Сущность и классификация коммерческих и маркетинговых рисков

Автор: Кириллова М.А., Смолина И.В., Соколова И.А.

Журнал: Экономика и социум @ekonomika-socium

Статья в выпуске: 6-3 (19), 2015 года.

Бесплатный доступ

В современных рыночных условиях для поддержания экономической стабильности деятельности предприятия важно оценивать и учитывать всевозможные риски предпринимательской деятельности. В статье рассматривается сущность коммерческих и маркетинговых рисков, их виды, причины возникновения.

Риск, коммерция, предпринимательство, маркетинг

Короткий адрес: https://sciup.org/140115399

IDR: 140115399

Текст научной статьи Сущность и классификация коммерческих и маркетинговых рисков

Коммерческий риск является составной частью и разновидностью общего определения финансового риска, то есть это риск, связанный с финансовой деятельностью и чреватый финансовыми потерями. Он определяется экономистами как риск, являющийся неотъемлемой составляющей процесса операций по купле-продаже товаров и услуг. Любое соглашение, подразумевающее товарно-денежные отношения, несет в себе определенную часть коммерческого риска. Риск заключается в том, что из-за изменения конъюнктуры рынка или вследствие других факторов стоимость конкретных товаров и услуг может значительно меняться и в этом случае в убытке остается либо продавец, который продал товар по меньшей цене, либо покупатель, который переплатил за товар. Коммерческие риски порождаются различными причинами, основные из них представлены на рис. 1.

Рис. 1. Причины возникновения коммерческих рисков

Коммерческий риск – это способ ведения торговой деятельности в неопределенных условиях, при которых создается необходимость и возможность предотвращать неблагоприятные воздействия стохастических условий и получать в этих условиях коммерческий доход благодаря особым способностям предпринимателя.

Рис. 2. Содержание коммерческого риска

Содержание коммерческого риска достаточно широко (рис. 2) и охватывает функции, которые представлены на рис. 3. Необходимо помнить, что коммерческие риски - это понятие экономическое, коммерческий риск поддается оценке, анализу и прогнозированию.

Функции коммерческого риска

Рис. 3. Функции коммерческого риска

На практике применяются различные методы оценки рисков, суть которых состоит в анализе степени риска (допустимый риск, критический и катастрофический) и разработке мер по предотвращению рисков путем снижения их вероятности, а также подготовки к преодолению их возможных последствий. Методы снижения коммерческого риска представлены в таблице 1.

Таблица 1

Методы снижения коммерческого риска

Средства разрешения коммерческих рисков	Определение
Уклонение от риска	Простое избежание мероприятий, связанных с риском убытка. Уклонение от риска для предпринимателя часто означает отказ от получения прибыли.
Удержание риска	За риск отвечает инвестор, т.е. последствия на его ответственности.
Передача риска	Инвестор передает ответственность за риск кому-то другому. Например, передача риска происходит за счет страхования финансового риска.
Снижение степени риска	Уменьшение объема и вероятности убытка.

При выборе определенного средства разрешения коммерческого риска предпринимателю необходимо следовать следующим принципам:

• не стоит рисковать больше, чем это может позволить

собственный капитал;

• необходимо думать о последствиях риска;
• нельзя рисковать многим из-за малого.

Для уменьшения риска обычно используют различные аналитические методы (экономико-математическое моделирование, метод математической статистики и другие). В результате проведения оценки риска разрабатываются мероприятия по его уменьшению. Классификация коммерческих рисков по структурному признаку представлена в табл.2.

Таблица 2

Вид коммерческого риска	Описание риска
Имущественный	Риск, взаимосвязанный с вероятностью убытка имущества предпринимателя из-за халатности, диверсии, кражи, перенапряжения технической или технологической систем.
Производствен-ный	Риск, взаимосвязан с возможностью невыполнения предприятием своих договорных обязательств с заказчиком, ошибки в ценовой политике, риски реализации товаров и услуг, риск банкpoтства.
Торговый	Риск, взаимосвязан с потерями по причине задержки платежей, недоставки товаров, отмена платежа в момент транспортировки товара.
Деловой	Данный вид риска связан с организационно-техническим потенциалом предприятия, устойчивостью финансового положения, эффективностью производственной и инновационной деятельности, сложностью выпускаемой продукции и другие.
Финансовый	Риск, взаимосвязан с возможностью убытков денежных средств (финансовых ресурсов).
Маркетинговый	Риск взаимосвязанный с вероятностью убытка из-за уменьшения конкурентоспособности продукции предприятия в целом, ухудшения ценовой и ассортиментной политики и т.д.

Классификация коммерческих рисков

Взаимодействие хозяйствующих субъектов с внешней средой приводит к появлению маркетинговых рисков, необходимость управления которыми определяет задачу выбора оптимальных управленческих решений с учетом вероятных последствий [4; 98].

Рис. 4. Причины возникновения маркетинговых рисков.

Маркетинговый риск представляет собой опасность выбора ошибочной стратегии на рынке, а также недополучения прибыли в результате снижения объёма реализации или цены товара. На рис. 4 представлены основные причины возникновения маркетинговых рисков. Жесткая конкуренция вынуждает предприятия осуществлять сбор и обработку информации, проводить маркетинговые исследования, таким образом, предотвращая возможные ошибки при совершении рисковых операций [4; 98].

Классификация маркетинговых рисков достаточно обширна. В целом, маркетинговые риски можно разделить на три больше группы: сбытовые риски, риски, связанные с взаимодействием предприятия с контрагентами и партнёрами и риски непредвиденной конкуренции. На рис. 5 представлена классификация маркетинговых рисков.

