«Тайный покупатель» как метод маркетингового исследования, направленный на контроль качества работы сотрудников центров поддержки предпринимательства в Пермском крае

Высокая конкуренция и понимание того, что от профессионализма сотрудников зависит эффективность любой организации, заставляют руководителей, в первую очередь, коммерческих структур, искать обоснование для поощрения лучших сотрудников и способы выявления лишних, а иногда и просто опасных сотрудников. Учитывая общеизвестный «эффект эха», когда негативная информация распространяется среди клиентов с неизмеримо большой скоростью, чем положительная, нужно осознавать, что один плохой «продавец» за один контакт с клиентом или за один телефонный звонок может навсегда отпугнуть от своего работодателя несколько десятков потенциальных покупателей.

Профессиональные качества сотрудника любой сервисной организации можно определить на собеседовании, но гораздо сложнее узнать, какие именно усилия он будет прилагать, чтобы каждый клиент уходил с «покупкой».

Успех любой коммерческой организации, в том числе, и ОАО «Пермский центр развития предпринимательства» (ПЦРП) напрямую зависит от профессионализма и клиентоориентированности его сотрудников и от их желания и умения использовать в работе эти качества.

Центры поддержки предпринимательства (ЦПП) – это структурные подразделения ПЦРП, созданные в муниципальных районах Пермского края и предлагающие своим клиентам – действующим и потенциальным предпринимателям, комплекс качественных услуг для создания и развития малого бизнеса. Целью создания и функционирования ЦПП является реализация государственной политики в сфере развития и поддержки субъектов малого и среднего предпринимательства (далее СМСП). Задачей ЦПП, в частности, является организация комплексного и квалифицированного обслуживания СМСП на различных этапах их развития, в т.ч. предоставление адресной методической, информационной, консультационной, образовательной, правовой поддержки, развитие сотрудничества между СМСП [1].

Сотруднику ЦПП необходимо не только знать содержание предлагаемых клиентам платных и бесплатных услуг и уметь продавать их, но и быть толерантным; уметь инициировать общение, а также изъясняться грамотно, дружелюбно, просто и убедительно. Хороший «продавец», а именно продавцами услуг и являются сотрудники ЦПП, изменяет свое поведение в зависимости от реакции клиента на его слова и обладает способностью увлеченно и вдохновенно, а главное - профессионально рассказывать о своем товаре или услуге.

Один из самых эффективных методов оценки мотивированности продавцов на активные продажи и выстраивание долгосрочных отношений с клиентами - Тайный покупатель.

Тайный покупатель (от англ. Mystery Shopper/Secret Shopper, также мнимый покупатель) — метод исследования, который применяется как в рамках маркетингового исследования, направленного на оценку потребительского опыта, полученного клиентом в процессе приобретения товара или услуги, так и с целью решения организационных задач, например, измерения уровня соблюдения стандартов обслуживания клиентов сотрудниками в организации и др. [3].

Первые попытки использования «mystery shopper» были предприняты в сороковых годах XX века в США для проверки честности сотрудников банков и предприятий розничной торговли: выдаются ли продавцами чеки при покупке, соответствует ли цена товара официально установленной, не обманывают ли продавцы покупателей и пр.[4].

В России «mystery shopper» появился всего несколько лет назад. Официально первыми в стране применять практику «таинственных покупателей» стали отечественные представительства крупных зарубежных компаний, таких, как Coca-Cola, Microsoft и др. [4].

Coca-Cola практически с момента начала своей деятельности в России начала использовать «таинственных покупателей», компания постоянно устраивает с их помощью конкурсы на звание «лучшего супермаркета» [3]. Другой пример, корпорация M’c Donalds закончив 2002 год с большими убытками, наняла целую армию «тайных покупателей» для выяснения причин падения прибыли[6].

Для российских сервисных компаний, целью которых в условиях возрастающей конкуренции должно являться не только извлечение прибыли, но и максимальное удовлетворение клиентов, «mystery shopper» до сих пор является скорее новшеством, чем привычной практикой.

