Стратегия распродаж, как инструмент роста

Существует два основных типа распродаж. Первый — избавление от остатков. Такие мероприятия проводят, когда требуется реализовать товар по окончании сезонного спроса, освободить складское и витринное пространство перед поступлением новой крупной партии продукции, пополнить оборотные средства или же ликвидировать торговое предприятие.

Второй тип — спланированная маркетинговая акция для привлечения новых клиентов и увеличения объема продаж. В таком случае оптимальной стратегией станет распродажа с помощью так называемого товара-локомотива. Нужно выбрать востребованный товар с достаточно большой маржой, которая позволит сделать скидки в 20–30% и при этом не опустить цену ниже себестоимости. Это и будет локомотив. На его основе создается уникальное торговое предложение для привлечения клиентов. Главный же доход будет формироваться из других источников — обязательных дополнительных продаж к товару-локомотиву; здесь используются технологии up-sell и cross-sell. Распродажа такого типа не требует длительной подготовки (достаточно двух-трех недель) и больших материальных вложений. Проводится она обычно в четыре этапа. Рассмотрим подробно каждый из них [1].

Этап 1. Подготовка

Выбираем товар. Первый этап занимает от одного до трех дней. За это время необходимо определить товар-локомотив. Нельзя использовать залежалую, некачественную продукцию или такую, у которой истекает срок годности, ведь в данном случае цель распродажи — не утилизация товара, а привлечение клиентов и рост продаж.

Разумнее всего выбрать из ассортимента четвертый или пятый по популярности продукт; тем самым вы не «убьете» продажи основных трех позиций, которые приносят большую долю прибыли, и сделаете покупателю действительно хорошее предложение, поскольку этот товар понастоящему интересен. Причем локомотивом может стать не один продукт, а целая линейка, коллекция или направление.

Другой вариант локомотива: специально закупается небольшая партия востребованной продукции в экономичном исполнении и, соответственно, по сниженной цене — например, холодильники без авторазмораживания или телевизоры без цифрового адаптера и с упрощенным аудиоблоком. Наценка на такой товар будет минимальной: он нужен не для получения прибыли, а для привлечения внимания покупателя. Этот вариант отлично работает, но не всегда удобен, так как требует больше времени на подготовку, включая размещение специального заказа и доставку.

Составляем товарные пары и линейки. Товары для поднятия суммы продаж (более дорогие, чем локомотив) и для дополнительных продаж должны быть выбраны заранее, а алгоритм работы с ними — прописан в инструкциях для торгового персонала. Рассмотрим как пример переключение на более дорогой (без скидки) товар (up-sell): «Это хороший холодильник, но у него, к сожалению, нет функции авторазмораживания; у нас есть другой товар той же серии — он, правда, чуть дороже, но у него есть авторазморозка, а еще это... и это...».

Для допродаж (cross-sell) выбираются сопутствующие товары, тематически близкие к основному. Их нужно предлагать после того, как клиент примет решение о покупке локомотива. Это, например, наборы для ухода за обувью (ювелирной продукцией, одеждой), полезные дополнения (станок-фиксатор для перфоратора и дрели, стабилизатор и сетевой фильтр для бытовой техники, чехлы для ношения и хранения электронных устройств); кроме того, это может быть специальное оформление или упаковка товара.

Важно соблюдать одно правило: стоимость сопутствующего товара должна составлять не больше 30–35% от стоимости основной покупки. Впрочем, наценка на дополнительный товар может быть гораздо выше средней наценки на товар -локомотив — все равно на фоне значительно большей цены основного товара на это редко обращают внимание.

Находим повод для акции. Он может быть любым: календарный праздник, день рождения магазина, хоть День взятия Бастилии, но его необходимо обозначить — это повышает доверие и отклик покупателей.

Устанавливаем дату и продолжительность распродажи. Не стоит проводить длительные распродажи: потребитель привыкает к ним, и его активность снижается. Оптимальная продолжительность акции для товаров широкого потребления — два-четыре дня, максимум неделя. Если у вас уже сформировалась клиентская база из нескольких сотен постоянных покупателей, очень неплохо работает двухуровневая распродажа.

В день старта акции проведите закрытую распродажу для постоянных и VIP-клиентов, например, с 10:00 до 12:00. Для приглашений лучше всего использовать специальную рассылку или личные уведомления. В тексте необходимо выразить таким покупателям признательность за лояльность и сотрудничество и, в качестве благодарности, пригласить их на распродажу первыми. После того как VIP- и постоянные клиенты выберут все, что им понравится, «впустите» остальных покупателей. Пропуском на закрытую распродажу может служить пароль, присланный в SMS-сообщении, или купон. Можно предоставить клиентам право привести с собой друзей — лояльность аудитории закрытой распродажи вырастет на порядок [2].

Готовим POS-материалы и определяем рекламные каналы. На этом этапе важно подготовить броский, лаконичный и продающий текст акции . Если нет возможности подготовить текст самостоятельно, воспользуйтесь биржами копирайтинга в интернете. Это намного дешевле, чем услуги рекламных агентств, к тому же результат вы получите быстрее.

Для эффективного продвижения в первую очередь нужно использовать недорогие инструменты с широким охватом: рекламные материалы, размещаемые в самом магазине и снаружи, флаеры, афиши и объявления, рекламные указатели, все виды интернет-рекламы (в частности, баннерную и контекстную), адресные рассылки (по SMS, e-mail; почтовая и курьерская рассылка приглашений VIP-клиентам). Кроме того, необходимо подготовиться к сбору контактной информации для пополнения клиентской базы — запастись анкетами, купонами, карточками.

