Сущность и типы маркетингового проектирования в инновационном развитии торговых розничных структур

Так как инновационные процессы в торговле имеют четкую ориентацию на потребителя, а маркетинговое управление способно обеспечить поиск и обоснование изменений и нововведений, подготовить рынок к инновациям, маркетинговое управление может считаться формой инновационного развития торговых розничных структур (ТРС). Маркетинговый характер управления рассматривается как стратегическое организационное поведение, которое фокусируется на реагировании на потребности клиентов и рыночные условия посредством генерирования и распространения рыночных знаний внутри компании. Маркетинговое управление способно нивелировать риски инновационного развития. Например, пандемия COVID-19 проявила такой риск, как неготовность ТРС переобучать персонал, проводить грамотную ротацию кадров из офлайн в онлайн-среду, сформировать клиентоориентированные стандарты обслуживания.

Отметим, что необходимо учитывать рисковый характер инновационной деятельности ТРС. Риски возникают при реализации определенных стратегий инновационного развития в плоскости принятия инноваций рынком, в первую очередь потребителями, отработке инновационных торговых технологий, внедрения инновационных продуктов и услуг [1].

Подходы к организации инновационной деятельности ТРС на основе маркетингового управления различаются в зависимости от выбранной стратегии и тактики применяемой бизнес-модели. Однако общим подходом к организации эффективного маркетингового управления инновационной деятельности является проектный подход, поскольку его применение позволяет эффективно распределять имеющиеся ресурсы для достижения целей и задач [2]. Полагаем, что на основе проектирования маркетингового управления инновационного развития ТРС возможно предусмотреть распределение рисков между участниками товарного обращения.

Преимущества проектного подхода к маркетинговому управлению заключаются, прежде всего, в уникальности условий, новизне получаемых результатов, пилотном подходе к реализации, в возможности конкретизации целей, достигаемых на базе определенной стратегии; фиксации длительности этапов и определении логической последовательности работ; в определении ресурсных спецификаций и ограничений, установлении ритмичности их потребления в операциях проекта; в комплексности проекта и учете его влияния на другие функции компании; в назначении ответственных лиц за реализацию проекта и его частей [3].

В общем, под маркетинговым проектированием понимают специально созданную систему удовлетворения ключевых потребностей целевой аудитории с целью достижения стратегической цели предприятия. Следовательно, основными этапами маркетингового проектирования являются маркетинговые исследования, формирование маркетингового сценария (описание эталонного взаимодействия ключевого потребителя с инновацией).

Применительно к инновационному развитию ТРС, реализуемому с позиции открытых инноваций, прямыми участниками инновационного развития являются: сама торговая организация, потребители, партнеры и поставщики, предприятия-производители, структуры государственного регулирования розничной торговли.

Косвенное участие в маркетинговом проектировании торговых инноваций принимают государственные структуры в целом, создающие условия для инновационного развития сектора, другие отрасли рыночной экономики, общество в целом, демонстрирующее заинтересованность в продуцировании тех или иных торговых инноваций [4; 5].

В таблице 1 представлены основные элементы маркетингового проектирования инновационного развития ТРС.

Отличительной особенностью маркетингового проектирования инновационного развития ТРС является высокая степень значимости дорыночного (допроектного) периода разработки инновации, в котором участвуют все субъекты инновационной деятельности.

В основу традиционного подхода к классификации маркетинговых проектов положены такие функции маркетинга, как маркетинговые исследования, сегментирование и позиционирование, управление ассортиментом, ценой, распределением, продвижением. Маркетинговое проектирование охватывает и включает в себя расширенный комплекс маркетинга.

В условиях маркетингового управления инновационным развитием предлагается реализовывать следующие типы проектов: организационный проект (формирование новых организационных подходов структур), технологический проект (разработка и вне- дрение новых технологий, операций, реализуемых в торговой деятельности), продуктовый проект (разработка и вывод в товарооборот новой продукции), маркетинговый проект (внедрение новых маркетинговых концепций стратегий и методов)

Проекты могут реализовываться на основе имеющейся у предприятий организационной структуры – отделами развития, маркетинговой службой с применением матричной структуры. Исследования отечественной торговой практики показывают, что реализация проектов по инновационному развитию в отечественных ТРС происходит через отдельное подразделение, отдел, лабораторию. С практической точки зрения одной из инициатив, в рамках которой разрабатывается опыт участия пользователей и партнеров в продуцировании инноваций, являются «лаборатории инноваций» или «живые лаборатории». Это экспериментальные пространства, в которых организации, предоставляя инфраструктуру и регулирующие механизмы, могут фиксировать мнения пользователей, совместно разрабатывая и проверяя продукты и услуги. Такие лаборатории содействуют проведению исследований в контексте использования продуктов и услуг, обнаруживают неожиданное применение продуктов и услуг и, следовательно, новые возможности, привлекают пользователей в качестве соавторов, оценивают и проверяют новые решения вместе с пользователями и, наконец, предоставляют технические оценки в реальном или почти реальном контексте (Folstad, 2008) [6].

