«Стратегия имитации: «случайные факторы» влияния на эффективность деятельности компании

На данном этапе развития экономики существует большое количество способов достичь успеха на рынке. Не секрет, что самым главным для любой компании в достижении этой цели является правильно выбранная стратегия. В данной статье мы рассмотри основные аспекты имитационной стратегии, которую используют компании для копирования выигрышных бизнес-моделей. Сама стратегия является объектом нашего исследования. В последнее время она получила широкое распространение в сфере потребительских товаров и услуг благодаря обладанию значительными преимуществами по сравнению с другими стратегиями предприятия. Цель данной работы – изучить влияние «случайных факторов» на результаты проводимой стратегии имитации и выяснить, насколько выгодно для компании осуществлять данную стратегию. Задачи – на каждом этапе работы выявить степень влияния ключевых факторов на различные показатели деятельности компаний, использующих стратегию имитации.

По данным западных исследований в области аудита инновационных проектов, действительно новаторскими являются только 2 процента инновационных программ. Все остальное – имитация. Причины столь широко распространения имитации кроятся в природе самого явления. Его необходимо рассматривать в паре с инновацией, так как имитация есть процесс воспроизведения того, что существовало ранее.

Инновационная стратегия имитации предполагает копирование новшеств и принципиально новых идей, разработанных конкурентами. В основном, этим занимаются крупные компании, которые имеют достаточно ресурсов и производственных мощностей для массового выпуска скопированного продукта и его сбыта в тех секторах рынка, которые не успела завоевать пионерная фирма. Объектом имитации может быть продукт или услуга, технологический процесс, модель или стратегия бизнес-поведения.

В качестве примера имитационной стратегии можно привести деятельность компании American Express, которая скопировала идею кредитных карточек у фирмы Diners Club. Основатели этой фирмы создали пластиковую карту оплаты для крупных ресторанов Нью-Йорка. American Express в 1958 года дополнила этот девайс, создав универсальный платежный инструмент: именно то, что было так необходимо потребителю. В конечном итоге American Express стала одним из лидеров, а фирма Diners Club имеет совсем небольшую долю рынка.

Несмотря на то, что имитационные процессы часто характеризуют как банальное копирование, в экономике они играют одну из ключевых ролей. Буквальное копирование является лишь частным случаем имитации и далеко на самой распространенной ее разновидностью. Необходимо четко понимать, что все, воспринимаемое обществом как новый продукт или услуга, на деле имеет значительное количество элементов имитации.

В литературе принято рассматривать понятия «инновация» и «имитация» в качестве континуума [5].

Большой интерес представляют товары, которые находятся между крайними точками континуума. В этом случае имитатор к скопированным у новатора знаниям добавляет дополнительные знания, созданные собственноручно, или со стороны. Такая имитация называется творческой. Компанию, которая занимается подобного вида деятельностью, можно назвать «имоватором» (ИМитатор + иннОВАТОР). [9] Для имоватора имитация является хорошим дополнением к инновационной стратегии. «чистая инновация» растут затраты и увеличивается степень. Ммы можем графически интерпретировать изменение переменных в рамках континуума «инновация – имитация». На рис. 1 изображена кривая математического ожидания успеха, которая характеризует увеличение потенциала рыночного успеха при увеличении инновативности. Однако в это же время растет и риск, поэтому данная кривая постепенно замедляет свой рост и в конце концов ограничивается кривой издержек, так как слишком резкий прорыв инновации может потерпеть провал.

степень

Чистая        творческая        чистая

Рис. 1. Общая модель имитационного континуума [2]

Таким образом, легко заметить, что максимум чистого успеха (разность между математическим ожиданием успеха и издержками) достигается далеко не при самой высокой степени инновативности. Данный график показывает, что отнюдь не всегда новатор оказывается успешнее имитатора. Базовые конкурентные преимущества имитатора заключаются в следующем: имитатор, который несет значительно меньшие издержки, чем новатор, обычно получает ни чуть не меньше выгоды, чем обеспечивает продукция первопроходца. К такому итогу приводит творческая имитация.

