связанные с ними события, текущие тренды, к которым пользователи проявляют особый интерес, эксклюзивные краткосрочные акции и т.п. Также не менее важным обстоятельством эффективного применения краткосрочных тактик при нацеленности на вовлеченность пользовате- лей социальных сетей становится проведение работы по поиску «подходящего момента» для публикации, т.е. определение оптимального времени, в которое аудитория сможет проявить наибольший интерес к публикуемой информации.

Для достижения краткосрочных эффектов роста вовлеченности в маркетинге в социальных сетях целесообразность также приобретает выбор оптимальных инструментов потребления информации, для чего применяются, в первую очередь, короткие видеоролики, трендовые новости, яркие истории с реакциями, хештеги, челленжи, и только за ними следуют посты, текстовые способы размещения информации (за исключением специфических обстоятельств и особенностей конкретной социальной сети). Как итог, необходимость при ориентации на краткосрочную вовлеченность пользователей социальной сети приобретает учет базовых методических аспектов реализации тактики работы с пользователями социальной сети (рис. 3).

Рис. 3. Методические аспекты подготовки краткосрочных действий в рамках тактики повышения вовлеченности аудитории в социальных сетях

Так, заявленные методические аспекты отражают прямую связь тактических действий при работе с вовлеченностью пользователей с долгосрочными целями маркетинга, что формирует подход, близкий по своей природе и специфическим особенностям к проактивному управлению вовлеченностью, построенному на планировании и быстром подстраивании к происходящим во внешней среде изме- нениям.

Таким образом, проведенное исследование позволяет конкретизировать наличие четких различий между стратегией и тактикой в маркетинге социальных сетей в дискурсе роста вовлеченности пользователей; в частности, стратегическим ориентиром маркетинга в социальных сетях становится повышение лояльности целевой аудитории, осведомленности, продвижение, обмен ценностями и трансляция приверженности потребителям, которые будут положительно влиять на продажи и показатели эффективности деятельности бизнеса. В тоже время, с позиции тактики целесообразность приобретает максимальное подстраивание под информационное поле, что обеспечит управление краткосрочной вовлеченностью, способной привлечь новую аудиторию, расширить присутствие бизнеса или стимулировать определенные целевые действия посредством текущих действий, кото- рые предпринимаются в ответ на конкретные обстоятельства. В результате подготовка краткосрочных действий в рамках тактики повышения вовлеченности аудитории в социальных сетях становится одним из первичных способов улучшения текущих показателей деятельности, обеспечения рентабельности и возвратности инвестиций в маркетинг за счет ориентации на текущие тренды, события, мемы, эксклюзивные акции и любой другой вовлекающий контент, нацеленный на аудиторию.