Сущность, характеристика и нормативно-правовое регулирование управления клиентским опытом в цифровой среде

• 1.    Сбор и консолидация данных о клиентах

• 2.    Исследование и аудит клиентского опыта

  • 2.1.    Диагностика

• 2.2.    Построение карты пути клиента (CJM, Customer Journey Map);

• 2.3.    Анализ результатов.

• 3.    Проектирование клиентского опыта

• 4.    Тестирование

• 5.    Внедрение изменений

• 6.    Оптимизация

На данном этапе производится сбор и анализ данных о клиентах, проводится сегментация на основании выбранных критериев [8]. Исследование потребителей проводят при помощи онлайн-анкет и опросов, сервисов аналитики (Google Analytics, Яндекс.Метрика, TG.Stat и др.), мониторинга социальных сетей, анализа отзывов и рейтингов и др. [5] В результате формулируются гипотезы, на основании которых строятся карты пути клиента.

Для исследования CX чаще всего применяются кастдевы и глубинные интервью [3]. UX анализируется с помощью юзабилити-тестов и интервью Experience Sampling;

Проектирование клиентского опыта подразумевает процесс, в ходе которого разрабатываются сквозные сценарии, затрагивающие все бизнес-процессы и каналы коммуникаций [4]. На данном этапе выявляются ключевые цели, которых должен достичь клиент в каждой точке контакта, и разрабатываются стратегии для улучшения опыта клиентов.

Тестирование предполагает имитацию клиентского взаимодействия с учетом внедрения новых стратегий по итогам исследования. В рамках данного этапа формируются группы людей, ко- торые тестируют разработанные на предыдущем этапе сценарии.

После положительных результатов тестирования начинается реализация изменений в соответствии с разработанными стратегиями.

Данный этап предполагает создание системы обратной связи, в которую входят разработка механизмов для сбора впечатлений и отзывов клиентов и их анализ. На основании полученной информации вносятся коррективы в стратегии управления опытом клиентов.

Алгоритм управления клиентским опытом в цифровой среде предполагает использование различных методов и инструментов. Рассмотрим основные инструменты в области управления CX.

Одним из наиболее популярных инструментов исследования CX является построение карт пути клиента, или Customer Journey Map (CJM). CJM – это инструмент управления опытом клиента, основанный на визуальном представлении его пути с момента осознания потребности и до повторных касаний [1]. Карта пути клиента должна быть представлена в виде графика и отражать ключевые точки взаимодействия клиента и организации / продукта.

CJM может иллюстрировать как существующий опыт, так и будущий, или планируемый. В первом случае карта основывается на заранее проведенных исследованиях, а во втором – на предположениях.

Карта состоит из следующих элементов (рис. 1):

Рисунок 1. Элементы CJM [1]

Главной целью создания карты клиентского пути является выявление положительного опыта потребителя и установление устойчивого взаимодействия клиентов с продуктом. В результате необходимо также понять, каким образом человек осуществляет выбор, какие критерии он учитывает, и какие из них являются ключевыми.

Создание CJM должно привести к выработке конкретных стратегий для преодоления выявленных барьеров. После внедрения данных стратегий также важно систематически обновлять карту, чтобы отслеживать точки взаимодействия с клиентами и предотвращать появление новых препятствий.

Следующим инструментом является концепция «Jobs to be Done» [2]. Специалисты проводят Jobs to be Done-интервью, в ходе которого определяются мотивация и цели пользователей, и на основании полученных результатов формулируют Job Story и User Story.

Основной посыл концепции заключается в том, что клиенты стремятся «нанять» ту или иную работу для решения их проблем. Вместо того чтобы фокусироваться на продукте, эта концепция акцентирует внимание на задачах и целях, которых клиенты стремятся достичь через использование продукта или услуги.

Метод персон (или создание клиентских персон) представляет собой инструмент управления клиентским опытом, направленный на создание детализированных и живых описаний воображаемых представителей целевой аудитории. Метод персон основывается на формировании собирательного образа пользователя. Каждая клиентская персона создается на основе реальных данных, анкет, обзоров и других источников, чтобы лучше понять потребности, характеристики и мотивации клиентов.