Открытые лаборатории реализуются как за рубежом, так и в России. X5 Retail Group, крупнейшая отечественная торговая розничная структура, запустила в октябре 2018 г. магазин-лабораторию для быстрого технического тестирования и разработки новых технологий [7].

Основные цели инновационного развития Х5 Retail Group заключаются в максимизации результативности торговых и логистических операций, реализованных на базе передовых ИКТ, и формирование новых персональных предложений для покупателей и управление ими. Таким образом, инновационное развитие

Таблица 1

Основные элементы маркетингового проектирования инновационного развития ТРС

Параметр	Содержание
Факторы и предпосылки	Оценка текущей внутренней и внешней ситуации Прогноз перспективы развития рынка Форсайт развития ТРС Оценка внутренних возможностей реализации
Объект	Торговая инновация Продуктовая инновация Технологическая инновация Организационно-управленческая инновация
Участники	торговая организация, потребители, партнеры и поставщики, предприятия-производители, структуры государственного регулирования розничной торговли
прямые
косвенные	государство, общество, отрасли экономики
Механизмы и инструменты участия	Краудфандинг Кооперенция Интеграция с производителями в рамках создания СТМ и формирования цепочки ценности Инфраструктурная и институциональная поддержка инновационной деятельности госорганами
Типы проектов	1.Организационный проект (формирование новых организационных структур) 2.Технологический проект (разработка и внедрение новых технологий, операций, реализуемых в торговой деятельности) 3.    Продуктовый проект (разработка и вывод в товарооборот новой продукции) 4.    Маркетинговый проект (внедрение новых маркетинговых концепций и методов)
Ресурсы	Финансовые Информационные Технические Материально-технические Организационно-управленческие Кадровые Маркетинговые Организационные
Показатели результативности	Финансовые результаты Инновационные результаты Маркетинговые результаты

Примечание . Авторская разработка.

ТРС организовано за счет реализации портфеля разноплановых проектов инновационного и маркетингового характера, объединенных процессом внедрения современных информационных технологий.

Менеджмент компании рассматривает продовольственный ритейл как «фабрику инноваций». Инновации в компании осуществляются по двум направлениям внутри, через сотрудников ТРС. Персонал обладает знаниями основных проблем бизнеса и может предложить усовершенствования процессов, функций и операций, нуждающихся в этом. Такая деятельность направлена на повышение операционной эффективности. Однако для решения определенного круга вопросов сотрудники не имеют компетенций (например, снижение энергопотребления, бесперебойного энергоснабжения и т. д.) [8].

Вторая составляющая – это внешние инновации, основными разработчиками которых являются стартапы. Для разработки и внедрения таких специфичных задач X5 Retail Group использует платформы по поиску инновационных решений. Стартап-акселератор Orange Fab сотрудничает с ТРС и на платформе этой компании. Orange отбирает стартапы и формирует темы акселерации совместно со своими корпоративными клиентами. Поиск проектов идет как в России так и за рубежом (Израиль, Испания, Китай и др.). Отбираются жизнеспособные, эффективные бизнес-кейсы и запускают прототип. Пилотные проекты являются обязательным для X5 Retail Grou способом маркетингового тестирования торговых инноваций и позволяют определить целесообразность внедрения принятых решений (это польза потребителю, или совершенствование бизнес-процессов). Однако сторонние разработчики глубоко не погружаются в задачи ТРС, зачастую не имеют представлений об особенностях организационных взаимодействий внутри компании, как следствие практически все предлагаемые инновационные стартапы требуют жесткого мониторинга со стороны торговой компании.

В качестве организационного проекта могут быть рассмотрены проекты, направленные на формирование интегрированных торговых систем. Подробно такой способ развития ритейла исследуется в работах В. П. Чеглова, доказывающего, что прогрессивные технологии сетевизации приобретают все значимое влияние в качестве технологии построения организационного лидерства [9]. Ученым предложен методический подход к организационному проектированию развития интегрированной торговой системы, при этом в классификации стратегий организационных изменений приведены различные формы и инструменты организационных изменений, использованные в процессе формирования и развития интегрированных торговых систем мезоуровня экономики. Представляется, что исследование этого типа проекта, реализованное В. П. Чегловым, детально и подробно может иллюстрировать многообразие частных случаев организационных проектов, особенности которых детерминируются множеством параметров.

В качестве примера реализации самостоятельного продуктового проекта можно привести проект запуска СТМ торговыми розничными структурами. Продуктовые инновации внедряются ТРС в период бурного интенсивного развития и обеспечивают достижение конкурентных преимуществ. В качестве основы идентификации, эксклюзивности и в конечном счете лояльности клиентов положен бренд ТРС [10].