Важной особенностью метода «тайный покупатель» является то, что оценку сотрудника организации проводит сторонняя организация, а люди, выступающие в роли тайных покупателей - не заинтересованные лица. В ходе такого рода проверок может использоваться скрытая аудио- и видеозапись [2].

Для сбора информации используются специально подготовленные люди (тайные покупатели), осуществляющие проверки от лица потенциальных/реальных клиентов и детально докладывающие о результатах проверок. Примерить на себя ореол таинственности в принципе может любой человек, при этом, разные типажи и нетипичные манеры поведения только приветствуются.

Первой по популярности формой сбора информации методом «mystery shopper» является непосредственно визит в точку продаж. В процессе визита клиент вступает во взаимодействие с сотрудниками, обращается за консультацией, приобретает услугу. Затем, как и во всех нижеперечисленных случаях, он делится своим опытом, наблюдениями и фактической информацией в анкете. Для совершения визитов «таинственные покупатели» проходят обучение, так как им предстоит работать по заранее разработанному сценарию и запомнить большое количество фактической информации в процессе своей работы. Анкета, которую должен будет заполнить таинственный визитер, может содержать до 100 вопросов по различным аспектам деятельности консультанта и продавца [5].

Следующим по популярности способом сбора информации является оценка обслуживания на основе консультации по телефону (mystery calling). Именно этот формат был использован для проверки качества работы сотрудников ЦПП в Пермском крае.

Mistery calling используется для оценки выполнения стандартов телефонного общения, принятых в организации. Во многих случаях сотрудник, работающий на «горячей линии» — это первый, а иногда и единственный, представитель организации, с которым встречается клиент. От того, насколько правильно произойдет первый контакт, какое первое впечатление будет сформировано, зависит решение клиента, продолжать дальнейшие отношения с этой организацией или нет [5].

При данном способе проверки сотрудников немаловажным представляется психология общения. Во время телефонного разговора на клиента, помимо собственно контента, могут повлиять также такие факторы, как грамотность, размеренность речи, вежливость, хорошая дикция и приятный тембр голоса его визави. При демонстрации вышеперечисленных качеств сотрудник «горячей линии» может рассчитывать на то, что клиент получит позитивный опыт и будет настроен на продолжение сотрудничества с организацией.

Важно подчеркнуть, что исследование методом «Тайный покупатель» подразумевает не только проверку профессиональных знаний сотрудников организации, но и проверку их коммуникабельности и клиентоориентированности, в том числе, и во время телефонного разговора.

Для структурирования результатов исследования разрабатывается детальная анкета - матрица для заполнения, оставляющая место для комментариев «тайного покупателя». По определенным критериям матрицы используются оценки в баллах. После заполнения матрицы всеми «тайными покупателями» вся информация обобщается, анализируется, составляется отчет [7].

Перейдем непосредственно к исследованию в формате «Тайный покупатель» (далее – исследование), проведенному по заказу ОАО «Пермский центр развития предпринимательства» (ПЦРП). Целью «Тайного покупателя» являлась проверка качества обслуживания клиентов сотрудниками ЦПП.

Исследование проводилось с 1 по 20 мая 2013 г. в форме «mystery calling» - телефонных интервью сотрудников ЦПП следующих структурных подразделений: отдел микрозаймов ПЦРП, Пермский гарантийный фонд, единый call-центр, стационарные ЦПП в г. Березники, Пермском, Осинском, Частинском и Чайковском районах Пермского края.

К участию в исследовании были привлечены 17 человек. «Тайными покупателями» (далее – ТП) стали студенты, которые выступали как в роли самих себя (как потенциальные предприниматели), так и в роли действующих предпринимателей разных возрастных категорий (до 55 лет), интересуясь при этом различными услугами ЦПП.

До начала исследования была разработана матрица «Лист контроля качества работы сотрудников ЦПП и операторов call-центра».

