Сущность, цели и процесс маркетинговых коммуникаций в организации

На сегодняшний день современным компаниям недостаточно просто произвести продукцию и назначить цену, необходимо донести до потенциальных потребителей информацию о товаре, его функциональных и качественных характеристиках, а также выгодности приобретения. Для этого используются маркетинговые коммуникации, позволявшие вызвать интерес к товару или услуге, убедить совершить покупку и поддерживать интерес к компании для удержания постоянных клиентов.

В рамках настоящей статьи для начала рассмотрим понятийный аппарат маркетинговых коммуникаций.

По мнению Дж. Бернет, Мориарти, маркетинговые коммуникации осуществляют передачу сообщений потребителям для того, чтобы выставить товары/услуги организаций привлекательными для целевой аудитории [1, c. 1].

Т.В. Мозолькова, В.Ю. Гончаренко считают, что маркетинговые коммуникации – это совокупность внешних и внутренних коммуникаций по передачи сообщений от производителя к потребителю для удовлетворения его потребностей и получения запланированной прибыли.

По нашему мнению, маркетинговые коммуникации является ключевым и сложным элементом комплекса маркетинга 4P. В отличие от общего термина «коммуникации» обладают целенаправленностью, связывают производителей и продавцов товаров и услуг с потенциальными потребителями [5, c. 198].

Далее проведем комплексный анализ содержания маркетинговых коммуникаций в организации.

Для начала рассмотрим цели маркетинговых коммуникаций. В процессе работы над научной литературой, нами была разработана система целей маркетинговых коммуникаций.

Общие цели маркетинговых коммуникаций

Цели прямого маркетинга и личных продаж

Цели PR и стимулирования сбыта

Рис. 1. Цели маркетинговых коммуникаций в организации

Итак, маркетинговые коммуникации преследуют следующие цели: формирование убежденности; изменение поведения потребителей; побуждение к покупке товара; рост объема продаж; формирование предпочтений; формирование знаний о товаре/услуге или компании; формирование    благожелательного    отношения;    предоставление необходимой информации; создание положительного имиджа; сохранение имиджа [3, с. 144].

Далее перейдем к анализу процесса маркетинговых коммуникаций в организации.

Процесс маркетинговых коммуникаций описывается с помощью модели и состоит из нескольких элементов:

• -    отправитель – это сторона (производитель или продавец), которая отсылает сообщение другой стороне (потребитель, клиент);

• -    кодирование – это набор символов, которые передаются отправителем;

• -    средства распространения информации – это каналы коммуникации, по которым сообщение передается от отправителя к получателю;

• -    расшифровка – это процесс, в рамках которого получатель придает значение символам, переданным отправителем;

• -    получатель – это сторона, которая получает сообщение от другой стороны;

• -    ответная реакция – это набор откликов (отзывов, комментариев) получателя, которые появились в результате контакта с сообщением;

• -    обратная связь – это часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя;

• -    помехи – это незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате получатель может получить сообщение, отличающееся от того, что послал отправитель (Рис. 2).

Рис. 2. Процесс маркетинговых коммуникаций в организации

Базовыми элементами маркетинговых коммуникаций являются отправитель, сообщение, канал и получатель. В процессе коммуникаций воздействие на потребителей (получателей сообщений) осуществляется в трех уровнях: когнитивный уровень - потребители должны выбрать товар или услугу и определить его необходимость; эффективный уровень -клиенты должны выражать эмоции и симпатию после получения сообщения и верить ему; поведенческий уровень - сообщение должно убедить потребителей совершить покупку.

Основная задача компаний - это не просто убедить потребителей в необходимости приобрести товар или услугу, а вселить уверенность, что данный продукт удовлетворит его потребности лучше других. Это означает, что предприятие стремится к превращению покупателя в лояльного клиента [4, с. 154].

Для этого следует придерживаться трех важных этапов процесса маркетинговых коммуникаций: информирование потребителей о товаре или услуге; убеждение клиентов приобрести товар/услугу; постоянное напоминание потребителям о существовании товара, бренда или компании [2, с. 751].

Процесс маркетинговых коммуникаций в организации не возможен без постановки правильной ее системы.

На наш взгляд, под системой маркетинговых коммуникаций (СМК) понимают комплекс объектов, средств, каналов, прямых и обратных связей в рамках взаимодействия маркетинговой системы с окружающей средой. Процесс формирования системы маркетинговых коммуникаций включает несколько этапов:

• -    формулировка целей и задач маркетинговых коммуникаций;

• -    проведение исследования рынка;

• -    выбор коммуникационной стратегии;

• -    разработка программы маркетинговых коммуникаций;

• -     разработка бюджета; реализация программы;

• -     оценка результатов и принятие решений.

Ключевой стадией процесса создания системы маркетинговых коммуникаций является определение целей.

Таким образом, в рамках настоящей статьи установлено, что маркетинговые коммуникации является ключевым и сложным элементом комплекса маркетинга. В отличие от общего термина «коммуникации» обладают целенаправленностью, связывают производителей и продавцов товаров и услуг с потенциальными потребителями. Маркетинговые коммуникации преследуют следующие цели:   формирование убежденности; изменение поведения потребителей; побуждение к покупке товара; рост объема продаж; формирование предпочтений; формирование знаний о товаре/услуге или компании; формирование благожелательного отношения; предоставление необходимой информации; создание положительного имиджа; сохранение имиджа.