Стратегия менеджмента при вводе нового товара на рынок потребителей

В    условиях рыночной экономики для    обеспечения конкурентоспособности предприятия и уменьшения рыночных рисков, одним из основных условий успешного функционирования и развития является создание и вывод новых товаров, ориентированных на удовлетворение актуальных потребностей потребителей. Вывод товаров на новые рынки помогает предприятии стабилизировать сбыт и расходы в течение года, позволяют иметь большую прибыль и повышают эффективность маркетинговых программ, уменьшают зависимость от рынка одной страны. За счет вывода товаров на новые рынки достигается максимальная эффективность системы реализации, появляется возможность рационального использования отходов действующего производства. Разработка, производство и вывод на рынок новых товаров - процесс длительный, дорогостоящий, но необходимый в современных рыночных условиях.

В результате обработки мнений и точек зрения отечественных и зарубежных ученых было предложено четыре следующих подхода к определению нового товара: производственный, рыночный, технический и маркетинговый, определяющие понятие нового товара, как:

• 1)    товары, имеющие новые или качественно улучшенные характеристики;

• 2)    товары, удовлетворяющие более конкретным потребностям потребителей;

• 3)    товары, имеющие новое, улучшенное качество;

• 4)    товары с определенной степенью новизны;

• 5)    товары, удовлетворяющие новые потребности потребителей или имеющие новые сферы применения. [2]

В отечественной практике наиболее распространенным является трактовка сути новой продукции с позиций производителя: оригинальная, модернизированная,      модифицированная,      усовершенствованная, индивидуального исполнения, освоена производством за рубежом, освоена производством на других предприятиях РФ, отремонтированная, из отходов производства, повторного использования.

Для эффективного ввода нового продукта на рынок нужны не только качественные маркетинговые технологии, но и хорошо продуманная стратегия менеджмента, так как после того, как продукт создан и представлен на рынке, предложение должно эффективно управляться, чтобы клиент получал от него выгоду. Только если это будет сделано, производитель продукта сможет достичь поставленных целей и сможет поддерживать предложение на рынке. Процесс включает в себя принятие многих сложных решений, особенно если продукт внедряется на мировых рынках. Прежде чем внедрять продукты на глобальных рынках, организация должна оценить и понять факторы внешней среды, включая законы и нормативные акты, экономику и этап экономического развития, конкурентов и заменителей, культурные ценности и потребности рынка. [3]

Рассмотрим особенности стратегии менеджмента при вводе нового товара на рынок потребителей.

Первым этапом в жизненном цикле нового продукта является этап внедрения. Стадия внедрения аналогична коммерциализации или последней стадии процесса разработки нового продукта. Маркетинговые затраты обычно выше на этой стадии, чем на других. Продвижение необходимо для того, чтобы повысить осведомленность о продукте и убедить потребителей попробовать его, а альтернативные варианты размещения и цепочки поставок необходимы для доставки продукта клиентам. На начальном этапе прибыль часто бывает низкой из-за затрат на исследования и разработки, а также затрат на маркетинг, необходимых для запуска продукта.

Задачи предприятия на начальном этапе часто включают в себя информирование потенциальных клиентов о ценности и преимуществах нового продукта, повышение осведомленности и привлечение потенциальных клиентов к использованию продукта или услуги. Конкретные рекламные стратегии, которые компания использует для запуска продукта, различаются в зависимости от типа продукта и количества конкурентов, с которыми она сталкивается на рынке. Фирмы, которые производят такие продукты, как крупы, закуски, зубные пасты, мыло и шампуни, часто используют методы массового маркетинга, такие как телевизионные рекламные ролики и интернет-компании, и рекламные программы, такие как дисконты и акции, для того, чтобы привлечь потребителей. Для более технических или дорогих продуктов, таких как компьютеры или плазменные телевизоры, многие фирмы используют профессиональные продажи, информационные акции и демонстрации в магазинах, чтобы потребители могли видеть, как работают продукты. [1]

Во время внедрения у организации должно быть достаточно точек распространения (мест, где продукт продается или услуга доступна), чтобы доставить продукт или услугу покупателям. Количество продукта также должно быть доступно для удовлетворения спроса. Например, ThinkPad от IBM был большим хитом, когда он был впервые представлен, но спрос на него был настолько велик, что IBM не смогла произвести достаточно продукта. Сотрудничество между участниками цепочки поставок компании -ее производителями, оптовыми торговцами и т. д. - помогает обеспечить соответствие спроса спросу и добавленной стоимости на протяжении всего процесса. [4]