В рамках исследования оценивались следующие параметры:

• •    скорость реагирования на звонок клиента (время ожидания звонка);

• •    следование сотрудников речевым модулям, принятым в ЦПП;

• •    выполнение сотрудниками норм этикета (контактность, доброжелательность и т. п.);

• •    речь сотрудников (грамотность, вежливость, понятность);

• •    профессионализм сотрудников;

• •    полнота предоставляемой информации (развернутость ответа);

• •    стрессоустойчивость сотрудников;

• •    умение отвечать на нестандартные вопросы.

Представим в виде диаграмм основные результаты исследования.

Всего было сделано 134 звонка, из них более половины сделаны в отдел микрозаймов ПЦРП. По оценкам руководителей ПЦРП именно финансовые вопросы, государственная поддержка бизнеса, в частности, вопросы, касающиеся микрозаймов, являются самыми частыми и больными темами для СМСП и будущих предпринимателей.

Диаграмма 1. Распределение звонков.

■ Call-центр

5%

9%

6%

■ ПЦРП

7%

■ ПГФ

4%

5%

■ Березниковский ЦПП

■ Осинский ЦПП

64%

■ Частинский ЦПП

■ Чайковский ЦПП

Диаграмма 2. Общее количество звонков в ЦПП

15%

85%

□ результативные звонки (114)

□ не результативные (абонент не ответил - 20)

Из диаграммы следует, что 15% звонков остались без ответа, но с точки зрения практики проведения подобных исследований – 85% и больше результативных звонков - это хороший показатель. Также нужно отметить, что сотрудники ЦПП продемонстрировали высокую скорость реагирования на звонки: среднее время ожидания составило 5 секунд.

Анализ наличия речевого модуля (приветствие, представление организации и т.д.) свидетельствуют о достаточно тревожном для ЦПП, декларирующим свою клиентоориентированность, факторах. Это такие факторы, как закрытость большинства сотрудников, их нежелание (или неумение) контактировать с клиентом на бытовом уровне: поздороваться, представить себя и организацию, согласно принятому в ЦПП речевому модулю.

Диаграмма 3. Речевой модуль «Приветствие»

1%

5%

3% 1%

4% 1%

■ Сотрудник не

представился

■ Елена

9%

■ Ольга

■ Людмила

76%

■ Дарья

■ Юлия

Диаграмма 4. Речевой модуль «Представление организации»

Можно заметить, что сотрудники ЦПП в большинстве случаев не забывают поздороваться и представить организацию, а вот представить себя они не считают необходимым. Стоит отметить, что было немало звонков, где речевой модуль отсутствовал совсем.

Ради справедливости необходимо отметить, что ЦПП, за исключением, отдела микрозаймов, созданы в апреле-мае 2013 г., следовательно, их сотрудники являются новичками, по объективным причинам не до конца овладевшими стандартами работы. Заметим, именно сотрудник отдела микрозаймов – Елена, работающая в организации более года, продемонстрировала наиболее высокий уровень открытости и неукоснительное следование речевому модулю, что внушает надежду, что, пройдя дополнительную стажировку, другие сотрудники ЦПП также будут демонстрировать высокое качество работы.

Вместе с тем, исседование показало, что профессиональные качества сотрудников ЦПП тайные покупатели оценили достаточно высоко:

■ Неудовлетворительно

■ Удовлетворительно

■ Хорошо

■ Отлично

■ Данный пункт не был отмечен в исследовании

Несмотря на присутствие таких оценок как «Очень плохо» и «Неудовлетворительно», абсолютное большинство «тайных покупателей» оценили качество работы сотрудников ЦПП как хорошее. К сожалению, зафиксированы отдельные факты, когда сотрудник показал не только отсутствие выдержки и дружелюбности, но и абсолютную некомпетентность в своей работе. Так, к примеру, сотрудница ЦПП Чайковского района не только проигнорировала речевой модуль представления себя и своей организации, но и отвечала потенциальному клиенту в недружелюбной, отталкивающей от общения форме. Другой пример: сотрудница из ЦПП Пермского района предложила клиенту оформить микрозайм «Стартовый капитал» на подставное лицо, что свидетельствует об абсолютном непрофессионализме оператора. Подобная «инициатива» сотрудника чревата тем, что, в лучшем случае, у клиента возникнет желание никогда больше не иметь дело с данной организацией.