CRM (Customer Relationship Management) также является мощным инструментом управле- ния клиентским опытом, осуществляющим сбор, хранение и передачу данных о пользователях [6]. CRM-системы позволяют эффективно управлять взаимодействием с пользователями, дифференцировать их, выстраивать персонализированный подход и оптимизировать обслуживание клиентов, тем самым улучшая клиентский опыт [7].

Для улучшения клиентского опыта применяются принципы CX-дизайна, который представляет собой систему взаимодействия бренда с клиентом на всех этапах [2]. CX-design – это комплексный подход, включающий в себя набор инструментов и методов, обеспечивающий проведение исследований, выявление возможностей, а также генерацию идей и создание прототипов перед внедрением продукта.

Деятельность по управлению клиентским опытом включает в себя сбор и анализ нормативно-правовой базы в области работы с потребителями, так как в РФ активно действуют законы и нормативно-правовые акты, регулирующие взаимоотношения между организацией и клиентами. Так, в таблице 1 представлены основные положения, которые необходимо учитывать в процессе формирования рекламных кампаний.

Таблица 1

Законодательные аспекты в области рекламы [4]

Объект регулирования	Содержание
Рекламное сообщение	Реклама должна быть добросовестной, достоверной, уважительной, честной и однозначной, не должна оказывать негативное влияние
Товары, которые запрещено рекламировать	Существует ряд товаров, которые на территории РФ запрещено рекламировать. К ним относятся табак и изделия для курения, взрывчатые вещества, товары без государственной лицензии и сертификатов, услуги по написанию дипломов и др.
Товары, которые рекламируются с ограничениями	С ограничениями можно рекламировать лекарственные средства, медицинские товары и услуги, БАДы и продукты детского питания, финансовые услуги и финансовую деятельность, продукцию военного назначения и др. Ограничения могут затрагивать время и место трансляции рекламы, а также состав креатива

Таблица 2

Законодательные аспекты маркетинга в цифровой среде [2, 4]

Объект регулирования	Содержание
Персональные данные клиентов	Если на сайте присутствует любая форма обратной связи, собирающая данные клиентов, необходимо размещать ссылку на политику конфиденциальности и запрашивать согласие пользователей на сбор и обработку персональных данных. Пользователей также необходимо уведомлять об использовании Cookie на сайте
Информация	Если на сайте осуществляется продажа каких-либо товаров, то обязательна к размещению оферта, где будут расписаны все права и обязанности покупателей, порядок покупки и возврата товара. Пользователю также необходимо предоставить всю необходимую информацию о товаре
Согласие на получение рекламы	Необходимо размещать согласие на получение рекламных сообщений везде, где есть форма для сбора данных для рассылки
Авторские права и торговые марки	Использование материалов на сайте не должно нарушать авторских прав. При необходимости следует получить разрешение на использование материалов

Отдельно стоит рассмотреть законодательство в области маркетингового взаимодействия с клиентом в цифровой среде (таблица 2).

В процессе управления опытом клиентов важно также учитывать и другие законодательные акты, которые косвенно влияют на рекламу. К ним относятся ГК РФ, Закон РФ от 07.02.1992 № 2300-1 «О защите прав потребителей», Фе- 184

деральный закон «О защите конкуренции» от 26.07.2006 № 135-ФЗ, Федеральный закон «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию» от 29.12.2010 № 436-ФЗ, Закон РФ от 27.12.1991 № 2124-1 «О СМИ».

Стоит отметить, что с развитием цифровых технологий, с ростом цифровых технологий и увеличением объема персональных данных, соби- раемых компаниями о своих потребителях в целях управления их клиентским опытом, следует расширить сферу нормативно-правового регулирования взаимодействия компаний и потребителей. Особенно остро этот вопрос стоит в отечественной практике в сфере защиты персональных данных. Это позволит добиться повышения удовлетворенности клиентов без нарушения их прав.