Сущность и основные способы продвижения продукции предприятия

Продвижение – это совокупность разнообразных методов и инструментов, позволяющих эффективно вывести товар на рынок, стимулировать его продажи и создать устойчивый круг лояльных данному предприятию покупателей.

Средства    продвижения    (маркетинговые    коммуникации)

рассматриваются как инструмент управления процессом движения товара от производителя (продавца) к целевому покупателю.

Цель продвижения состоит в формировании той или иной ответной реакции покупателя на предложение предприятия: свершение покупки, получение удовлетворения от свершения покупки, распространение положительной информации о товаре и о предприятии [1, с.196].

Комплекс продвижения (система маркетинговых коммуникаций) – конкретное сочетание средств рекламы, инструментов личной продажи, стимулирования сбыта, связей с общественностью и прямого маркетинга, которые компании используют для достижения своих рекламных и маркетинговых целей.

Существуют два основных фактора, изменяющих сегодня мир маркетинговых коммуникаций. Во-первых, из-за дробления рынков сбыта компании все реже используют массовый маркетинг. Все чаще они разрабатывают четко сфокусированные маркетинговые программы, благодаря которым можно наладить более тесные связи с покупателями конкретных микрорынков. Во-вторых, переход к сегментированному маркетингу ускоряется вследствие стремительного развития компьютерных и информационных технологий. Современные информационные технологии позволяют компаниям очень быстро реагировать на изменения спроса потребителей. Информация о запросах и предпочтениях покупателей сегодня намного доступнее, чем когда-либо.

Коммуникативный процесс в маркетинге – это интерактивный диалог между компаниями и их потребителями, осуществляющийся на стадиях подготовки к продаже, самой продажи, покупки товара и дальнейшего распоряжения им.

Основные этапы коммуникативного процесса:

• -    определение целевой аудитории;

• -    определение коммуникативных целей и стратегии;

• -    создание обращения;

• -    выбор каналов коммуникации;

• -    определение общего, выделяемого на осуществление коммуникаций бюджета;

• -    распределение бюджета между средствами коммуникаций;

• -    оценка результатов коммуникаций;

• -    управление процессом [3, с.114].

В общем случае средства продвижения товара выполняют широкий круг функций. Основными из них являются:

• -    создают определенный образ предприятия (престижности, солидности, инновационности и т.п.);

• -    информируют потенциальных покупателей и других заинтересованных лиц (например, представителей власти, различные общественные движения, контролирующие органы и др.) об основных характеристиках предлагаемого товара;

• -    способствуют «узнаванию» нового товара до того как он реально появится в сфере обращения;

• -    поддерживают популярность уже существующих на рынке, традиционных для данного предприятия товаров;

• -    создают заинтересованность в распространении данного товара среди участников канала товародвижения;

• -    обосновывают цены на новый товар.

Очевидно, что реализация указанных и многих других функций продвижения товара на рынок осуществляется с помощью специальных маркетинговых инструментов – маркетинговых коммуникаций [1,с. 196].

Инструментарий продвижения товара на рынок – это общая программа маркетинговых коммуникаций предприятия-изготовителя (продавца). Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия на потенциального покупателя:

• -    реклама – это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или имиджа предприятия;

• -    стимулирование сбыта представляет собой осуществление кратковременных побудительных мер поощрения покупки или продажи товара (например, выставки, демонстрации товара и т.п.);

• -    пропаганда (паблисити) – это неличное и не оплачиваемое стимулирование продвижения товара посредством распространения о нем коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению;

• -    личная продажа может быть организована в различных формах (например, устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи).

Поскольку различные виды коммуникаций выполняют разные функции, поэтому они должны дополнять друг друга. В частности, рекламные объявления, как правило, ориентируются на большие аудитории и информируют о товаре, требуют большого времени и довольно дорого обходятся для рекламодателя. Паблисити дает аудитории достоверную информацию, однако ее содержание и время появления чаще всего не могут контролироваться предприятием-заказчиком. Персональная продажа обеспечивает личный контакт, гибкость и способность заключать сделки, а значит без нее первоначальный интерес, вызванный рекламой, будет упущен. Стимулирование сбыта приводит к краткосрочному росту продаж и дополняет рекламу.

В конечном счете, выбор того или иного инструмента коммуникации (или их комбинации) зависит от стадии жизненного цикла товара, используемых каналов товародвижения, финансовых возможностей предприятия, принятой маркетинговой стратегии [1, с.197].

Вопрос об уместности использования конкретных видов маркетинговых коммуникаций для достижения конкретных эффектов всегда стоит перед предприятием. Для успешной работы на рынке предприятие должно доставлять свои маркетинговые обращения в любые места, где возможен контакт целевой аудитории с ее торговой маркой.

Определение путей продвижения конкретного товара невозможно без учета 2 правил:

• -    правило ориентации на продукт: основные задачи продвижения должны соответствовать временным периодам, играющим важную роль в жизни самого продукта, т. е этапам жизненного цикла товара;

• -    правило ориентации на потребителя: основные задачи продвижения должны соответствовать готовности потребителя принять товар.

Какое бы уникальное торговое предложение мы не делали, какую бы концепцию мы не предложили, все не имеет реальной ценности без выстроенных и эффективно работающих коммуникаций: от канала-обращения к каждому потенциальному потребителю до системы дистрибуции или канала - взаимодействуя с законодателями, обеспечивающими правовую поддержку данного бизнеса.