Сущность сбытовой политики фирмы и этапы ее разработки

В большинстве случаев производство и потребление продукции не совпадает ни во времени, ни в пространстве. Поэтому, какими бы разнообразными потребительскими свойствами ни обладал готовый продукт, на реальный коммерческий успех фирма может рассчитывать только при условии рационально организованного его распределения и обмена, т.е. сбыта [3, C. 62].

Сбыт – это комплексная деятельность, включающая физическое перемещение и передачу собственности на товары от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок [4, С. 221].

Следует различать понятия «сбытовая деятельность» и «сбытовая политика». Более широким понятием является сбытовая политика: здесь имеется в виду общий подход предприятия к сбыту товаров, система решений по организации продажи и физического перемещения товаров. Стратегической целью сбытовой политики должно быть достижение максимально возможного уровня обслуживания покупателей при оптимальных затратах для предприятия. Другими словами сбытовая политика фирмы представляет целенаправленную деятельность, принципы и методы осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Сбытовая деятельность – это непосредственный процесс продвижения готовой продукции на рынок и организации товарного обмена с целью извлечения предпринимательской прибыли [4, С. 221-222].

Сбытовая политика подразумевает под собой построение эффективных каналов распределения, организацию рациональной системы товародвижения, системы коммуникаций и эффективного управления персоналом. Для этого необходимо постоянно оценивать и анализировать текущую ситуацию в этой области, выявлять и ранжировать перспективные направления развития, определять недостатки и слабые места в сбытовой системе предприятия. При этом, невозможно обойтись без такого понятия, как сбытовой потенциал предприятия (СПП), которое позволяет уменьшить дисбаланс между теоретическими наработками в области сбыта и их практическим применением.

Сбытовой потенциал – это имеющиеся рыночные, интеллектуальные, коммуникационные, управленческие    и организационно-технические ресурсы, которые можно использовать для решения задач в области сбыта [2, С. 226].

Введение понятия сбытовой потенциал, как экономической категории, позволяет оценить полноту использования сбытовых ресурсов предприятия и способствует более обоснованному принятию управленческих решений в области сбыта. Сбытовой потенциал предприятия можно представить следующими образом:

Р = Рстр + Р кан + Р пот + Ррас + Р упр               (1.1)

где Рстр – структура продаж;

Р кан – выбор каналов распределения;

Р пот – потенциал рынка сбыта;

Р рас – физическое распределение;

Р упр – управление сбытом.

Нельзя не отметить, что все элементы СПП, и по отдельности и в целом, служат одной общей цели – обеспечению быстрой и эффективной продажи готовой продукции. Выполнение вышеприведенной совокупностью элементов общей задачи свидетельствует о том, что они взаимосвязаны и взаимодействуют между собой.

Основными принципами деятельности в сфере сбыта можно назвать следующие:

• -    целенаправленность (соответствие принимаемых решений достижению поставленных фирмой целей);

• -    всесторонность учета маркетинговой информации (относительно требований покупателей, потребностей и проблем потенциальных участников сбытового канала, собственных сбытовых издержек, о сбытовой политике конкурентов, о государственной политике в области регулирования соглашений с другими участниками рыночной деятельности и т. д.);

• -    комплексность (рассмотрение сбытовой политики в неотрывной параллельной связи с остальными элементами маркетинга-микс – товарной, ценовой, коммуникационной и сервисной политикой);

• -    скоординированность (сочетаемость принимаемых решений по сбыту с решениями в области товара, ценообразования, коммуникаций и сервиса);

• -    системность (рассмотрение сбыта и остальных инструментов маркетинга как элементов, вызывающих синергетический эффект от их совместного применения);

• -    гибкость (готовность к пересмотру своих позиций в случае необходимости).

Иными словами, сбытовая политика представляет собой сознательное руководство деятельностью по распространению товара.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

• -    транспортировка продукции – её физическое перемещение от производителя к потребителю;

• -    доработка продукции – подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

• -    хранение продукции – организация создания и поддержание необходимых её запасов;

• -    контакты с потребителями – действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке [4, С. 222].

Цель сбытовой политики – достижение запланированных результатов путем мотивации работников отдела сбыта к выполнению своих обязанностей наилучшим образом, то есть служба сбыта должна определить лучший способ достижения стратегических целей для каждого подразделения компании. Но целью менеджеров по сбыту не всегда является обеспечение роста продаж. Их целью может быть поддержание существующего объема продаж при одновременном сокращении расходов на рекламу и продвижение товаров на рынке или даже снижение спроса. Другими словами, служба сбыта должна поддерживать спрос на уровне, определенном в стратегических планах высшего руководства. Служба сбыта помогает компании оценить потенциал каждой хозяйственной единицы компании, установить цели для каждой из них и затем успешно достичь этих целей.

Чтобы процесс сбыта проходил более организованно и по возможности с меньшими издержками, необходимо, чтобы он проходил некоторые этапы (Рис. 1).

