Стратегия создания бренда - залог здоровья вашего бизнеса

В последнее время все чаще можно услышать слова о высокой конкуренции и перенасыщенных рынках. Действительно, если даже кто-то начинает развивать новую нишу, то довольно скоро в ней появляются новые игроки. Рынок постоянно развивается, места всем не хватает и более сильные торговые марки вытесняют слабые. Прошли времена, когда производителям не нужно было задумываться о силе своей марки и о том, как лучше удовлетворить потребности покупателей. Спрос превышал предложение. Однако все в жизни развивается, меняется и принципы ведения бизнеса прошлых лет не работают в современных условиях. Ожесточенная борьба за покупателя заставляет компании думать и развиваться. А те, кто упорно не хочет замечать очевидные факты, в конечном счете, не выдерживают конкуренции и уходят.

Стратегия любой компании должна быть направлена на построение сильного бренда. Однако мало кто даже из тех, кто употребляет это слово, понимает, что за ним стоит. Очень часто происходит путаница понятий бренд и торговая марка. Их часто считают синонимами, хотя это является колоссальной ошибкой.

Бренд - это совокупность представлений, ассоциаций, образов, идей и обещаний, которые складываются в умах людей [5]. То есть явление, обладающее устойчивыми ассоциациями (имиджем). Бренд должен максимально отвечать надеждам и потребностям людей. Когда люди слышат то или иное название, то в их сознании возникает некий образ с определенной репутацией и имиджем, и только грамотно разработанный и сконструированный бренд вызывает доверие у определенной группы покупателей. Таким образом, бренд помогает не только идентифицировать товар (узнать его при упоминании) и выделиться из общей массы конкурентов, но и создать у потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие; вызвать определенные эмоции; принять решение о покупке и подтвердить правильность выбора; сформировать группу постоянных покупателей, которые ассоциируют с брендом свой образ жизни.

Многие убеждены, что создание сильного бренда - это задача дизайнера, который должен нарисовать красивую картинку. Статистика неудачных проектов будет сохраняться, пока не придет осознание, что прежде, чем подойти к дизайну, необходимо разработать стратегию. Именно стратегическая часть построения бренда определяет успех, и многие совершают чудовищную ошибку, пренебрегая этим утверждением.

Стратегия - это общий, недетализированный план действий, охватывающий длительный период времени, способ достижения сложной цели, какой-либо деятельности человека [6]. Задачей стратегии является эффективное использование наличных ресурсов для достижения основной цели (стратегия как способ действия становится особо необходимой в ситуации, когда для прямого достижения основной цели недостаточно наличных ресурсов).

Стратегия бренда определяет его будущее - чем станет продукт, кто будет являться его потребителем, в каком направлении бренд будет развиваться. Она является комплексной программой по развитию продукта и увеличению его активов. Она определяет ключевую целевую аудиторию, закладывает основную идею бренда и атрибуты его подачи, эмоциональные и физические характеристики, визуальный образ, стратегию ценообразования, каналы сбыта и коммуникации для продвижения товара.

Стратегия бренда - достаточно трудоемкий процесс, который состоит из ряда элементов, которые тесно взаимосвязаны между собой и влияют друг на друга. Первый элемент и самый важный стратегической составляющей связан с разработкой самого бренда, определением его концепции и формированием платформы. Самым важным он является именно потому, что лежит в основе формирования остальных элементов стратегии бренда. Зная ключевую идею бренда и целевую аудиторию можно приступить к проработке остальных элементов стратегии бренда.

На стадии разработки бренда необходимо создать целостный образ, который гармонично будет выглядеть в глазах потребителя. Покупатель должен с легкостью его соотнести с определенной ценностью и присвоить ему так называемый «ярлык», определенный стереотип для чего и для кого существует данный бренд. Продукт должен занять нужное место и позицию в сознании потребителей.

Существует несколько подходов разработки бренда, однако у них есть то, что их объединяет. Это главная идея бренда, которую еще называют ядро бренда, digidea, суть бренда, вектор бренда и т.д. Жесткое ядро и защитный пояс (переменные бренда) введены в брендинг из методологии исследовательских программ И. Лакатоса [2]. Он полагал, что у всех исследовательских программ есть жесткое ядро, которое не может быть изменено. Оно должно быть защищено от возможных контраргументов, для чего вводится такой элемент, как защитный пояс.

При разработке бренда используются различные модели, описывающие структуру его идентичности. Построение сильного бренда должно учитывать все важнейшие элементы, которые описываются в различных моделях. В его основе закладывается генеральная идея, которая на протяжении длительного времени не должна меняться. Эта идея должна быть понятна и значима для целевой аудитории, а также отличать будущий бренд от конкурентов. Поэтому в модели UnileverBrandKey указывается важность изучения конкурентов и целевой аудитории с последующим выявлением потребительского инсайта.

Вообще при разработке стратегической платформы бренда можно выделить три основных подхода: с акцентом на продуктовые атрибуты, на конкурентную отстройку и ориентацию на целевую аудиторию. Первый подход соответствует концепции УТП, которая опирается на качественные изменения в товаре, улучшающие его характеристики. Изучение конкурентов – очень важная стадия, которая позволит сделать бренд уникальным и непохожим на других. Одним из важных элементов в определении вектора бренда является изучение целевой аудитории. Именно потребитель решит, будет бренд жить или нет. Соответственно нельзя не учитывать их мнение и предпочтения. Именно выявление потребительских инсайтов позволит выбрать правильное ядро бренда.

