Свойства системы маркетинговых коммуникаций риэлторской компании с позиции маркетинга взаимодействия

Рынок риэлторских услуг России, начавший свое развитие в начале 90-х годов прошлого века с появлением частной собственности, в настоящее время находится в стадии зрелости и претерпевает значительные изменения, связанные в том числе и с развитием технологий.

В последние годы экспертами отмечается изменение конъюнктуры рынка риэлторских услуг [1] – крупные компании занимают все большую долю рынка, в то время как маленькие – не справляются с конкуренцией и в конечном итоге закрываются.

Цель исследования

Целью исследования является выявление основных закономерностей и проблем развития рынка, а также определение на их основе принципов формирования системы маркетинговых коммуникаций риэлторской компании.

Материалs и методы исследования

При проведении исследования автором использовались кабинетные методы исследования, а именно традиционный анализ текста. Материал исследования составили ранее опубликованные работы в области изучения тенденций развития рынка риэлторских услуг и особенностей формирования системы маркетинговых коммуникаций. Кроме того, автором проведена серия экспертных опросов представителей ведущих риэлторских компаний России и г. Челябинска.

Проблемы развития рынка риэлторских услуг

Как отмечают эксперты, в настоящее время рынок риэлторских услуг в значительной степени отстает по развитию технологий от других отраслей сервиса. При этом отмечаются следующие примеры технологического отставания [1].

• 1.    Риэлторские компании плохо работают с CRM-системами, в результате чего часто нарушаются оговоренные с покупателями сроки работы. Также зачастую отсутствуют стандарты и регламенты работы риэлтоских компаний, а уровень проработки бизнес-процессов находится на начальном уровне.

• 2.    В компаниях на рынке риэлторских услуг слабо проводится автоматизация. С развитие технологий в крупных компаниях сферы сервиса в настоящее

• 3.    У большинства компаний на рынке риэлторских услуг отсутствует возможность интеграции с крупными системами. Развитие технологий позволяет автоматизировать взаимодействие с партнерами – банками, госорганами, крупными девелоперами – через протоколы передач данных. Однако, по данным одного из крупных банков, менее 5 % риэлторских компаний России оказались готовы обмениваться с банками автоматически пакетами данных даже при условии, что издержки по организации такого взаимодействия банк возьмет на себя. У большинства риэлторских компаний для этого нет необходимой инфраструктуры.

• 4.    Многие риэлторские компании имеют сложности с привлечением и удержанием лучших специалистов.

• 5.    У большинства риэлторских компаний отсутствуют не только современные мобильные версии сайтов, но и сайты как таковые. Однако, доля пользователей Интернета с мобильных устройств непреклонно растет (рис. 1), а это значит, что доля покупателей, которые заходят на сайт со смартфонов, будет только увеличиваться (рис. 2).

• 6.    У большинства риэлторских компаний не существует единой системы ценообразования. Только некоторые компании открыто публикуют стоимость услуг, несмотря на то, что она должна быть четко определенной и заранее известной покупателю. Вместо этого зачастую покупатели вынуждены в индивидуальном порядке потребители договариваться о стоимости услуг с риэлтором.

время звонки клиентам в контакт-цен-трах осуществляются с использованием роботизированных систем, обработка информации ведется с помощью систем анализа голоса. Кроме того, коммуникации ведется и через личный кабинет покупателя, где большинство функций и опций доступно в онлайн формате. Таким образом, производится автоматизация коммуникаций с покупателями. Тем не менее, у большинства риэлторских компаний такого сервиса нет, а для получения услуг, уточнения информации и коммуникации с риэлтором покупатель вынужден тратить больше времени.

Как правило, таких специалистов получают компании, которые увеличивают инвестиции в развитие бизнеса. Кроме того, небольшие риэлторские компании неспособны обеспечить стабильный доход своим сотрудникам и прозрачные карьерные перспективы.

Конкуренты риэлторских компаний, а именно банки, сайты-агрегаторы и государство (посредством использования программы реновации), зачастую находятся на более высоком уровне технологического развития и в значительной степени опережают риэлторов с точки зрения автоматизации своих услуг.