В настоящее время известно целое множество имитационных стратегий, однако условно их можно сгруппировать в 4 группы:

• 1.    превосходство в цене

• 2.   превосходство в продукте

• 3.   превосходство в рыночной позиции

• 4.    снижение конкурентного риска

Однако для достижения хороших результатов после проведения какой-либо стратегии, компании необходимо не только учесть все риски, или, по возможности, свести их к минимуму, но и обратить особое внимание на возникновение «случайных факторов», которые либо способствуют, либо препятствуют эффективности имитационной стратегии. Никакие исследования не занимаются изучением этих случайных факторов чистой и творческой имитации, которые представляют собой существенный пробел в литературе.

Рассмотрим два случайных фактора с точки зрения теории институционализма и ресурсной теории фирмы: маркетинговую способность и форму собственности. Маркетинговая возможность это важнейший ресурс, который помогает поддерживать позицию имитационного продукта на рынке; форма собственности отражает легитимность запуска продукта имитации на рынок.

Руби Ли и Кевин Чжоу в своей статье «Является ли продукт имитации подходящим для деятельности фирмы?» проанализировали концептуальную модель (рис. 3) на основе данных, полученных в ходе опроса 192 руководителей фирм высшего и среднего звена в Китае, и их архивированных финансовых данных.

Наиболее подходящим примером для анализа влияния «случайных факторов» является - Geely Automobile Holdings Limited - китайская компания по производству легковых автомобилей

Одной из самых популярных моделей на сегодняшний день является автомобиль Emgrand EC7, разработанный в соответствии с высокими европейскими стандартами. Однако невооруженным глазом заметно небольшое сходство с Mercedes S-Кlassе. Компанию Geely по праву можно назвать творческим имитатором: незначительное внешее сходство с Mercedes дополняют новейшие технические внутренние составляющие.

Следует отметить тот факт, что компания Geely стала одновременно и имоватором, и имитатором. Дело в том, что почти через 2 года после выхода EC7 вышла модель EC8 из линейки Emgrand, которая была точной копией Toyota Camry и неофициально окрещенная Geely Camery. Данный факт позволит нам проанализировать результаты не только творческой имитации, но и чистого копирования, которые были осуществлены в лице одной компании.

Мы предполагаем, что чистая и творческая имитация влияют на рыночные и финансовые показатели по-разному. В проведенном исследовании мы использовали показатель доли рынка и коэффициент рентабельности активов, чтобы отразить изменение рыночных и финансовых показателей. Свои предположения по данному поводу мы выразили в гипотезах, собрали необходимую информацию, провели расчеты, и после анализа полученных результатов, некоторые гипотезы получили подтеврждение, а нектоторые опровержение.

Н1a: Чистая имитация оказывает большее влияние на долю рынка, чем творческая имитация.

Проанализировав данные по количествам проданных выше упомянутых моделей в Китае и вычислив долю рынка компании в китайском автопроме, мы обнаружили, что наибольшее влияние на показатель доли рынка влияет процесс творческой имитации. Н1а не подтвердилась.

Н1b: Творческая имитация оказывает большее влияние на финансовые показатели, чем чистая имитация.

Мы проанализировали коэффициенты рентабельности активов в те года, когда компания провела творческую имитацию Из-за невысокго уровня продаж модели EC8, чистая имитация в нашем случае не оказала особо влияния на данный показатель.

ROA: отношение чистой прибыли без учета налогов и процентов к ее суммарным активам (данные для вычисления ROA были взяты из годовых финансовых отчетов компании).

На протяжении четырех лет (с 2008 по 2012 гг) у компаниии был отрицательный ROA. Это говорит нам о том, что компания увеличила объем ресурсов, вовлеченных в производство. Причиной к этому послужил огромной спрос на автомобиль Emgrand EC7, который повлек за собой увеличение ресурсов производства. Гипотеза 1b подтвердилась.

Н2: Сильные маркетинговые возможности приводят к росту рыночной доли фирмы, которая проводит творческую имитацию.