На примере X5 Retail Group рассмотрим внедрение технологического проекта. Менеджмент компании выделяет три основных процесса: прототипирование, пилотирование и тиражирование (таблица 2).

Внедрение инноваций посредством такого подхода позволяет ТРС отсеивать из воронки инноваций неэффективные, однако отметим, что предприятие тратит огромное количество ресурсов на первые два этапа.

Маркетинговое проектирование, в основе которого изначально заложены маркетинговые исследования потребностей потребителей и партнеров, вовлечение их в продуцирование инновации позволят оптимизировать ресурсы и сократить время на внедрение инновационных решений.

Для иллюстрации маркетингового типа проекта рассмотрим пример ТРС «Mercadona» – крупнейшей торговой розничной компании в Испании (1635 супермаркетов), которая смогла создать набор динамических возможностей – обнаружение, поглощение, интеграция и инновации, поддерживающих оригинальную и уникальную инновационную модель в секторе розничной торговли [11]. Ориентация на покупателя и вовлечение его в продуцирование инноваций обеспечивает высокие темпы успешных продуктовых инноваций, постоянное обновление ассортимента своей продукции в соответствии с изменяющимися потребностями потребителей [12]. Используя

Таблица 2

Этапы внедрения технологического инновационного проекта X5 Retail Group

Этап	Сущность
Прототипирование	Разработка решения для обозначенной проблемы. На данном этапе производится проверка технических и технологических параметров, оценивается реакция потребителя. Влияние на прибыль и затраты проверить на этом этапе невозможно
Пилотирование	Внедрение в нескольких магазинах (от пяти до сотни), чтобы проверить влияние на экономические показатели: продажи, трафик, затраты
Тиражирование	Внедрение разработки в магазины сети в случае удачных предыдущих этапов

Примечание . Составлено авторами по результатам исследования.

Таблица 3

Этапы маркетингового проектирования инновационным развитием ТРС

Этап	Содержание этапа
1. Диагностика маркетинговой среды	Маркетинговые исследования предпочтений потребителей, партнеров, поставщиков	Исследование рационализаторских предложений персонала
	Мониторинг рынка стартапов (как отраслевых, так и смежных )	Форсайт – исследования рынка инноваций и ритейла
2. Диагностика рынка торговых инноваций	Оценка спроса стейкхолдеров на торговые инновации	Оценка результативности инновационной деятельности конкурентов
3. Выбор маркетингового проекта торговых инноваций	Организационный	Технологический
	Продуктовый	Маркетинговый
4. Разработка необходимых элементов МУИР ТРС	Маркетинговая стратегия инновационного развития ТРС	Бизнес-модель инновационного развития ТРС
	Стратегический функциональный инструментарий	Разработка маркетинг микса 7Р +5Е
5. Оценка результативности МУИР ТРС	Мм.у. и.р. ТРС. =ΣМр+ΣФр+ΣИр, где ΣМр – маркетинговые результаты; ΣФр – финансовые результаты; ΣИр – инновационные результаты

Примечание . Авторская разработка.

оргагизационно-управленческие инновации и маркетинговые инновации начиная с 2011 г., компания развернула проект, кардинальным образом изменяющий розничную торговлю в регионе (Испания, Португалия). Инновации в компании «Mercadona» измеряются с точ- ки зрения добавленной стоимости, которая определяется так: все, что удовлетворяет потребности клиента и обеспечивает решение его проблем. Инновационная модель компании «Mercadona» напрямую вовлекает своих клиентов в процесс разработки продукта, а также в определение ассортимента своей продукции. Конечная цель этой модели состояла в том, чтобы иметь возможность получать и фиксировать то, что действительно требуется клиентам, чтобы адаптировать и предлагать решения, которые отвечают их реальным потребностям, «радуя и удивляя» [13].

Можно предложить общую последовательность проектирования маркетингового управления инновационного развития (таблица 3).

Предлагаемый подход к оранизации маркетингового проектирования базируется на методологических положениях маркетингового управления инновацонным развитием ТРС. В общем, под маркетинговым проектированием понимают специально созданную систему удовлетворения ключевых потребностей целевой аудитории с целью достижения стратегической цели предприятия. Проектный подход к маркетинговому управлению инновационным развитием позволяет учитывать состояние ресурсов, на которые может рассчитывать ТРС в сложившейся рыночной среде и определять наиболее оптимальный путь достижения поставленных стратегических целей. Основными этапами маркетингового проектирования являются маркетинговые исследования, формирование маркетингового сценария (описание эталонного взаимодействия ключевого потребителя с инновацией). Определены основные элементы маркетингового проектирования инновационного развития ТРС: факторы и предпосылки, объект, участники, механизмы и инструменты участия, типы проектов, ресурсы, показатели результативности.