Этап 2. Мероприятия до акции

Продолжительность второго этапа — около двух недель. Главная задача — привлечь на распродажу максимум посетителей. Что нужно сделать за это время?

Запуск рекламы. Эффект будет во много раз выше, если использовать карту торговой территории с заранее определенными ключевыми точками размещения плакатов, рекламных указателей, объявлений, а также местом и временем работы раздатчиков флаеров в соответствии с потоками движения покупателей. Раздатчики должны получить несложную, но осмысленную и яркую речовку, которую они будут произносить при вручении флаеров потенциальным клиентам. Если магазин находится в торговом центре, следует составить две карты торговой территории: одна для размещения в ТЦ, другая для пространства вокруг него. Так вы получите объемную картину продвижения акции. Кроме того, на втором этапе необходимо известить о распродаже постоянных покупателей из клиентской базы.

Оформление торгового зала. Перед стартом акции нужно тщательно подготовить и оформить торговый зал. Главное — организовать выкладку товара в соответствии с акцентами вашей распродажи и не забыть о размещении POS-материалов в торговой точке . Помните, такого рода распродажа — всегда праздник и для покупателей, и для компании.

Работа с персоналом. Напишите для персонала подробные инструкции, как взаимодействовать с покупателем во время акции. Например, это могут быть таблицы с формулировками обращений и вариантами действий в той или иной ситуации.Сотрудники должны четко знать, кто из них и как встречает клиента и куда его ведет, кто и как продает, куда потом передает клиента, кто собирает данные для клиентской базы. Любая незначительная ошибка приводит к потере покупателя и, соответственно, прибыли. Успех акции зависит непосредственно от работы продавцов.

Этап 3. Проведение акции

Продолжительность распродажи должна соответствовать заявленной в рекламных сообщениях. В ходе проведения акции необходимо учесть еще ряд обстоятельств.

Сбор данных о покупателях для пополнения клиентской базы. Для этого можно использовать выдачу купонов со скидкой на следующую покупку, купонов «приведи друга», накопительных карточек постоянных клиентов, билетов внутренней лотереи. Соберите информацию о друзьях и знакомых клиента, которым акция и товар могут быть интересны. Клиентская база — это залог стабильных продаж. По мнению экспертов, привлечение нового клиента «с улицы» в среднем обходится в 7–10 раз дороже, чем обслуживание уже делавшего покупки.

Обеспечение «вау-эффекта». Предложите дополнительное условие, не указанное в рекламе и рассылках об акции. Такой ход вызовет положительные эмоции. Плюс в том, что подобные приемы часто стимулируют деятельность сарафанного радио. Это дополнительный повод для покупателя рассказать знакомым и друзьям что-то хорошее о компании. Можно вручать при покупке небольшие и недорогие бонусы-подарки. Например, если взрослые приходят за покупкой с ребенком, дети получают воздушные шары. В магазине женской одежды можно дарить мелкую оригинальную бижутерию (лучше известного, но не премиального бренда) стоимостью около 100 руб. Такие украшения выглядят оригинально и могут быть использованы в качестве бонуса во всех направлениях торговли, где основные клиенты — женщины.

Другой вариант — розыгрыш призов по номерам чеков покупок (тоже без предварительного оповещения). В день акции каждые 10–20 минут объявляйте по громкой связи, что, например, в 12:00 и 14:00 в магазине будет проводиться лотерея. Помимо «вау-эффекта», у покупателей появится повод задержаться и, следовательно, еще что-то купить.

Фото- и видеосъемка. Необязательно привлекать профессионалов. Сфотографируйте довольных покупателей, приветливых продавцов, вручение призов — все, что передает атмосферу праздника, возьмите мини-интервью у посетителей, а материалы впоследствии разместите на сайте компании.

Этап 4. Мероприятия после акции

Значительно повысить привлекательность магазина поможет ряд несложных и практически ничего не стоящих действий.

Обратная связь, обзвон клиентов. Состоит из двух частей. Первая — звонки тем, кто сделал покупку. Звонить следует через несколько дней после акции, а если покупка крупная, то через неделю или две. Спросите у клиента, каковы его впечатления от распродажи, что ему понравилось, а что не понравилось, как он использует ваш продукт, нет ли с ним проблем (если есть — предложите помощь в их решении). Такое внимание потребители оценят по достоинству, и их доверие к компании значительно возрастет. Кроме того, вы получите информацию о недочетах, на которые сами, возможно, не обратили внимания, а это поможет улучшить сервис. Можно заодно провести допродажу («К вашему телевизору у нас есть замечательная аудиосистема. Если вы приобретете ее в течение двух дней, мы оформим покупку комплектом с ТВ и вы получите дополнительную скидку»).

Вторая часть — звонки тем, кто получил приглашение, но не посетил акцию. Основное обращение: «Жаль, что вы не пришли, — можно узнать почему? Наше предложение было для вас интересным? Если нет, то почему?»

Пострелиз. Обязательно опубликуйте в социальных сетях и на сайте магазина отчет о проведенной акции, подкрепленный фото- и видеоматериалами. Текст статьи для публикации также можно заказать на интернет-биржах копирайтеров. Важно, чтобы ваши клиенты погрузились в атмосферу праздника, который вы устроили специально для них, и еще раз получили заряд положительных эмоций.