Strategijski koncepti menadžment sistema

Dr Slavisa Trajkovic, docent

Ekonomski fakultet - Kosovska Mitrovica

Rezime : Rad ima za cilj da prezentuje sustinu razlicitih koncepata strategijskog upravljanja. Ne postoji najbolji koncept, niti univerzalna formula strategijskog upravljanja. Adekvatno strategijsko reagovanje na izazove iz okruženja zahteva cesto u praksi kombinaciju razlicitih koncepata strategijskog upravljanja.

UVOD

Nakon uvodenja pojma "strategija" u ekonomsku teoriju i praksu, sredinom 70-tih godina XX veka iz podrucja poslovne strategije javlja se novi pojam - strategijsko upravljanje.

lako je od pocetka prakticne primene ovog pojma u naucnoj teoriji proslo preko 30 godina, slobodno se moze reci da ni danas ne postoji neka sire prihvacena definicija strategijskog upravljanja.

Neki autori smatraju da je strategijsko upravljanje, u stvari, upravljanje odnosom preduzeca sa njegovom sredinom. Drugi pak, vezuju ovaj pojam za niz odluka i akcija koje vode stvaranju efektivnih strategija, odnosno strategija koje doprinose ostvarivanju osnovnih ciljeva preduzeca.

Postoje i misljenja po kojima strategijsko upravljanje znaci povezivanje strategijskog razmišljanja sa operativnim odlukama na svim nivoima u strukturi preduzeca, radi realizacije utvrdenih ciljeva i zacrtane poslovne politike.

U svakom slucaju, cinjenica je da strategijsko upravljanje prihvataju i praktikuju preduzeca koja posluju u turbulentnim i kompleksnim okruženjima u kojima se javlja uticaj velikog broja elemenata i faktora razlicite prirode.

1.    Razvoj sistema strategijskog upravljanja

Prva medunarodna konferencija o strategijskom upravljanju održana je 1973. godine u Nashvilleu Tennesse, pod pokroviteljstvom kompanija IBM i General Electic Company. Kao prvenac u literaturi o strategijskom upravljanju smatra se knjiga autora I. Ansoff-a, R. Declerk-a i R. Hayesa pod nazivom "Od strateškog planiranja do strateškog menadžmenta", objavljena 1976 godine.

M. Milisavljevic i J. Todorovic smatraju da je "strategijsko upravljanje nacin razmisljanja koji integrise strategijsko i takticko stanoviste i odluke da se usmeri potencijal preduzeca ka podrucjima poslovanja na kojima moze da ostvari adekvatnu diferentnu prednost". 1

B. Masic istice da je zadatak strategijskog upravljanja "da omoguci organizaciji racionalno i blagovremeno reagovanje na promene u sredini u kojoj ona obavlja svoju poslovnu i širu aktivnost". 2

Jedan od idejnih tvoraca koncepta strategijskog upravljanja, I. Ansoff definiše strategijsko upravljanje kao "sistemski pristup poziciji i povezanosti organizacije s njenim okruzenjem na nacin koji ce obezbediti njen kontinuirani uspeh i osiguravanje od iznenadenja"3

Kada se govori o evoluciji sistema strategijskog upravljanja, potrebnoje reci da je ona tekla po izvesnim fazama, i to: 4

• -    bazicno finasijsko planiranje,

• -    planiranje zasnovano na predvidanju,

• -    eksterno orijentisano planiranje,

• -    strategijski menadžment.

Karakteristike pojedinih faza u evoluciji sistema strategijskog upravljanja prezentirane su u tabeli 1. 5

Kao sto se iz prezentirane tabele moze uociti, bazicno finansijsko planiranje predstavlja prvu fazu u evoluciji sistema strategijskog upravljanja. Primena ovog koncepta odnosila se na unapred poznate i stabilne poslovne sredine, u kojima su se eventualne promene odvijale veoma sporo, a buducnost u sustini predstavljala samo ponavljanje prošlosti.

U ovakvim sistemima uglavnom su se radili tekuci proizvodno -finansijski planovi na osnovu analize prethodnog poslovanja, dajuci akcenat na operativnu kontrolu, a sa osnovnim ciljem da se ostvari planirani budžet.

