Тайное оружие PR-специалистов fashion-рынка (обзор популярных PR-инструментов на примере анализа информационной активности джинсовых брендов)

Листая яркие глянцевые журналы и газеты с броскими заголовками, просматривая интернет-сайты и прочитывая ленты новостей, каждый из нас, так или иначе, попадает под влияние рекламы и PR. Не секрет, что компании, заинтересованные в продвижении своих товаров и услуг в СМИ, используют PR-продвижение и рекламу. Особенно это касается участников fashion-рынка, активно использующих СМИ для создания своего уникального имиджа и увеличения доли продаж.

Баланс использования того или иного инструмента (PR или рекламы) в борьбе за внимание читателей определяется коммуникационной стратегией, отражение которой можно увидеть в СМИ.

Как минимум три простых типа продвижения можно выделить:

• 1.    Продвижение через модульную рекламу.

• 2.    Продвижение через PR-публикации.

• 3.    Продвижение через статьи, опубликованные на правах рекламы (Advertorials).

В этом случае мы наблюдаем в СМИ преимущественно рекламные макеты и минимум какой-либо другой информации.

В этом случае в СМИ наблюдается преимущество различных визуальных и текстовых упоминаний. Рекламных макетов или нет совсем, или их количество сведено к минимуму и появляется в СМИ нерегулярно.

Этот тип продвижения востребован преимущественно в работе с глянцевыми и развлекательными СМИ. От PR-публикаций Advertorials отличает указание на коммерческий характер публикации (подпись "реклама" или "на правах рекламы" и т.п.), а также однообразие (макет такой публикации не меняется, где и когда бы она не печаталась).

Рекламные макеты и Advertorials объединяет то, что их содержание остается неизменным при размещении в разных СМИ и публикуются исключительно за деньги. С PR-публикациями все гораздо интереснее. Поддерживать интерес и лояльность читателя к компании/бренду можно с помощью разных способов (назовем их PR-инструментами).

Если говорить о fashion-рынке и, в частности, о брендах, продающих джинсовую одежду, то соотношение модульной рекламы и PR-публикаций в печатных СМИ составляет 5% и 95% соответственно (см. диаграмму 1)1, что не оставляет сомнений в том, что работа PR-служб имеет здесь большое значение.

Рассмотрим более подробно информационный поток (а именно, PR-публикации) за 2011 год по семи брендам (Calvin Klein Jeans, Diesel, G-Star, Guess, Levi's, Replay, Tommy Hilfiger)2.

Пятерку лидеров пресс-рейтинга (рассчитывается на основе количества публикаций по каждому из брендов) составляют (см. Диаграмму 3):

• 1.    Diesel

• 2.    Levi's

• 3.    Guess

  ^1,2 По результатам мониторинга 167 изданий (из них: 91 печатных и 76 интернет-изданий) за период с января по декабрь 2011 года. Отбирались и анализировались сообщения по следующим торговым маркам: Calvin Klein Jeans, Diesel, G-Star, Guess, Levi's, Replay, Tommy

  Hilfiger.

  
  

• 4.    Tommy Hilfiger

• 5.    Calvin Klein Jeans

Активность этих брендов составляет в среднем 25-80 публикаций в месяц, тогда как G-Star и Replay — 3-4 публикации в месяц.

Важно отметить, что PR-размещения в печатной прессе по количеству значительно превышают размещения в online-изданиях. Tommy Hilfiger и Calvin Klein Jeans больше остальных уделили внимание продвижению в online-изданиях — 32% и 27% соответственно.

А Diesel и Guess, напротив, сделали упор на продвижение в печатной прессе.

Почти четверть (24%) от сообщений, которые нельзя отнести ни к модульной рекламе, ни к публикациям на правах рекламы, составляют упоминания брендов в рубриках "Адреса" глянцевых журналов, где публикуются координаты фирменных магазинов брендов. Также отдельного внимания заслуживают краткие "стихийные" упоминания брендов в статьях (буквально на 1-2 слова). Такие сообщения редко являются непосредственным результатом усилий PR-специалистов, но в целом отражают уровень узнаваемости бренда: чем лучше его помнят, тем чаще о нем упоминают даже без повода. Остальные сообщения являются инициативой PR-служб, которые, в свою очередь, имеют в своем арсенале многочисленные инструменты воздействия на аудиторию (мы будем называть их "PR-инструментами").

