Сущность и содержание понятий "бренд" и "брендинг"

Современная научная и бизнес-литература дает большое количество определений как брендинга, так и бренда, включающих большее или меньшее количество функций и признаков, характеристик и особенностей [5]. С точки зрения исследования сущности и содержания понятий «бренд» и «брендинг» важно понимание их составляющих.

Брендинг – это процесс, направленный на бренд, как следует из этимологии данного слова, тогда как бренд является объектом, с которым совершают действие.

В общем смысле брендинг – это процесс создания и управления брендом. Но для того чтобы понять более детально то, чем конкретно занимается брендинг, предлагается рассмотреть определения бренда, которые дают наиболее авторитетные научные источники.

В книге «Технологии брендинга» И.А. Быков предлагает классификацию понятий бренда по

степени их «виртуализации», то есть расположению на шкале от более предметных и продуктоориентированных определений до определений, раскрывающих суть бренда как нематериального актива, добавленной «виртуальной стоимости», которую получает продукт благодаря бренду. Первый тип определений характерен для классических определений бренда, таких как определение Американской маркетинговой ассоциации: «Бренд – название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг производителя или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов» [1].

Д.А. Шевченко пишет: «Бренд – знак, символ, слова или их сочетание, помогающие потребителям отличить товары или услуги одной компании от другой» [7].

По определению знаменитого маркетолога Ф. Котлера, «бренд – это название, термин, символ или дизайн (либо комбинация всех этих понятий), обозначающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей» [6].

Определение бренда, которым предлагает пользоваться автор статьи, сочетает в себе наработки научной и бизнес-среды и звучит следующим образом: «Бренд – это развернутая система точек взаимодействия владельцев бренда (компании, менеджмента) и потребителей конечных услуг компании, заключающихся в предоставлении товара / услуги, визуальной и текстовой информации о нем / ней, создании физического и эмоционального опыта его / ее получения и употребления, а также установлении связи с другими потребителями, поставщиками и самой компанией через данное взаимодействие, которая определяет ценность и значение продукта / услуги для общества».

Кроме понятия бренда и брендинга существует еще несколько связанных определений. К ним относятся:

• 1.    Атрибуты бренда – функциональные или эмоциональные ассоциации потребителя, присваиваемые им бренду, внешние признаки поставляемого товара или услуги, предложенной брендом информации, создаваемого опыта и бренд-сообщества, воспринимаемые потребителем посредством зрения, слуха, осязания, обоняния или вкуса [3].

• 2.    Имидж бренда – воспринимаемое качество бренда у потребителей [2]. Степень его ценности и значения для потребителей.

• 3.    Эмоциональный и функциональный бренды, или бренды, основанные на эмоциях и логи-

• ке, – два диаметрально противоположных подхода к брендингу. Функциональные бренды основываются на предположении, что, выбирая товар или услугу, потребители действуют рационально, и, соответственно, им нужны физически подтверждаемые причины купить продукт. Эмоциональные бренды – бренды, предполагающие, что все, что требуется, – это установить эмоциональную связь с потребителем, обращаясь (напрямую или скрыто) к его желаниям и мечтам. В настоящее время считается, что оба подхода верны и должны сочетаться друг с другом. Степень использования того или иного характера бренда зависит от товарной категории, особенностей целевой аудитории и других признаков.

• 4.    Коммуникация бренда – ключевые сообщения бренда, основная идея, которую бренд доносит потребителю и посредством которой пробуждает его интерес к покупке, устанавливает с ним связь. Коммуникационное сообщение основывается на идентичности и личности бренда и доносится до потребителя через атрибуты бренда, рекламу, мероприятия бренда [4].

К другим определениям относятся определения некоторых моделей брендинга, популярных в научной и бизнес-литературе и используемых практиками создания и управления брендом.

Для удобства представления используется схема соотношения ключевых моделей брендинга (рис. 1), предложенная в книге «The science and art of branding», авторами которой являются Giep Franzen и Sandra Mariarty [8].

