Структурная классификация методов и способов продвижения инновационной продукции

В отечественной и зарубежной литературе выделяют два основных метода продвижения инноваций – "вертикальный" и "горизонтальный".

При вертикальном методе весь инновационный цикл сосредоточивается в одной организации с передачей результатов, достигнутых на отдельных стадиях инновационной деятельности от подразделения к подразделению. Но применимость этого метода весьма ограничена – либо сама организация должна быть мощным концерном, объединяющим все виды отделов, производств и служб (например, концерн "Вольво", «не выпускающий из рук» даже снабжение своих автомастерских), либо предприятие должно разрабатывать и выпускать узкий спектр весьма специфической продукции, не содержащей разнородных составных частей (например, новые химические или фармакологические материалы) [1].

Горизонтальный метод - метод партнерства и кооперации, при котором ведущее предприятие является организатором инноваций, а функции по созданию и продвижению инновационной продукции распределены между участниками [1]. Необходимой составляющей данного метода продвижения инноваций является трансфер технологий.

Сущность методов продвижения, на мой взгляд, наиболее точно, кратко и информативно можно определить через этапы инновационного цикла Мухамедьярова А. М. [2]. Результат проведенной структуризации представлен в таблице № 1.

Таблица 1. Характеристика методов продвижения инновационной продукции на основе этапов инновационного цикла

Этапы инновационного цикла	Вертикальный метод	Горизонтальный метод
Исследование (фундаментальные, поисковые и прикладные исследования, технические разработки (проектноконструкторские и проектнотехнологические))	Проведение НИОКР по созданию или совершенствованию инновационной продукции внутри самой организации-производителя	Сотрудничество и кооперация научных центров по созданию или совершенствованию инновационной продукции
Производство   (освоение новшеств          (новой продукции   и   новых технологических процессов) и собственно производство)	Выпуск   инновационной продукции  организацией- производителем  за  счет имеющихся производственных мощностей путем передачи технологических сведений от    подразделения    к подразделению	Трансфер       (передача) технологических сведений организации-партнеру, имеющей производственные мощности
Потребление (распространение (реализация) новшеств и их	Распространение (реализация) инновационной продукции	Распространение (реализация) инновационной продукции

использование)

посредством коммерческой службы предприятия

коммерческими организациями-партнерами

Как было рассмотрено ранее, последняя стадия продвижения (продвижение к потребителю) осуществляется посредством способов продвижения, воздействующими на потребителя: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и персональная продажа. Сущность каждого способа, его цели, на мой взгляд, наилучшим образом отражена в работах Ф. Котлера [3]:

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования.

Стимулирование сбыта характеризуется применением стимулов и вознаграждений, которые могут заставить потребителя купить товар тотчас же, а не позже или стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

Связи с общественностью предполагают "использование редакционного, а не платного места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи - способствовать достижению поставленных целей".

Прямая продажа это способ продвижения товаров, включающая их устное представление с целью продажи в беседе с потенциальными покупателями.

Как было выявлено ранее основная цель продвижения - доведение на выходе инновационного процесса конечного результата до его потенциального потребителя. В связи с этим структурная взаимосвязь методов и способов продвижения может быть представлена в следующем

виде (см. рис. 1)

Стимулирование сбыта -многообразные средства, стимулирующего воздейст вия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка

Способы продвижения, являющиеся средствами воздействия на потенциального потребителя и имеющие определенные цепи и средства влияния

Реклама неличные формы коммуника ции, осуществляемые посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования

Связи с общественностью - использование редакционного места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных существующим или потенциальным потребителем

Г ор из октальный метод, при котором ведущее предприятие является ор ганизатором инн оваций, а функции по созданию и продвижению инновационной пр одукции распределены между ор ганизациями -партнерами

Персональная продажа - устное представление с целью продажи в беседе с потенциальным покупателем

Вертикальный метод.

при котором создание или совершенствование, производство и реализация инновационной продукции осуществляется самой организацией-производителем

Методы продвижения инновационной продукции от разработки инновации до ее потребителя

Рисунок 1. Структурная классификация методов и способов продвижения инновационной продукции

Каждый способ продвижения имеет свои определенные цели и средства воздействия на потребителя, на мой взгляд, наиболее точно их описал в своих трудах Ф. Котлер [3].

На основании все сказанного выше, можно сделать вывод, что горизонтальный и вертикальный метод продвижения имеют общие способы продвижения, которые зависят от цели продвижения на определенном этапе жизненного цикла инновации.