Сущность маркетинговых коммуникаций и pr-технологий в инжиниринге как элемент промышленного маркетинга

В сегменте B2B, за счет большого количества профессиональных изданий и развития Интернета, потребители широко информированы о товарах или услугах. Именно поэтому, российским организациям, осуществляющим деятельность в области инжиниринга в энергетике необходимо внедрение или оптимизация имеющейся системы управления комплексом маркетинга, а также, реорганизация хозяйственных механизмов и внутрифирменного управления.

Стоит отметить, что маркетингу в рассматриваемой отрасли инжиниринга не уделяется должного внимания по причине низкого уровня конкуренции - спрос на данные услуги превышает предложение. Однако ниша не будет пустовать долго в связи с наметившимися тенденциями в российской энергетике, а именно, реализацией программы технического перевооружения «Энергетика и энергоэффективность в 2013-2020 гг.».

Давая определение инжинирингу, можно сказать, что данная деятельность – это комплекс услуг, предполагающий    создание, модернизацию и реконструкцию технической системы энергообъекта и повышающий его мощностные, производственные и энергетические характеристики. Исходя из вышесказанного, следует, что инжиниринг – это элемент промышленного рынка, в котором отдельно взятый участник является и продавцом, и покупателем и партнером, а также обладает профессиональными знаниями в области покупаемого или продаваемого продукта. Все это определяет специфику подхода к разработке комплекса маркетинга.

Взяв за основу классификационные признаки, применяемые в маркетинге услуг, инжиниринг можно отнести к группе профессиональных услуг с различными характеристиками (рисунок 1.1).

Инжиниринг характеризуется:

Рисунок 1.1 – Характеристика инжиниринговых услуг

Кроме того, основным отличием сферы инжиниринга, как части промышленного рынка является то, что решения о покупке принимаются не одним человеком, а закупочным центром, то есть группой лиц, которые имеют общие цели и делят между собой ответственности за риск, возникающий при принятии решения. Это значит, что усилия при реализации маркетинговых мероприятий должны быть нацелены на убеждении закупочного центра в сниженных рисках при выборе именно нашей организации.

При реализации маркетинга на промышленном рынке необходимо учитывать и такие особенности, как более высокий профессионализм покупателя, сравнительно более долгое время осуществления покупки, техническая сложность покупаемого продукта или услуги. На основании этого, можно сказать, что в отрасли преобладает не ценовая конкуренция, а конкуренция на основе имени компании, качества предоставленных услуг, времени на ее реализацию, что связано с устойчивыми связями подрядчиков и потребителей, незначительной разницей в уровне цен, а также со стратегической важностью объектов, на которых производятся работы. Что и должна учитывать инжиниринговая организации при позиционировании своих услуг на заданном рынке.

Если на рынке B2C потребители пассивны в выборе продукта, то есть выбирают скорее те марки, которые наиболее часто рекламируются, то на промышленном рынке, его деятели часто находятся в функциональной зависимости от конкретных товаров, запасных частей или обслуживания. Причем наиболее очевидна данная зависимость на сырьевых рынках, рынках энергетики и в атомной отрасли.

Исходя из того, что на выбор покупателей влияет множество факторов, и цена не преимущественный из них, организации стоит уделить внимание приобретению конкурентных преимуществ, источники которых изображены на рисунке 1.2.

Быстрая адаптация

Применение ноу - хау

Работа на опережение

Уникальные компетенции

Репутация поставщика

Рисунок 1.2 – Источники конкурентных преимуществ инжиниринговой организации

Также, в отрасли инжиниринга, как элемента рынка B2B, Ф. Котлер отметил усиленную роль PR и его приоритет перед рекламой как средством продвижения. Для промышленного рынка России репутация или «бренд» организации играет немаловажную роль. Практика показывает, что при возникновении каких-либо узкоспециализированных вопросов, даже конкуренты могут обращаться к признанным экспертам отрасли [1].

Именно поэтому, продвижение услуг инжиниринга в связи со спецификой отрасли должно быть целенаправленным, осуществляемым по узкоспециализированным каналам, например, PR-статьи в профессиональных журналах, телереклама с отзывом какого-либо эксперта в рамках передачи об энергетике или инжиниринге, участие в выставках.

Еще одной отличительной особенностью рынка B2B, по мнению О.У. Юлдашевой, является сравнительно меньшее число покупателей, чем на потребительском рынке, поэтому продавцы вынуждены рассматривать каждого конкретного заказчика отдельно, применяя к нему индивидуальный подход. В связи с этим, такие параметры договора как цена, упаковка, условия оплаты, предоставления скидок и кредитов - являются предметом каждой конкретной сделки. Маркетинговые усилия в данном контексте обычно направлены на подчеркивании уникальности программы работы с определенным клиентом [2].

Кроме того, основное отличие маркетинга промышленного рынка – потребность заказчика в детальной информации, причем не только о том, как предлагаемая услуга может решить его потребность, но полное раскрытие технических характеристик, подробности работ, осуществляемых в рамках предлагаемой услуги посредством применения специального  PR- инструментария.

PR-инструментарий  на промышленном рынке предполагает подготовку контента интернет-сайта, рекламных материалов — «white papers» и «product brochures», пресс-релизов, «историй успеха» и отзывов клиентов, а также других маркетинговых ходов, специфичных для данного вида рынка. При этом главное условие такого PR-пакета – это объективность предоставляемой информации, даже о некоторых шероховатостях и несовершенствах изделия.

Таким образом, маркетинговые коммуникации являются важной частью    инжиниринговой    организации,    однако,    специфика функционирования накладывает особые отпечатки на их разработку и реализацию. В условиях интенсификации всех процессов в энергетике, акцентирование внимания на данной предметной области даст организации устойчивые конкурентные преимущества и создаст благоприятный имидж, определяющий долгосрочное доверие потребителей к подрядчику.