Рассмотрим подробнее ее составляющие.

Бренд как система – предположение, что бренд является не единичным явлением, а комплексной структурой взаимосвязанных элементов, для работы которой нужно, чтобы работал каждый элемент в отдельности. Сущность бренда как системы отражена в предложенном определении бренда.

Бренд в контексте – предположение, что, являясь продуктом взаимодействия компании-владельца бренда и потребителя, бренд может быть растолкован по-разному в зависимости от контекста данного взаимодействия. Предположение также означает, что не имеет смысла подходить к брендингу всех товаров и услуг одинаково, обязательно стоит учитывать их уникальные особенности в рамках существующего контекста.

Функции бренда – задачи, которые решает бренд для своего производителя и для своего покупателя. Могут различаться в различных точках взаимодействия с покупателем, например до покупки товара или услуги, во время и после.

Рисунок 1. Взаимодействие моделей брендинга [8]

Ядро бренда – репрезентация базовых характеристик бренда. Ядро бренда служит для четкого определения того, что представляет собой бренд. Это концепция, вокруг которой строится вся идентичность, позиционирование и диалог с потребителем.

Бренд-идентичность – набор отличительных эмоциональных и функциональных особенностей бренда, которые определяют дальнейшую коммуникацию и стратегию бренда.

Сегментация бренда – разделение всей категории товаров или услуг, к которой принадлежит бренд, на смысловые территории согласно ключевым признакам. Служит для определения сегмента рынка, целевой аудитории, к которой обращается бренд, и выбора сегментной стратегии.

Значение бренда – символическое или материальное значение, которое бренд имеет для потребителя и которое строится на ассоциациях с брендом и опыте, который потребитель получает из взаимодействия с брендом.

Отношения с брендом – предположение, что потребитель устанавливает связь с брендами так же, как если бы они были людьми, то есть входит в персональное и персонифицированное взаимодействие с ними, основанное на эмоциональной связи.

Силы бренда – ключевые характеристики товара или услуги, являющиеся уникальными или 64

наиболее выраженными относительно характеристик товаров или услуг конкурентов, на коммуникации которых строится бренд.

Воздействие бренда – влияние функциональных и эмоциональных характеристик бренда на принятие решений потребителем, а также степень влияния бренда на категорию товаров и услуг, к которой он принадлежит.

Портфолио и архитектура бренда – организация элементов бренда, суббрендов, линеек продуктов и услуг в одну поддерживающую себя систему, служащую для облегчения продуктовой навигации, определения сходств и различий, идентичности различных элементов системы.

Ценность (капитал) бренда – оценка стоимости бренда. Со стороны потребителя заключается в степени полезности и эмоциональной связи с брендом. Со стороны компании-владельца бренда заключается в финансовой оценке того, как влияет бренд на продажи и стоимость компании, отношения с поставщиками и потребителями.

Дифференциация и позиционирование – выделение ключевых характеристик товара или услуги, отличных от или превосходящих характеристики конкурентов. Выбор целевого сегмента и апелляция к целевому сегменту, выделенному в процессе сегментации.

Личность бренда – проекция человеческих качеств на бренд, основанная на идее, что люди устанавливают связи с брендами так же, как и с другими людьми. Личность бренда строится на идентичности бренда.

Ценности потребителя – идеи, мысли и мечты, важные для потребителя, на которых основывается компания при выстраивании бренда и его коммуникации.

Таким образом, можно заключить, что современные понятия «бренд» и «брендинг» являются сложной системой взаимосвязанных категорий, понимание которых во многом определяет ценность предложения компании для потребителя, а следовательно, эффективность всей маркетинговой деятельности субъектов рыночных отношений. При совершенствовании нормативно-правового регулирования в области защиты авторских прав и товарных знаков важно глубокое понимание составляющих современного брендинга, которое должно отражаться в регулирующих нормах российского законодательства.