Мы изучили деятельность Geely и выделили следующие маркетинговые способностями, которым она обладает:

• 1.   Хорошо развитая сеть сбыта

• 2.   Новая стратегия энергетических транспортных средств.

• 3.   Растущий экспорт

• 4.   Преимущества покупки компании Volvo

На основе изученной информации и определенных финансовых и статистических показателей, мы подтвердили гипотезу 2: компания Geely обладает достаточно сильными маркетинговыми возможностями не только на территории Китая, но и за его пределами, что способствует распространению продукции компании, в том числе и продукта творческой имитации.

Что касается влияния формы собственности компании на показатели продаж, то тут необходимо учесть следующее: так как мы рассматриваем деятельность одной компании, нам будет сложно сравнить результаты ее деятельностью с какими-либо другими иностранными фирмами по нескольким причинам: во-первых, автомобильная промышленность очень сложная сфера, рынок разделен на много сегментов. Во-вторых, выпускаемые модели ориентированы на покупателей, имеющих разные потребности. В-третьих, важную роль играет выбор ценового диапазона. Поэтому мы сравнили влияние чистой стратегии имитации и творческой на показатели продаж относительно местного рынка и экспорта.

На основе данных, взятых из годовых финансовых отчетов компании, мы провели анализ продаж автомобилей, которые являются продуктами творческой и имитационной стратегии. Сравнив продажи на местном рынке и экспорт относительно данных моделей, мы получили следующие результаты: в ситуации с данной автомобильной компанией Geely на внешнем рынке продажи продукта творческой имитации значительно превзошли количество проданных продуктов чистой имитации; на внутреннем рынке наоборот: большой спрос получили автомобили с чистой имитацией, в то время как доля продаж продукта творческой имитации была совсем незначительной в общем объеме продаж.

Однако, несмотря на то, что Geely достаточно успешно провела стратегию имитации, она столкнулась с некоторыми проблемами:

Во-первых, на разработку модели EC7 ушло 3 года, для автомобильной отрасли это долгий срок, так как с течением времени меняются вкусы потребителей, их доходы, экономические ситуации в странах, экспортирующих продукты Geely.

Во-вторых, компания столкнулась с долгим ожиданием признания продукта имитации (EC7) – прошло 4 года с момента выпуска первой модели до того, как она стала самой продаваемой моделью в 2012 году. Можно предположить, что причинами этому послужили жесткая конкуренция и устоявшиеся стереотипы потребителей.

В-третьих: некоторые модели Geely не прошли тесты по оценке безопасности по европейским стандартам, что сильно подорвало репутацию компании и затруднило реализацию продаж на внешнем рынке.

В общем и целом данная модель с успехом вышла на европейский рынок, справилась со всеми трудностями. Если компания Geely в дальнейшем продолжит выпуск новых автомобилей, которые так же будут отвечать всем стандартам качества, то она не только улучшит свой имидж, но и поднимет репутацию всем автомобилям из Поднебесной.

В ходе данного исследования была проведена оценка влияния имитационной стратегии на рыночную долю компании и ее финансовые показатели. На основе полученных результатов, можно сделать вывод о том, что чистая и творческая имитация по-разному влияют на результаты деятельности компании, и прежде чем осуществлять данную стратегию, руководство фирмы должно принять во внимание не только возможную выгоду, но и то, чем рискует компания, с какими проблемами она может столкнуться. Неправильно выбранная стратегия ставит под угрозу весь бизнес, все инвестиции и приложенные усилия могут оказаться напрасными.

Изучению факторам, оказывающим влияние на показатели эффективности, должно уделяться больше внимания, так как большинство проектов сегодня создается на базе имитации.

Мы выяснили, что на результат проводимой стратегии влияют не только правильно выбранное направление деятельности, время выхода на рынок и ресурсные возможности фирмы, но еще и маркетинговые возможности компании и ее происхождение. От данных факторов зависит восприятие продукта потребителями, их желание купить товар, а так же конкурентоспособность фирмы.

Цель данной работы достигнута: на примере компании Geely были проанализированы результаты деятельности фирмы-имоватора и проблемы, с которыми столкнулась компания за время проведения стратегии имитации.