Tabela 1 : Faze u evoluciji sistema strategijskog upravljanja

FAZE	Faza 1	Faza 2	Faza 3	Faza 4
	BAZICNO FINANSIJSKO PLANIRANJE	PLANIRANJE ZASNOVANO NA PREDVIDANJU	EKSTERNO ORIJENTISANO PLANIRANJE	STRATEGIJSKI MENADŽMENT
	Operativna kontrola	Više efektivno planiranje rasta	Povecano reagovanje na tržište i konkurenciju	Orkestracija svih resursana kreiranju strategijske prednosti
	Godišnji budžet	Predvidanje za više godina	Temeljita situaciona analiza i konkurentska procena	Strategijski izbor planskog okvira
	Funkcionalni fokus	Staticka alokacija resursa	Evaluacija strategijskih alternativa	Podrška vrednosnog sistema i klime (kulture)
			Dinamicka analiza resursa
Vrednosni sistem	Ostvariti budžet	Predvideti buducnost	Strategijsko razmišljanje	Kreiranje buducnosti

U drugoj fazi razvoja javlja se planiranje zasnovano na predvidanju, cija se primena odnosi na planiranje poslovanja u sredini u kojoj su uslovi takvi da se buducnost moze predvideti na bazi ekstrapolacije prošlosti. U ovakvim sistemima vrši se analiza sredine i predvidanje za vise godina, uz staticku alokaciju resursa na odabranim poslovnim podrucjima.

U trecoj fazi razvoja javlja se eksterno orijentisano planiranje, kao izraz potrebe za povecanim reagovanjem na trziste i konkurenciju. U ovim sistemima vrši se detaljna situaciona analiza i procena konkurencije, kao i dinamicka alokacija resursa na odredene pravce razvoja koji mogu da doprinesu ostvarenju osnovnih ciljeva preduzeca.

Kao poslednja faza razvoja u evoluciji strategijskog upravljanja javlja se sam koncept strategijskog menadžmenta koji se karakterise kreativnim, brzim i fleksibilnim uprvljackim procesima sposobnim da adekvatno odgovori na izazove okruzenja, uz ostvarivanje poslovnog uspeha i sprecavanje eventualnih iznenadenja, u meri u kojoj je to objektivno moguce. U ovim sistemima vrsi se uskladena upotreba svih resursa radi stvaranja odredene strategijske prednosti preduzeca u odnosu na konkurenciju.

• 2.    Evolucija sistema strategijskog upravljanja

2.1.    Strategijsko planiranje

Suština evolucije sistema strategijskog upravljanja zasniva se na razvoju razlicitih koncepata upravljackih (menadzment) sistema, sto za pravilno tumacenje i definisanje podrazumeva detaljnije izlaganje o ovim konceptima. Medu njima treba navesti strategijsko planiranje, upravljanje strategijskim pozicijama, viševarijantno planiranje i upravljanje strategijskim pitanjima.

Nastanak strategijskog planiranja vezuje se za šezdesete godine XX veka kada su preduzeca su dosla u period ubrzanih promena i opadanja njihovog rasta i razvoja iz razloga koji u to vreme nisu bili najbolje razumljivi. Naime, intuicija i prošlo iskustvo više nisu bili dovoljni za donošenje adekvatnih smernica razvoja u buducem periodu. Dugorocno planiranje, kao predhodnica nastanka strategijskog planiranja, više nije imalo adekvatnu efikasnost jer se zasnivalo uglavnom na ekstrapolaciji prošlosti u buducnost, sto se u novim uslovima poslovanja u turbulentnim i složenim sredinama pokazalo kao nedovoljno validnim za efikasno poslovanje i suocavanje sa ubrzanim promenama. Tako se javlja strategijsko planiranje kao novi koncept upravljackih sistema cija je sustina u identifikaciji sansi i pretnji za preduzece i njegovo poslovanje u buducem periodu. Ova identifikacija u kombinaciji sa relevantnim podacima o snazi i slabostima preduzeca predstavljala je dobru osnovu za donosenje kvalitetnih upravljackih odluka kojima bi se omogucilo iskoriscenje potencijalnih šansi i izbegavanje potencijalnih opasnosti vezanih za poslovanje preduzeca. Sam pojam strategijskog planiranja se u naucnoj teoriji i praksi razlicito tumaci i definise. Neki autori ga poistovecuju sa procesom izbora optimalnog puta od sadasnjeg do buduceg poslovanja, dok drugi smatraju da je to metod alociranja ogranicenih resursa preduzeca da bi se kreiralo efikasnije poslovanje u buducnosti. Postoje i misljenja koja strategijsko planiranje definisu kao nacin upravljanja neminovnim promenama u privredi sa ciljem pozicioniranja preduzeca na nacin koji mu obezbeduje prosperitet u buducnosti. Cesto se javlja i sklonost ka poistovecivanju pojmova "dugorocno planiranje" i "strategijsko planiranje", odnosno da se svim dugorocnim planovima daje epitet "strategijski", sto je u osnovi pogresno jer vecina dugorocnih planova predstavlja projekciju prethodnog poslovanja u buducnosti i oslanja se na proces predvidanja. Da bi odredeni proces planiranja imao strategijski karakter, potrebno je da poseduje tri osnovna atributa:6

• -    orjentisanost na bazicna pitanja efektivnosti poslovanja, koja se odnosi na izbor pravog podrucja poslovne delatnosti,

• -    orijentisanost na promenu strategijske pozicije preduzeca, kao nacina prevazilazenja razmaka izmedu sadasnje i zeljene strategijske pozicije preduzeca,

• -    orijentisanost na rast i razvoj, koje se odnosi na mogucnost  usmeravanja potencijala ka pravim

2.2.    Upravljanje strategijskim pozicijama 2.3.    Viševarijantno planiranje

delatnostima, uz ponudu adekvatnog proizvodnog programa, odnosno marketinškog miksa.

Sve ovo ukazuje na cinjenicu da je strategijsko planiranje usmereno na preciznu identifikaciju i ocenu potencijalnih šansi i pretnji iz okruzenja, snaga i slabosti preduzeca, identifikaciju postojecih komparativnih prednosti u odnosu na konkurenciju i usmeravanje preduzeca putem vizije, misije i razvojnih ciljeva. Zato se i relativna vrednost strategijskog planiranja meri prema njegovom doprinosu u ostvarivanju navedenih zadataka. Pravi strategijski planovi su oni koji traze nove i bolje nacine da se ostvare ciljevi preduzeca i koji vode neposrednoj akciji, pripremajuci sadasnje poslovanje za buducnost.

Razvoj i poslovanje preduzeca u uslovima relevantnog okruzenja koje karakterise diskontinuitet i mogucnost istrazivanja i predvidljivosti pretnji i šansi za dalji uspešni razvoj, oslanjali su se na koncept upravljanja strategijskim pozicijama. Ovaj koncept je obezbedivao upravljanje preduzecem pomocu anticipiranja promena. Sama strategijska pozicija podrazumeva položaj preduzeca na trzistu u odnosu na konkurentska preduzeca, a odredena je na osnovu raznih parametara kao sto su trzisno ucesce, finansijska snaga, frekvencija promena, tehnicko-tehnološki nivo, itd. Na osnovu analize strategijske pozicije preduzeca dolazimo do informacija o tome kakvo je mesto preduzeca na glavnim trzisnim segmentima i koji je obim aktivnosti na svakom od tih segmenata. Na taj nacin stvara se mogucnost uporedivanja proizvodnog programa preduzeca kojim ono podmiruje potrebe na pojedinim tržišnim segmentima sa proizvodnim programima konkurenata u grani. Sa promenom nivoa turbulencije u poslovnom okruženju javlja se i zahtev za novom strategijskom pozicijom preduzeca. Na osnovu toga preduzece mora da formulise nove strategije za prelaz iz postojece strategijske pozicije u novu strategijsku poziciju koja ce odgovarati nivou turbulentnosti okruženja. Da bi se to ostvarilo potrebno je izvršiti promenu funkcionalnih i opštih sposobnosti upravljackog sistema preduzeca, sto je i sustina koncepta upravljanja strategijskim pozicijama. Ovo planiranje promena strategijskih pozicija preduzeca se u strategijskom upravljanju integrise sa strategijskim planiranjem, cime se opsta sposobnost upravljanja preduzecem podize na jedan visi kvalitativni nivo.

Strategisjka pozicija preduzeca na odredenom poslovnom podrucju direktno utice na potencijal preduzeca da ostvari rentabilnost i rast. Adekvatno pozicionranje preduzeca u grani podrazumeva pravilan strategijski izbor koji mu omogucava koriscenje konkurentske prednosti u otkrivanju potencijalno rentabilnih poslovnih podrucja i diferenciranje u odnosu na konkurenciju. Upravljanje strategijskom pozicijom omogucava da odabrana strategija za pojedina poslovna podrucja bude konzistentna sa vizijom i ciljevima preduzeca, kao i sa njegovom organizacionom strukturom i sistemima regulisanja poslovne aktivnosti.

Viševarijantno (kontigentno) planiranje, kao jedan od kocepata upravljackih sistema, javlja se pocetkom 70-tih godina XX veka. NJegova pojava je direktna posledica povecanja frekvencije promena i kompleksnoti okruzenja preduzeca koja je dovela do smanjenja predvidljivosti buduceg poslovanja, sto je stvorilo potrebu za izgradnjom novih upravljackih sistema sposobnim da uspešno odgovore novim izazovima. Naime, u novim uslovima poslovanja bilo je potrebno obezbediti pravovremene, brze i fleksibilne odgovore na promene u okruženju kako bi se izvršilo adekvatno adaptiranje upravljackih akcija prema posebnim okolnostimai u svakoj datoj situaciji. S obzirom na brojnost razlicitih situacija u kojima se preduzece moglo naci, nije mogao postojati jedan standardni pristup reagovanja vec pristup planiranja vise varijanti kako bi se u razlicitim situacijama reagovalo na razlicite nacine. Visevarijantni (kontigentni) planovi omogucavali su rukovodstvu preduzeca brz i efikasan odgovor na promene kriticnih faktora u poslovanju, odnosno vise varijanti plana za reagovanje na razlicite scenarije u buducnosti.

Osnovni metod koji se koristio u ovom konceptu bio je scenario metod koji je omogucavao identifikaciju citavog niza mogucih situacija u buducem poslovanju, zasnovane na pretpostavkama o kretanju i buducim promenama kljucnih faktora relevantnog okruzenja preduzeca, a po principu uzrocno- posledicne veze tipa "ako-onda".

Sa razvojem racunarske tehnologije stvoren je i niz softverskih paketa za uspešniju primenu ovog koncepta u praksi.

2.4.    Upravljanje strategijskim pitanjima

Koncept upravljanja strategijskim pitanjima javlja se negde sredinom 70-tih godina XX veka, kao posledica nemogucnosti viševarijantnog planiranja da uspešno odgovori novonastalim promenama povecanja turbulentnosti i nepredvidivosti poslovnog okruženja. Ovaj koncept predstavlja "sistematsku proceduru za rano identifikovanje i brzi odgovor na iznenadne promene unutar i izvan preduzeca".7 Pri tom, pod strategijskim pitanjem se podrazumeva svaki uslov ili problem bilo eksterne ili interne prirode, koji moze bitno uticati na funkcionisanje preduzeca i njegove buduce rezultate.

Koncept upravljanja strategijskim pitanjima sastoji se iz sledeceg: 8

• -    kontinuiranog posmatranja sredine i eksternih i internih trendova,

• -    procene uticajnih i urgentnih trendova (poslovnih, tehnoloskih, ekonomskih, drustvenih, politickih) kao kljucnih strategijskih pitanja,

• -    sortiranja strategijskih pitanja u jednu od kategorija:

o veoma hitna pitanja sa dalekosežnim efektima koja zahtevaju hitnu pažnju, o manje hitna pitanja koja mogu da se reše i u sledecem ciklusu planiranja, o pitanja koja nisu urgentna ali zahtevaju kontinuirano nadgledanje, o pitanja koja su "lažna uzbuna" i mogu se koristiti za kasnija razmišljanja.

• -    dodeljivanja hitnih pitanja na proucavanje i resavanje specijalnim operativnim grupama,

• -    rešavanja pitanja nadgledanjem strategijskih i taktickih implikacija,

• -    stalnog ažuriranja pregleda liste pitanja i njihovih prioriteta.

Koncept upravljanja strategijskim pitanjima je daleko jednostavniji od prethodih koncepata (strategijskog planiranja, upravljanja strategijskom pozicijom, viševarijantnog planiranja), lak je za uvodenje i koriscenje u upravljackim sistemima preduzeca i ne zalazi u postojece strukture i sisteme. Zbog ovih karakteristika, navedeni koncept je nasao siroku prakticnu primenu u poslovanju mnogih preduzeca doprinevsi njihovom uspešnijem poslovanju.

Krajem 70-tih godina XX veka javlja se još jedan koncept strategijskih upravljackih sistema, tzv. kocept upravljanja strategijskim iznenadenjima. Ovaj koncept je imao za cilj da u slucaju neocekivanih iznenadnih situacija stvori plan mreze komunikacija izmedu vrhovnog menadzmenta preduzeca i operativnih grupa radi brzog donošenja odgovora na nove probleme, primenom analiticke tehnike, kreativnosti i timskog rada.

ZAKLJUCAK

Pri izboru adekvatnog koncepta upravljackog sistema treba, pre svega, voditi racuna o nivou slozenosti i turbulentnosti poslovnog okruzenja, kako bi izabrani koncept odgovarao ocekivanim uslovima. Najbolje resenje je neka kombinacija razlicitih strategijskih upravljackih sistema, kako bi se na najbolji moguci nacin iskoristile sve pojedinacne prednosti navedenih koncepata.

U slucajevima kada strategijska pitanja sadrze netacne i nedovoljne indikacije o dogadajima koji mogu imati uticaj na poslovanje preduzeca, odnosno sadrze tzv. "slabe signale" koji vremenom pojacavaju svoj uticaj, javlja se opasnost od neracionalnog reagovanja i gubljenja strategijske pozicije.

U tom slucaju, upravljanje strategijskim pitanjima se zamenjuje konceptom upravljanja pomocu slabih signala koji ima za cilj prikupljanje informacija o ovim signalima i adekvatno strategijsko reagovanje na njih uz pomoc odredenih programa, projekata i akcija, cime se sprecava da oni postanu toliko jaki da se na njih više ne može racionalno reagovati.