Маркетинговые риски

Сбытовые риски

Риски недостаточной сегментации рынков сбыта

Риски ошибочного выбора целевого сегмента рынка

Риски ошибочного выбора стратегии продаж товара

Риски неправильной организации и получения неадекватных результатов маркетинговых исследования

Риски ошибочного ценообразования

Риски неудачной организации сети сбыта и системы продвижения товара к потребителю

Риски, связанные с взаимодействием предприятия с контрагентами и партнёрами

Риски неэффективной рекламы

Риски переоценки маркетинговых принципов сбыта и недоиспользования или неэффективного применения трансфертных моделей реализации продукта

Риски вхождения в договорные отношения с недобросовестными или неплатёжеспособными партнёрами (поставщиками, подрядчиками и т.д.)

Риски задержки исполнения партнёрами текущих договорных

Риски отказа партнёров от совместной деятельности

Риски непредвиденной конкуренции

Риски входы на рынок многопрофильных предприятий из других отраслей рынка

Риски зарождения новых предприятий-конкурентов

Риски недобросовестной конкуренции на рынке

Риски экспансии на местный рынок со стороны зарубежных экспортёров

Риски конкуренции со стороны аналогов (заменителей) продаваемого предприятием товара

Рис. 5. Классификация маркетинговых рисков

Рассмотрим некоторые виды сбытовых маркетинговых рисков и причины их возникновения (табл.3).

Таблица 3

Маркетинговые риски и причины их возникновения

Вид маркетингового риска	Причины возникновения
Риски недостаточной сегментации рынков сбыта возникают вследствие неточной нацеленности предприятия-изготовителя выпускаемой продукции на определённые группы потребителей.	- новый товар может оказаться либо слишком высокого качества, либо слишком дорогим для одних потенциальных потребителей и недостаточно качественным для других
	- функциональное назначение нового товара может не соответствовать требованиям потенциальных потребителей
	- недостаточный учёт специфики рекламы и способов продвижения относительно разных групп потребителей, вследствие чего снижается эффективность маркетинговой деятельности предприятия
Риски ошибочного выбора целевого сегмента рынка	- товар предназначается для продажи в таких сегментах рынка, где необходимость в нём в сравнении с другими сегментами невелика или недостаточно осознанна
	- потенциальные потребители данного товара не имеют достаточного количества средств для того, чтобы покупать то количество, которое обеспечит эффективность производства
	- товар предназначен для реализации на тех сегментах рынка, на которых высока эластичность спроса и велика вероятность изменения покупательских предпочтений
	- предлагаемый на данном сегменте рынка товар относится к категории сравнительно дорогостоящих (автомобиль, недвижимость и т.д.), для покупки которых характерно использование заёмных средств, а потенциальные покупатели данного товара обычно не склонны к этому
	- причины, из-за которых предприятие не может выйти на планируемый уровень объема продаж заключаются в резких колебаниях в спросе на производимый предприятием товар
Риски ошибочного выбора стратегии продаж товара (являются следствием неопределенности при принятии управленческих решений)	- неверная расстановка приоритетов при создании системы реализации ассортимента товаров предприятия
	- ошибки при проведении анализа влияния на объёмы продаж приобретения предприятием специфических видов нематериальных активов (например, лицензий), приобретение которых может не оказать планируемого воздействия на увеличение объемов реализуемой продукции
	- ошибки при оценке как планируемого, так и фактического объёма сбыта товаров
Риск неправильной организации маркетинговых исследований и получения неадекватных	- неверное определение ёмкости рынка или целевого сегмента рынка
	- неопределённость в характере спроса на продукт,

результатов при исследовании факторов, влияющих на стратегию предприятия

предлагаемый предприятием к реализации;

- предложение товара, который предприятие

планирует продавать, ее конкурентами

- неопределенность при проведении прогнозирования условий равновесия на рынке, а также той доли рынка, которая остается для предприятия

Таким образом, стоит отметить, что негативные последствия от проявления маркетинговых рисков напрямую связаны с реализацией продукции, конкурентоспособностью, имиджем и репутацией предприятия и, как следствие, влияют на результативные показатели деятельности хозяйствующего субъекта. Именно поэтому неверная оценка возможных рисков может привести к серьёзным последствиям, как при реализации отдельной товарной группы, так и для всего предприятия в целом.

Список литературы Сущность и классификация коммерческих и маркетинговых рисков

Анисимов, Д. Г. Стратегия управления рисками на предприятиях сферы платных услуг населению /Д. Г. Анисимов//Аудит и финансовый анализ. -2015. -№ 4. -С. 287-289. -Лит. в конце ст.
Воробьев, С. Н. Управление рисками в предпринимательстве /С. Н. Воробьев, К. В. Балдин. -4-е изд., испр. -Документ HTML. -М.: Дашков и К, 2013. -481 с. -Библиогр.: с. 477-481 -Режим доступа: http://znanium.com/bookread.php?book=430664.
Кочеткова А.И., Уткин Э.А. Бизнес-план. Оценка и страхование коммерческих рисков. -М., 2003. -526 с.
Соколова, И.А.Маркетинговые риски на предприятиях сферы услуг /И.А Соколова//Вестник СамГУПС. -№ 6-2. -с. 98-102.
Тэпман, Л. Н. Риски в экономике : учеб. пособие для вузов/Л. Н. Тэпман; под ред. В. А. Швандара. -М.: ЮНИТИ, 2003. -380 с. -Библиогр.: с. 379-380.

Статья научная