Бренд должен занять нужное место в голове у потребителя, соответственно необходимо осуществить позиционирование. Впервые это понятие было введено Элом Райсом и Джеком Траутом [3]. Авторы подняли важнейший вопрос формирования нужных стереотипов в отношении брендов. Позиционирование – набор преимуществ или решений проблем, который позволит занять определенную позицию в сознании потребителя.

Однако, анализируя модели построения бренда, можно сделать вывод, что на принятие решения о покупке влияют как рациональные, так и эмоциональные причины. Соответственно при создании бренда необходимо учитывать одновременно сразу оба этих фактора. В книге «Бренд. Боевая машина бизнеса» [4] вводится понятие эмоционирование. По мнению авторов при создании бренда необходимо проработать две параллельные структуры – позиционирование и эмоционирование. Позиционирование должно отражать рациональные причины покупки, а эмоционирование – иррациональные.

Потребитель должен не просто осознавать смысл присутствия бренда на рынке и близость этого бренда для себя, он должен это чувствовать. Эмоционирование рассматривается как реальная причина покупки, в то время как позиционирование – маскировка, служащая для того, чтобы потребитель смог самому себе объяснить, зачем же он купил данный товар.

Очень важная составляющая бренда, которая призвана непосредственно воздействовать на потребителей – атрибуты бренда. Это все особенности товара, с которыми контактирует потребитель, комплекс свойств, которые служат поддержанию единства восприятия. Атрибуты создаются в соответствии со стратегическим уровнем бренда и олицетворяют ту ценность, которая заложена в векторе бренда, а также соответствуют стереотипам выбранного сегмента. Исходя из того, что атрибуты контактируют с потребителем, они должны быть детально проработаны и восприниматься по возможности всеми органами чувств.

Анализ разных подходов построения бренда позволяет выявить важные элементы создания гармоничного и сильного бренда. Ниже представлена схема, которая объединяет разные подходы и отражает важнейшие составляющие процесса создания бренда.

3 подхода создания бренда

В этой схеме отражены три подхода, которые существуют при разработке стратегической платформы бренда. Это три основных направления: с акцентом на продуктовые преимущества, конкурентную отстройку и ориентацию на целевую аудиторию. В центре находится жесткое ядро, вектор бренда, который будет неизменным, и которому должны соответствовать все остальные составляющие бренда. Бренд обладает своей индивидуальностью, личностью.

В своей книге «4D-брендинг» [1] Томас Гэд описывает, что для создания сильного бренда, необходимо, чтобы бренд существовал одновременно в четырех изменениях.

Функциональное измерение описывает уникальные характеристики товара или услуги, а также восприятие их полезности, которая ассоциируется с брендом.

Социальное измерение касается способности идентифицировать себя с определенной общественной группой. Это измерение отражает отношения между покупателями и той общественной группой, к которой они хотят принадлежать.

Ментальное измерение отражает представление о себе самом, которое возникает в результате использования бренда.

Духовное измерение – восприятие глобальной или локальной ответственности. Очень важно для любой современной компании – осознание своей ответственности перед окружающим миром (за благосостояние, инфраструктуру и культурное развитие, охрану окружающей среды и т.д.).

Сильный бренд должен быть облачен в оболочку мыслительного поля, который существует сразу в четырех этих измерениях. Этого помогут добиться элементы, которым отводят большую роль в конструировании бренда авторы следующих моделей: модель Филипа Котлера, «Колесо бренда» (разработанное британской компанией BatesWorldwide), модель

UnileverBrandKey, модель BrandIdentityPrism (которую предложил Ж.-Н. Капферер в 1986 г.).

Рациональные преимущества создают функциональное измерение бренда, миссия компании – духовное, отражение (впечатление, которое хочет произвести потребитель, используя бренд) – социальное и самообраз (как чувствует себя и кем себя ощущает обладатель бренда) – ментальное измерение.

Все это позволит сформулировать одновременно позиционирование и эмоционирование, после чего можно приступать к разработке атрибутов, но прежде уделив внимание такому важному вопросу, как основания для доверия.

При разработке атрибутов нужно помнить, что необходимо задействовать как можно больше органов чувств. К ним относятся: вербальные, визуальные, аудиальные и дополнительные органолептические.

Только комплексный подход к разработке позволит создать сильный и конкурентоспособный бренд. Необходимо уделить внимание каждому этапу проектирования бреда и все подчинить единой идее. Лишь понимание своей целевой аудитории, ее ценностей и предпочтений позволит выбрать правильный вектор будущего бренда. Позиционирование и эмоционирование должны совпадать с выбранным вектором, а атрибуты – являться логическим продолжением всего этого. В этом случае сформируется целостная картина в глазах потребителей, которая позволит создать в сознании необходимый стереотип для чего и для кого существует данный бренд. Это позволит создать преимущества по отношению к конкурентам и занять лидирующие позиции на рынке.