Стратегии ценообразования на начальном этапе могут варьироваться в зависимости от типа продукта, конкурирующих продуктов, дополнительной ценности, которую продукт предоставляет потребителям по сравнению с существующими предложениями, и затрат на разработку и производство продукта. Организации хотят, чтобы потребители осознавали, что новое предложение лучше или более желательно, чем существующие продукты. На начальном этапе широко используются две стратегии - ценообразование на проникновение и скимминг. Стратегия ценового проникновения предполагает использование низкой начальной цены, чтобы побудить многих клиентов попробовать продукт. Организация надеется продать большие объемы, чтобы получить существенные доходы. Новые сорта злаков, ароматы шампуней, запахи моющих средств и закусок часто вводятся по низким начальным ценам. Редко компания использует высокую ценовую стратегию с таким продуктом, как этот. Низкая начальная цена продукта часто сочетается с рекламой, купонами, образцами или другими специальными стимулами, чтобы повысить осведомленность о продукте и заставить попробовать его.

Компания что использует стратегию скимминг-ценообразования, которая предусматривает установление высокой начальной цены на продукт, чтобы быстрее окупить инвестиции, связанные с его разработкой и маркетингом. Стратегия скимминга привлекает верхушку или верхушку рынка. Как правило, этот рынок состоит из клиентов, которые не так чувствительны к цене или которые являются ранними покупателями продуктов. Фирмы, которые производят электронные продукты, такие как цифровые видеорегистраторы, плазменные телевизоры и цифровые камеры, устанавливают высокие цены на начальном этапе. Однако высокая цена должна соответствовать характеру продукта, а также другим маркетинговым стратегиям, используемым для его продвижения. Например, привлечение большего количества личных продаж клиентам, размещение объявлений, ориентированных на определенные группы клиентов, и размещение продукта в ограниченном количестве точек распространения, вероятно, будут стратегиями, которые фирмы используют в сочетании с подходом скимминга.[5]

Если новый продукт принят рынком, он вступает в стадию роста жизненного цикла продукта. Стадия роста характеризуется увеличением продаж, увеличением числа конкурентов и увеличением прибыли. К сожалению для фирмы, стадия роста привлекает конкурентов, которые появляются на рынке очень быстро.

После того, как многие конкуренты выходят на рынок и число потенциальных новых клиентов снижается, продажи продукта обычно начинают выравниваться. Это указывает на то, что продукт вступил в стадию зрелости своего жизненного цикла. Большинство потребительских товаров находятся на зрелой стадии своего жизненного цикла; их покупатели являются постоянными покупателями по сравнению с новыми покупателями. Интенсивная конкуренция приводит к падению прибыли до тех пор, пока не останутся только сильнейшие игроки. Стадия зрелости длится дольше, чем другие стадии.

Установлено, что при выводе нового продукта на рынок компании чаще всего совершают аналогичные ошибки [ Error! Reference source not found. , c. 56] .

Управленческие ошибки связаны с повышенным вниманием руководящего состава компании к вопросу «Как продать?» вместо того, чтобы грамотно расставить приоритеты, оценить возможности фирмы и выбрать те продукты, рынки и каналы сбыта, которые принесут необходимую прибыль. Проблемы так же возникают, когда руководитель имеет неограниченный авторитет в компании и принимает решения, основываясь только на собственном опыте. А персонал компании не может указать ему на возможные проблемы.

Еще один вариант управленческой ошибки – формальное проявление заинтересованности в выводе нового продукта на рынок при действительной отстраненности от этого процесса руководителя. В этом случае, подчиненным не ясна цель и роль каждого в выводе нового продукта, и все начинает зависеть от заинтересованных «сильных», авторитетных сотрудниках, цели которых могут соответствовать целям организации или противоречить им.

Концентрация на решении технической задачи, а не на нуждах потребителей. Чаще всего такая проблема возникает в компаниях с высоким развитием технологической составляющей. Инженеры, увлекаясь решением технической задачи, постоянным усовершенствованием технологии, забывают о том, что основная цель работы компании – получение прибыли за счет удовлетворения потребностей покупателей.

Выход нового продукта на рынок - это скрупулезный анализ всех составляющих, в котором нет мелочей или незначительных пунктов. От правильно разработанной стратегии зависит уровень расходов, которые понесет предприятие. Несмотря на серьезную маркетинговую поддержку, уровень неудач при выходе новой продукции на рынок остается достаточно. Чтобы избежать провалов, связанных с внедрением на рынки новых товаров, следует детально продумать каждый этап реализации стратегии. Как показывает практика, при выходе предприятия на рынок с новым товаром необходимо решить ряд вопросов: провести анализ конкурентов, их возможные шаги при появлении новых товаров, емкость рынка, определить точки и формы торговли, решить вопрос доставки товара до конечного потребителя, проанализировать специфику маркетинговой стратегии продвижения на рынок нового товара