Сущность маркетингового аудита

В данной статье речь пойдет о маркетинговом аудите. Собственно говоря, маркетинговый аудит – это то, с чего стоит начинать организацию (или реорганизацию) маркетинга на предприятии. Фактически идёт речь об упорядочивании и оптимизации отношений компании с её существующими и потенциальными клиентами.

В целом маркетинговый аудит призван продемонстрировать руководству предприятия, потенциальному инвестору или партнеру (в случае создания нового бизнеса или разработки инвестиционного проекта) следующее:

• •    особенности общей хозяйственной конъюнктуры (в городе, регионе, стране, отрасли) таковы, что у данного бизнеса есть хорошие перспективы (с точки зрения экологии, местного и федерального законодательства, политической и социально-экономической ситуации);

• •    имеется ли рыночный потенциал у продукта (достаточный по емкости рынок, растущий или хотя бы стабильный потребительский спрос, надежны ли составленные прогнозы сбыта, верно ли оценена конкуренция, правильно ли выбраны регионы сбыта, все ли барьеры для вхождения на рынок сбыта преодолимы и т.п.)[2];

• •    насколько эффективны средства продвижения продукта на рынке, насколько хороши в этом отношении оперативные планы компании (правильно ли выбраны стратегия сбыта, формы и уровень финансирования рекламы, других мероприятий по продвижению, кто из сбытовых посредников выбран и почему, насколько надежны поставщики комплектующих и источники снабжения сырьем и материалами,

рациональна ли схема складирования и транспортировки продукта и т.п.);

• •    сравнительные конкурентные преимущества самого предприятия; почему именно оно (команда менеджеров, предпринимателей) лучше всего справится с продвижением продукта (в силу опыта и исторических особенностей прошлой производственно-хозяйственной деятельности предприятия, технологии и состава производственных мощностей, особенностей местоположения, накопленного научнотехнического потенциала, которым оно располагает, благодаря опыту работы и квалификации руководителей и специалистов и т.п.)

Наиболее распространенная методология маркетингового аудита — это нахождение ответов на серию открытых вопросов о маркетинговой среде, задачах, стратегиях и оперативной деятельности фирмы. Основными объектами изучения в рамках аудита являются среда маркетинга и контролируемые факторы маркетинга (маркетинг-микс) — так называемые базовые 4 Р: товар, цена, каналы распределения и стимулирование сбыта (product, price, place, promotion). Количество Р, охваченных маркетингом, может быть и больше (сейчас в зарубежной литературе можно встретить упоминание 13 элементов комплекса маркетинга). На практике следует говорить о том количестве элементов маркетинг-микса, которое способны контролировать маркетологи предприятия. Подчеркнем, речь идет о реальном, а не формальном контроле (как это часто бывает), поэтому 4 Р — это оптимальный набор контролируемых элементов, позволяющий маркетингу (в лице маркетологов) приносить ощутимую пользу компании[1].

Эффективный маркетинговый аудит должен удовлетворять четырем критериям.

• 1.    Всеобъемлемость. Аудит охватывает все главные виды маркетинговой деятельности и не ограничивается анализом отдельных критических моментов. Несмотря на то что аудит может быть функциональным, т.е. затрагивать конкретную функцию маркетинга, рекомендуется проводить комплексный аудит, поскольку может иметь место дезориентация руководства относительно реальных проблем компании. Например, проблемы со сбытом товара могут являться не следствием слабой подготовки сотрудников службы продаж или слабой их мотивации, а следствием низкого качества самого продукта и неэффективности методов его продвижения.

• 2.    Систематичность. Аудит маркетинга предполагает упорядоченную последовательность диагностических шагов, охватывающих внешнюю среду

• 3.    Независимость. Аудит должен быть объективным и не зависеть от менеджеров компании, непосредственно участвующих в принятии маркетинговых решений. Из шести способов проведения аудита лишь самоаудит, в рамках которого руководитель подразделения использует специальный опросный лист для оценки эффективности своей деятельности, может не отвечать критериям независимости и объективности, поскольку высока вероятность того, что руководитель не пожелает «выносить сор из избы» и постарается просто скрыть ряд проблем. Наилучшим образом аудит осуществляют независимые консультанты, которые обладают большим опытом проведения подобных процедур и могут целиком посвятить себя данной работе.

• 4.    Периодичность. Маркетинговый аудит должен проводиться на регулярной основе, а не только тогда, когда возникают серьезные проблемы. Многие проблемы зарождаются в период процветания компании, если их не диагностировать и не устранить вовремя, то последствия могут быть необратимыми. Не стоит дожидаться снижения показателей продаж, ухода клиентов и возникновения прочих трудностей. Следует провести аудит как можно раньше и с определенной периодичностью отслеживать изменение различных маркетинговых показателей.

маркетинга, внутренние системы маркетинга и его отдельные функции. За постановкой «диагноза» следует разработка плана корректирующих действий с краткосрочными и долгосрочными предложениями по улучшению общей эффективности маркетинговой деятельности[1].