Среди PR-инструментов, активно используемых при продвижении брендов одежды и аксессуаров, можно выделить следующие (см. Диаграмму 4):

• •    Предметная фотосъемка или продуктовая раскладка — фото одежды/обуви/аксессуаров с указанием бренда и, в некоторых случаях, цены.

• •    Предоставление одежды для моделей (модельная фотосъемка) — в отличие от предметной съемки, одежду демонстрирует модель.

• •    Рекламные/маркетинговые акции, скидки, специальные предложения — информационные сообщения о проводимых или планируемых акциях в магазинах.

• •    Новая коллекция — информационные сообщения (преимущественно анонсы) о новой коллекции бренда.

• •    Показ мод — модные репортажи с показов коллекций бренда.

• •    Работа с celebrities — чаще всего проявляется в предоставлении одежды для фотосессий известных персон.

• •    Новости об открытии магазинов — сообщения об открытии фирменных магазинов, называющих, как правило, не только дату открытия, но и раскрывающих концепцию бренда и актуальной на момент открытия коллекции.

• •    Street Fashion, так называемый "стиль улиц" — фото стильных людей на улице и в общественных местах с указанием брендов одежды, которая на них одета.

• •    Новости компаний.

• •    Brand story — развернутые обзорные публикации об истории бренда, его становлении, этапах развития и перспективах на будущее.

• •    Светская жизнь — репортажи с вечеринок, праздников и других мероприятий, организованных при поддержке бренда. А также присутствие представителей компании на страницах светской хроники.

  

Стоит отметить, что около половины сообщений приходится на исключительно визуальную демонстрацию продуктов (52%) — предметную и модельную фотосъемку. И именно эти инструменты наиболее активно используют все исследуемые бренды, однако различия в использовании PR-инструментов у разных брендов все-таки есть.

Диаграмма 5.

Использование наиболее популярных PR-инструментов лидерами рейтинга (в процентах от общего количества публикации с использованием PR-инструментов по каждому бренду) * (PR-публикации, бренды джинсовой одежды, январь-декабрь 2011 год)

Diesel Levi's ----Tommy Hilfiger ^—Guess Calvin Klein Jeans

*Несмотря на то, что визуальное продвижение продуктов является наиболее популярным и частоиспользуемым инструментом, каждый бренд в своем PR-продвижении расставляет свои приоритеты.

Так, почти в половине случаев (49%) Guess представлен в СМИ посредством предметной фотосъемки.

Diesel почти в равной степени использует и предметную, и модельную фотосъемку (32% и 30% соответственно).

Calvin Klein Jeans также использует предметную съемку (34%) и информирует о проводимых специальных акциях (28%).

Довольно значительная доля упоминаний Tommy Hilfiger связана исключительно с показами мод - 28%. Остальные инструменты продвижения не набирают и 20% по частоте использования.

Levi's в качестве приоритетов выбрал визуальное продвижение в совокупности с поддержкой новых коллекций и рекламных акций.

Предметная фотосъемка

Предоставление одежды для моделей (модная \ фотосъемка)

Рекламные/маркетинговые акции, скидки, спец, предложения

Открытие магазинов

В целом, относительно пятерки лидеров пресс-рейтинга, можно отметить следующее:

Diesel o Наиболее активно использует продвижение продуктов через предметную фотосъемку и предоставление одежды для моделей (32% и 30% от общего количества упоминаний бренда (исключая адреса и краткие упоминания)).

o Заметна активная работа по поддержке рекламных и маркетинговых акций (8%).

o Наблюдается формирование имиджа марки как законодателя моды (упоминание модных показов марки составляет 7%).

o Использует продвижение через авторитет — 6% (работа с celebrities (предоставление одежды для фотосъемок "звезд", рекомендации по стилю и т.д.). По работе с celebrities бренд уступает только Levi's.

o По сравнению с конкурентами Diesel неактивно информировал читателей о новой коллекции одежды в магазинах — 4%.

