Стратегия Word of Mouth как PR - инструмент продвижения продукта на рынок

Тенденции современного общества и рыночной экономики характеризуются высокой активностью различных источников рекламы. Это приводит к тому, что доверие покупателей к рекламе неуклонно падает. На смену традиционной рекламе приходит значимость других и источников получения информации о продукте – мнения друзей, коллег, товарищей в ЖЖ и социальных сетях. В связи с этим на смену традиционному средству маркетинговых коммуникаций приходят иные инструменты, позволяющие устанавливать и укреплять доверительные отношения с потребителями.

Инструменты Public Relations (PR) позволяют строить двусторонние диалоги, как правило, по инициативе продающей компании, а потребитель в свою очередь считает эту информацию значимой для него [1]. Word of mouth (в пер. с англ. «слово молвы») как инструмент PR весьма эффективен, он характеризуется как механизм распространения позитивной (иногда – негативной) информации в потребительской среде [2].

Ключевой задачей WOM маркетинга является побуждение покупателей к обмену своим опытом, использования продукта, а также применение мнений потребителей на пользу компании и брендов. Однако, распространятся должна только подлинна информация, показывающая реальные характеристики товара. Если же информация будет недостаточно подлинной и вводить в заблуждение, то данные действия будут рассматриваться как неэтичные и порочащие репутации организации и ее бренд.

К техникам WOM маркетинга относятся:

• - информирование о своих товарах и услугах;

• - определение соратников-потребителей, способных рассказать о своем опыте использования продукта другим участникам сообществ;

• - предоставление инструментов, облегчающих общение потребителей;

• - определение площадок, где покупатели обмениваются мнениями;

• - приоритетное внимание к сторонникам, противникам или нейтральным потенциальным потребителям.

К стратегиям WOM маркетинга относятся следующие виды:

• -    «Шумовой» маркетинг – использование популярных развлекательных резонансных событий и новостей, побуждающих сообщество обсуждать тот или иной продукт/бренд.

• -    «Вирусный маркетинг» - создание уникальных развлекательных событий, которые охватывают наиболее широкие аудитории пользователей, в основном в сети Интернет и по e-mail.

  -Маркетинг сообществ – блоги, форумы, профессиональные клубы наиболее подходящие под тематику и целевую аудиторию продукта или услуги. Оказание всяческой поддержки, предоставление Интернет-площадок, а также информационная поддержка. Зачастую подобные сообщества создаются компаниями самостоятельно и тщательно поддерживаются.

• - «Локальный» маркетинг – организация и мотивация добровольцев для участия в пропаганде бренда в интересах компании.

  -«Проповеднический маркетинг» - поиск и поддержание наиболее преданных приверженцев бренда или продукта, которые самостоятельно способны сыграть ведущую роль в распространении информации от имени компании. Как правило, это известные блоггеры-фанаты продукта.

«Сэмплирование продуктом» - предоставление пробных образцов так называемым «лидерам мнений», которые могут опробовать продукцию и рассказать о нем на различных площадках.

«Блоги о бренде» - создание блогов, активное вовлечение для получения информации и последующего обсуждения в Интернет-сообществе.

Программы «позитивных отзывов» - инструменты, которые позволяют покупателям, удовлетворенным продукцией компании, активно и легко делиться комментариями со своими коллегами, родственниками. Как правило, к программам «позитивных отзывов» относят комментирование продукции компании на сайтах в специальных разделах или в группах в социальных сетях.

Несмотря на то, что стратегии WOM-маркетинга несколько отличаются, тем не менее, между ними есть близкая связь – все они, так или иначе направлены на завоевания внимания потребителей в Интернете.

Стратегии WOM-маркетинга хорошо работают вместе ATL – рекламой. ATL – мероприятия позволяют охватить большую аудиторию, а стратегии WOM, относящиеся к BTL закрепляют информацию в социальных сетях.

Стратегии WOM-маркетинга включают в общие маркетинговые стратегии продвижения/вывода продукта на рынок. Так, известная ныне среди большинства матерей, японская компания Merry’s, производящая подгузники, начала свое продвижение с основания Интернет площадок, а уже позже и основной рекламой. Как показала практика, это было правильное решение, сейчас доля компании одна из самых высоких на рынке подгузников.

Основные этапы, реализации WOM-маркетинга:

• 1.    Создание сообществ и групп потребителей и работа с ними;

• 2.    Наполнение     контента     сообщества     инструментами,

• 3.    Материальная мотивация активных членов сообщества, с целью участия их в продвижении продукта;

• 4.    Предоставление информации, пробных образцов продукта активным членам группы;

• 5.    Использование ATL и BTL инструментов для создания «шума» вокруг продукта;

• 6.    Выявление лидеров мнений и влиятельных сообществ, связанных с тематикой продукта, а также налаживание отношений с ними;

• 7.    Исследование online – среды, размещение сообщений в сети.

позволяющими беспрепятственно общаться в рамках сообщества;

Таким образом, в центре кампании – система информационных агентов из числа активных пользователей продукта. Агенты обеспечиваются новым товаром для апробирования, который в последствии становится основой информационного повода. Далее следуют инструменты необходимые для свободного обмена информацией. К промежуточному контролю относится – отслеживание уровня распространения информационных сообщений агентов и количество запросов по данному продукту.

Данная программа легкоприменима для различных видов продвижения – запуска нового интернет-магазина, выведения нового продукта на рынок, улучшение и подкрепление старых брендов. Рекламное сообщение в стандартных средствах коммуникации (ATL) позволит в кратчайшие сроки повысить осведомленность широкой аудитории о продукте, в то же время, информационные агенты, первыми апробировавшие продукт создадут «молву», которая повысит интерес к последнему и создаст больше предпосылок для покупки.