Рис. 1. Доля пользователей Интернета с мобильных устройств (источник: агентство недвижимости «Этажи»)

Рис. 2. Доля пользователей мобильных устройств для поиска недвижимости

С риэлтором ■ Без риэлтора

Рис. 3. Доля сделок с участием риэлторов (источник: агентство недвижимости «Этажи»)

Тем не менее, большинство сделок с недвижимостью заключаются с участием риэлторов (рис. 3), а на рынке наблюдается положительная динамика. Улучшилась ситуация с индексом доступности жилья в России, что в результате приводит к росту числа сделок и объемов рынка (рис. 4).

Таким образом, нельзя говорить о том, что рынку характерна стадия спада. У риэлторских компаний по-прежнему есть перспективы и возможности для развития, но для успеш- ной работы на рынке необходимо использовать инструменты маркетинга, в частности маркетинговые коммуникации. Более того, перспективным видится формирование системы маркетинговых коммуникаций с позиции маркетинга взаимодействия [2, 3, 4], что будет способствовать выстраиванию долгосрочных взаимовыгодных отношений как с покупателями, так и с партнерами (банками, госоргана-ми, крупными девелоперами) и конкурентами.

Коэффициент доступности жилья, лет

Коэффициент доступности жилья, с учетом ипотеки, лет

Рис. 4. Доступностть жилья в России (источник: агентство недвижимости «Этажи»)

Принципы формирования системы маркетинговых коммуникаций на рынке риэлторских услуг

Под системой маркетинговых коммуникаций принято понимать единый комплекс, который объединяет участников, каналы и средства коммуникаций организации, который направлен на установление и поддержку определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций, на формирование в них позитивных для коммуникатора психологических настроений целевой аудитории в пределах и с целью достижения его маркетинговых целей [5].

При этом с учетом современных особенностей и проблем развития рынка риэлторских услуг система маркетинговых коммуникаций компании с позиции маркетинга взаимодействия должна обладать следующими свойствами (рис. 5).

• 1.    Интерактивность, а именно возможность получения обратной связи и организации двусторонней коммуникации. Данное свойство может быть обеспечено в том числе и за счет функции обратной связи на сайте: заказа обратного звонка и онлайн-чата, возможностей онлайн калькулятора стоимости услуг, а также реализации части услуг (например, первичной консультации, экспертной оценки стоимости объекта недвижимости, подбора программы ипотечного кредитования и т. п.) в режиме онлайн, без обязательной встречи в офисе риэлторской компании. Аналогично интерактивными должны быть и маркетинговые коммуникации с партнерами и сотрудниками (внутренние маркетинговые коммуникации).

  

  Рис. 5. Свойства системы маркетинговых коммуникаций риэлторской компании с позиции маркетинга взаимодействия

  
  

• 2.    Взаимовыгодность заключается в том, что коммуникации с целевыми аудиториями должны приносить пользу и быть удобными для всех участников коммуникаций. Так взаимодействие с покупателями должно включать современные онлайн средства коммуникаций, интернет сайт компании должен быть оптимизирован под мобильные устройства, а с партнерами необходимо наладить передачу данных с помощью современных автоматизированных систем.

• 3.    Долгосрочность и постоянство отвечает одному из основопологающих принципов концепции маркетинга взаимодействия, согласно которому коммуникации должны носить не единоразовый характер, а функционировать на постоянной основе. Это касается и той ситуации, когда услуга оказана в полном объеме, тем не менее, необходимо продолжать поддерживать коммуникацию с покупателей, рассказывая об актуальных для него событиях и новостях. Организация долгосрочных коммуникаций возможна с внедрением и использовани-

• ем CRM-систем, что в настоящее время является редким для компаний на рынке риэлторских услуг.

• 4.    Омниканальность, а именно использование не только разных каналов для организации коммуникации с целевыми аудиториями, в том числе как оффлайн, так и онлайн каналов, но и их интеграция и создание единого коммуникативного пространства, что также может быть реализовано за счет автоматизации коммуникаций и использования CRM-систем.

Выводы или заключение

Таким образом, в условиях существующих особенностей и проблем рынка риэлторских услуг необходимым видится тщательное планирование и использование системы маркетинговых коммуникаций на основе концепции маркетинга взаимодействия. Согласно авторскому подходу, такая система коммуникаций должна обладать рядом свойств, а именно интерактивностью, взаимовыгодно-стью, долгосрочностью и постоянством, а также омниканальностью.