Levi's o Использует в своей работе максимум PR-инструментов по сравнению с конкурентами.

o Также как Diesel активно использует продвижение продуктов через предметную фотосъемку и предоставление одежды для моделей (27% и 22% от общего количества упоминаний бренда (исключая адреса и краткие упоминания)).

o Информирует читателей о новых коллекциях — 16% и о своих рекламных и маркетинговых акциях (14%).

o Активнее конкурентов использует продвижение через авторитет — 8% (работа с celebrities (предоставление одежды для фотосъемок "звезд", рекомендации по стилю и т.д.).

o Отдельного внимания заслуживает наиболее активное по сравнению с конкурентами появление Levi's в рубриках Street Fashion (фото людей на улицах города и в общественных местах с информацией о том, что на них надето) — 3%, что формирует образ марки как доступной, повседневной и популярной.

o На ряду с Calvin Klein Jeans не использует информацию по показам модных коллекций в качестве продвижения бренда (0,4%).

Tommy Hilfiger o Единственный бренд, максимально активно упоминающийся в связи с показами мод (28%).

o Предметная фотосъемка и предоставление одежды для моделей составляют 17% и 15% соответственно.

o Довольно активно информирует читателей о новых коллекциях — 14%.

o Поддержка рекламных и маркетинговых акций составляет 9%.

o Неактивно работает с celebrities — 3%.

Guess o Предпочитает продвигать свои продукты через предметную фотосъемку — 49% от общего количества упоминаний бренда (исключая адреса и краткие упоминания). Предоставление одежды для моделей используется значительно реже — 11%.

o   Информирует читателей о своих рекламных и марке тинговых акциях (12%).

o Новые коллекции в целом практически не продвигает — 4%.

o Формирование имиджа марки с помощью показов мод и celebrities также практически не происходит — 6% и 3% соответственно.

Calvin Klein Jeans o Использует минимальное количество PR-инструментов. Анализ используемых PR-инструментов позволяет сделать вывод о том, что основной целью PR-стратегии бренда является поддержка рекламных кампаний.

o Как и Guess, предпочитает продвигать свои продукты через предметную фотосъемку — 34% от общего количества упоминаний бренда (исключая адреса и краткие упоминания). Предоставление одежды для моделей используется реже — 16%.

o Значительную долю составляют сообщения по поддержке рекламных акций — 28%.

o Довольно активно информирует читателей о новых коллекциях — 14%.

o Аналогично, как и Guess, формирование имиджа марки с помощью показов мод и celebrities у Calvin Klein Jeans практически не происходит — 2% и 1% соответственно.

Несмотря на то, что в этом обзоре мы затронули только часть наиболее популярных форматов продвижения, очевидно, что даже с помощью этого ограниченного списка инструментов различные бренды создают свой уникальный "отпечаток" в СМИ, проникая в умы читателей и призывая их заглянуть в ближайший салон, чтобы примерить что-то "эффектное", "модное" и "практичное" из очередной новой коллекции.

Информация о компании PR News:

"PR News" — специализированное агентство по мониторингу СМИ и PR-анализу. Агентство работает на рынке с 1995 года. За это время им накоплен десятилетний опыт мониторинга прессы по различным направлениям. Основными услугами компании являются: медиа аналитика/контент-анализ, анализ PR-кампании (ROI), оценка KPI, оценка репутации компании, конкурентный анализ, кризисный мониторинг, мониторинг социальных медиа, мониторинг рекламы в прессе и др.

Компания PR News является членом AMEC (The International Association for Measurement and Evaluation of Communication) — Международная Ассоциация по медиаизмерениям и оценке коммуникаций, а так же членом FIBEP (Federation Internationale Des Bureaux D'Extraits DE Presse) — Международная Ассоциация мониторинговых агентств.

Для получения дополнительной информации о компании Вы можете обратиться к менеджеру по развитию бизнеса Зелков-ской Светлане: