Сущность, понятие, структура рекламной стратегии

Одна из функций управления – стратегическое планирование. Определение целей и задач предприятия, средства и этапы реализации – составные элементы процесса стратегического планирования. В современных рыночных условиях стратегическое планирование предприятия позволяет решить следующие задачи: выявление тенденций изменения внешней среды фирмы, определение целей стратегии развития, формулировка задач, способов их решения, прогнозирование будущего состояния предприятия.

Составной частью стратегического планирования предприятия является стратегия. Стратегия – детальный комплексный план, который необходим для того, чтобы достигнуть целей организации и осуществить ее миссию.

На данный момент существует несколько десятков определений понятия «стратегия».

И. Ансофф полагает, что стратегия — «некие правила, необходимые для принятия решений, которых организация придерживается в процессе в своей деятельности» [1, c. 42].

На наш взгляд, стратегия – это план качественного развития организации в долгосрочной перспективе, который касается ее сферы, средств, формы деятельности, взаимоотношений внутри организации, положение организации в окружающей среде, в конечном итоге приводящее организацию к ее целям.

Успешное управление фирмой зависит от выбранной стратегии, от подходов к бизнесу и конкурентоспособных действий. В общем смысле стратегия – это план управления, который направлен на усиление позиций компании, удовлетворение потребностей клиентов, а также на достижение поставленных целей.

Общепризнанная классификация стратегий предприятия согласно уровню принятия решений имеет следующий вид: корпоративная, деловая, функциональная.

В данной работе будет рассмотрена рекламная стратегия, являющаяся частью функциональной маркетинговой стратегии, а именно стратегии маркетинговых коммуникаций.

Отметим, что, как правило, рекламная стратегия разрабатывается на год в отличие, например, от стратегии корпоративного уровня, обычно распространяющихся на 5 лет.

Рекламная стратегия отражает общее представление о ходе и характере рекламной кампании. Рекламная стратегия включает каналы воздействия на целевую аудитории, обосновывает выбор СМИ, определяет основные этапы, распределяется бюджет по видам СМИ и по этапам рекламной кампании, определяет порядок и продолжительность размещения в СМИ, прогнозирует эффект, определяет оптимальный бюджет рекламной кампании [4].

Грамотная разработка стратегии позволяет усилить эффективность рекламного сообщения, сэкономить общие затраты на рекламу.

Рассмотрим понятие рекламная стратегия.

По мнению Зуенковой О., Крылова А., рекламная стратегия – это стратегия, включающая необходимую форму, время, путь доставки, содержание массового рекламного сообщения до определенной аудитории, которая служит частью реализации общей маркетинговой стратегии. Цель рекламной стратегии – достижение коммуникационного эффекта с аудиторией и дальнейшим побуждением ее к действию [2].

По материалам сайта , рекламная стратегия – широкомасштабный долгосрочный план, который направлен на решение задачи продвижения с помощью рекламы; это некое главное направление, определяющее развитие рекламного процесса, в ходе которого создается рекламный продукт для обеспечения благосостояния фирмы [3].

На наш взгляд, рекламная стратегия – это комплекс рекламных мероприятий, объединенных в план, направленных на достижение целей рекламной кампании.

Последовательность планирования основных элементов рекламной стратегии можно отразить в виде следующей структуры (см. рис. 1).

Рисунок 1. Структура планирования рекламной стратегии

Также рекламную стратегию по структуре принято рассматривать с двух позиций:

• 1)    стратегия рекламной деятельности, которая связана с созданием рекламы, управлением, медиапланированием рекламных кампаний в широком смысле;

• 2)    творческая стратегия создания рекламного обращения в узком смысле.

Стоит отметить, что рекламная стратегия является частью маркетинговой стратегии, которая в свою очередь находится в неразрывной связи с корпоративной стратегией, а также с целями и миссией организации. Поэтому при продвижении товаров и услуг с помощью рекламы необходимо учитывать все маркетинговые инструменты, при этом помнить, что достижению целей будет способствовать не только реклама и необходима успешная реализация всего комплекса маркетинговой и коммуникационной стратегии.

Таким образом, сущность рекламы и рекламной стратегии можно раскрыть следующими положениями:

• -    рекламная информация характеризуется односторонней направленностью (от продавца к покупателю);

• -    рекламная стратегия является частью коммуникационной маркетинговой стратегии;

• -    рекламная стратегия - это комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение целей рекламной кампании;

• -    рекламная стратегия включает каналы воздействия на целевую аудитории, обосновывает выбор СМИ, определяет основные этапы, распределяется бюджет по видам СМИ и по этапам рекламной кампании, определяет порядок и продолжительность размещения в СМИ,

прогнозирует эффект, определяет оптимальный бюджет рекламной кампании;

• -    цель рекламной стратегии – достижение коммуникационного эффекта с аудиторией и дальнейшим побуждением ее к действию.