Структура и типы каналов распределения

Канал распределения – это путь, по которому товары проходят от производителя до конечных покупателей, состоящих из организаций и физических лиц, занимающихся продажей и перемещением товаров[1,с. 545].

В условиях рыночной экономики любая компания особое внимание уделяет проблеме оптимизации процесса продвижения товара к потребителю. Ведь, в конечном счете, от результатов реализации продукта зависят успех всей ее производственной деятельности и завоевание своего сектора на рынке, иногда при почти одинаковых характеристиках продуктов компания может обойти конкурентов именно на этом этапе, сумев лучшим образом реализовать свой продукт.

Различают прямой (без участия посредников) и косвенный (с участием промежуточных звеньев) каналы сбыты. Выбор предприятием каналы сбыта зависит от многих факторов: намерения и возможностей товаропроизводителя самому брать на себя риск по организации сбыта своей продукции; наличия конкурентов и их торговой политики; возможности иметь торговый персонал своей компании и обеспечить ему необходимую и постоянную загрузку; знания конъюнктуры рынка и умения быстро реагировать на ее изменения; известности компании [3, С.34-37].

Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней. Уровень канала распространения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. При организации косвенного канала сбыта возникает потребность в определении его длины и ширины. Длина канала – это количество уровней канала, то есть однофункциональных посредников, а ширина канала – это число посредников, условно находящихся на одном уровне. На рис. 1приведены каналы распределения по их протяженности.

Рис. 1 - Маркетинговые каналы распределения

Согласно данному рисунку:

- канал нулевого уровня (прямого маркетинга), состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям;

- одноуровневый канал включает в себя одного посредника на рынках товаров промышленного назначения. Этим посредником может быть, как правило, агент по сбыту или брокер;

• -    двухуровневый канал состоит из двух посредников. На рынках товаров промышленного назначения такими посредниками могут выступать промышленные дистрибьюторы (снабженческо-сбытовые организации) и дилеры;

• -    трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в перерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами обычно стоят мелкие оптовики, которые скупают товары у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями в розничную торговлю. Существует и большее число уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его [6, С.246248].

В случае если производитель не прибегает к услугам посредников имеет место прямой канал распределения. Этот канал инсталлируются меж изготовителями и потребителями, которые сами контролируют эту связь и располагают ограниченными целевыми рынками. Тут применяется, как правило, прямой маркетинг. Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме- производителю:

• -    региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;

• -    сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;

• -    специальных агентств, имеющих или не имеющих право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;

• -    розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.). Предусматривается также использование средств массовой информации и личных контактов собственника фирмы-производителя с конечным потребителем [7, С.223].

Однако не всегда существует возможность максимально обеспечить присутствие товара во всех торговых точках, особенно если компания-производитель не работает непосредственно с розницей. В этом случае производитель апеллирует к косвенным каналам, которые предполагают участие одного либо нескольких независимых посредников от изготовителя к потребителю, при этом производитель может оставаться «владельцем» канала распределения [8, С. 39].

Существует еще один тип каналов распространения - промышленный. Промышленные каналы используются для реализации продуктов, являющихся не потребительскими, а промышленными: гайки и болты, сталь, резина, пластики и т.д. [5, С. 56]

Прямые каналы чаще используются компаниями, которые хотят сами осуществлять контакт с конечными потребителями. Их товары не требуют предварительного накопления, нуждаются в сервисном фирменном обслуживании, целевые рынки ограничены. Косвенные каналы, напротив, привлекаются для увеличения целевых рынков сбыта, расширения продаж, сокращения затрат на реализацию и т.п.[4, С. 307-310].

Для достижения различных целевых рынков производители могут использовать одновременно несколько каналов распределения. Можно выделить три типа распределения:  интенсивное, селективное и исключительное. Интенсивное распределение используется при большом числе оптовых и различных посредников. Цель: расширение сбыта, приближение товара к потребителю. Селективное – ограниченное число посредников. Цель: достижение большого объема продаж при сохранении контроля над капиталом сбыта. Исключительное – малое (или единичное) число посредников. Цель: сохранение престижного образа и контроля за каналом сбыта [2, С. 57].

Таким образом, канал сбыта представляет собой путь, по которому товары и услуги движутся от производителя к потребителю. Различают три вида каналов сбыта – прямой, косвенный, смешанный. Так же косвенные каналы могут быть многоуровневыми. Выбор канала зависит от характера товара и предполагает нахождение наиболее дешевого и удобного варианта доставки товара покупателю с учетом условий его транспортировки, складирования и хранения.