Первый этап – определение целей сбыта. В зависимости от системных целей деятельности фирмы на конкретном рынке целями сбыта могут быть: объем сбыта, доход или прибыль, время сбыта, использование ресурсов, степень охвата рынка, степень контроля за товародвижением и другое. При этом, независимо от того, становятся цели на долгосрочную или краткосрочную перспективу, они должны быть достижимы в принципе и иметь количественное выражение.

На втором этапе анализируются основные факторы внутренней и внешней среды. С учетом этого принимаются все ниже рассматриваемые решения. От влияния внутренних обстоятельств работы предприятия и внешних факторов его микро- и макросреды зависит выбор канала сбыта и вся последующая организация распределения продукта (Рис. 2).

Рис. 2 - Факторы, влияющие на сбытовую деятельность предприятия

На третьем этапе принимается решение о конфигурации каналов распределения (видов каналов и их структура). Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю [1, С. 446]. Более подробно структура и типы каналов сбыта будут рассмотрены в следующем пункте.

Четвертый этап . Как только производитель решит использовать посредников, он должен определить для себя, насколько широко товары предприятия должны быть представлены на рынке.

При интенсивном сбыте предприятие использует большое число оптовых и розничных торговцев, стремится обеспечить товару широкий рынок сбыта, ориентируясь на массовую продажу. При избирательном сбыте предприятие использует ограниченное число посредников. Производитель пытается сочетать контроль над каналом, престижный образ с достаточно большим объемом продажи. При распределении товаров на правах исключительности производитель сотрудничает только с одним посредником в каждом географическом регионе.

Пятый этап – отбор посредников и участников сбытовой системы. С этой целью устанавливается перечень конкретных требований (критериев) к ним, вытекающих из общей концепции сбыта. Критерии могут быть связаны с рыночными возможностями посредников (охват рынка), способностью маневрировать, уровнем профессионализма работников, возможностями демонстрации продукции, оказания услуг потребителям и т.д. (Таблица 1).

Таблица 1 - Критерии выбора сбытового посредника [1, С. 480].

Критерии	Причины, обусловливающие выбор
1.Финансовые аспекты	Чем больше финансовые возможности, тем лучше
2.Организация и основные показатели сбыта: -число занятых -уровень компетентности в технических вопросах -период анализа показателей сбыта	Наличие мощной сбытовой сети и темпы роста оборотов: -чем больше, тем лучше -наличие не подготовленного в технических вопросах персонала нежелательно -динамика за последние 3-5 лет
3.Сбыт какой продукции осуществляет посредник -изделия конкурентов -изделия, дополняющие ваши изделия и услуги -изделия и услуги самого высокого качества	Можно ли доверить сбыт своей продукции: -иногда можно доверить -наиболее предпочтительный посредник -чем выше качество, тем больше доверия такому посреднику
4.Общий ассортимент услуг и изделий	Нужно убедиться, что вашей торговой марке будет оказано должное внимание
5.Репутация дилера	Можно судить только по собственному опыту
6.Степень охвата рынка: -в географическом разрезе -в отраслевом плане -частота получения заказов	Чем больше, тем лучше: -нужно избегать дублирования собственной сбытовой сети -сбытовая сеть дилера должна покрывать основные сегменты (группы потребителей) -увеличение частоты получения с началом работы
8.Управление сбытом и стратегия	Главное - оценить степень агрессивности на рынке и стремление стать лидером в отрасли

На шестом этапе осуществляется поиск путей осуществления успешного сотрудничества между участниками каждого канала распределения. Сама по себе возможность сотрудничества уже вытекает из общности интересов по реализации конкретного товара. Однако чтобы она могла быть реализована практически и с максимальной прибылью для всех сторон, применяют методы, стимулирующие сотрудничество.

Выбор методов в каждом конкретном случае определяется целями сбыта, его структурой, принципами построения каналов сбыта и особенностями каждого посредника. Следует иметь в виду, что в ситуациях, связанных с выбором средств достижения сотрудничества, не всегда активную (или даже решающую) роль играет фирма-изготовитель. Зачастую условия диктуют посредники, тем более, если они имеют какие-либо преимущества, которые позволяют им это делать.

Седьмой этап – разработка технологии контроля сбытовой деятельности в целом, по каждому каналу распределения и отдельным посредникам. Контрастируемыми параметрами здесь могут быть достигнутый объем сбыта, сложившийся уровень издержек на сбыт и рентабельности продаж, качество работы с потребителями, оперативность в решении проблем сбыта, отношения сотрудничества, завоеванный у потребителя имидж и др. Данные показатели могут быть использованы при оценке эффективности каналов сбыта и деятельности посредников. Полученные значения показателей подвергаются анализу, результаты которого являются основанием для принятия последующих решений о продолжении сотрудничества или отказе от него, а также о путях дальнейшего совершенствования работы по сбыту [5, С. 99].

Таким образом, сбытовая политика фирмы – одна из важнейших составляющих в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике менеджеры затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании, несомненно, увеличит прибыль компании.