В ходе исследования, с целью проверки стрессоустойчивости и дружелюбности студенты имитировали плохое качество связи, многократно просили повторить информацию или интерпретировать её в иной, более понятной им форме. Кроме того, руководители ПЦРП предложили студентам задавать сотрудникам ЦПП и сall-центра «нестандартные» вопросы, которые побуждали бы сотрудников проявить толерантность, терпение и компетентность. Это могли быть вопросы, напрямую не касающиеся темы данного разговора или даже те, которые вообще не входят в компетенции специалистов ЦПП. Задача состояла в том, чтобы определить готовность специалиста адекватно и внятно ответить на неожиданно поставленный вопрос, сохраняя при этом спокойствие, хватку, и выдав максимум полезной информации. Самыми популярными среди

«нестандартных» вопросов были такие как «Какой микрозайм мне взять, если я студент?», «Что будет, если я не смогу погасить кредит?» и др. Если перечисленные вопросы имели прямое отношение к компетенции специалистов, то такие вопросы, как «Почему вы себя не рекламируете?», «Сколько микрозаймов именно сегодня вы выдали?» или «У меня много денег, посоветуйте, куда их вложить?» могли поставить в тупик даже самого опытного сотрудника. К чести сотрудников ЦПП, они выдержали «штурм» тайных покупателей: студенты оценили ответы специалистов на «нестандартные» вопросы достаточно высоко, выставляя в основном оценки «отлично» и «хорошо». Это свидетельствует о неплохой подготовке сотрудников ЦПП и сall-центра и их готовности взять любую, самую нестандартную, ситуацию в свои руки.

Несмотря на проведенное экспресс-обучение, проверяющим было трудно оценить полноту предоставленной информации и соответствие демонстрируемого сотрудниками ЦПП профессионализма клиентским стандартам ЦПП. Это произошло потому, что на момент проведения исследования данных стандартов на сайте ПЦРП ( и портале ЦПП ( не было, как, впрочем, не было и понятного непрофессионалу содержательно-рекламного контента по различным видам микрозаймов. Информация о микрозаймах на сайте ПЦРП изложена сухим, «казенным» языком. Собственно, такой же стиль ответов, а также отсутствие навыков (или желания) иницировать продолжение диалога с клиентом демонстрировали ряд сотрудников ЦПП, попавших под прицел проверки.

По итогам данного исследования были сформированы рекомендации для сотрудников ЦПП.

В первую очередь, хотелось бы рекомендовать специалистам ЦПП и Call-центра развить у себя способность «затягивать» клиента в разговор. Помимо ответа на основной вопрос, клиенту стоит предложить дополнительные услуги ЦПП, которые так или иначе касаются интересующей его темы. Например, если клиент интересуется микрозаймами, необходимо не только рассказать ему всю суть вопроса, но и предложить определенный, подходящий именно для него микрозайм. Если же условия получения данного продукта не удовлетворяют клиента, стоит предложить ему альтернативный вариант. При этом, нельзя не отметить тот факт, что чрезмерная «навязчивость» некоторых специалистов ЦПП была отмечена в ходе исследования. Следовательно, любая коммуникабельность может оказаться чрезмерной, и сотрудникам ЦПП и Call-центра стоит соблюдать определенные «рамки». Помимо этого, специалистам ЦПП следует научиться демострировать желание общаться с клиентом, не показывать усталость, озлобленность и прочие негативные последствия тяжелого дня или плохого настроения.

Наряду с безусловным исполнением высоких станадартов работы, декларируемых в ЦПП, важными условиями долгосрочных взаимоотношений с клиентами могут стать проявленные сотрудником ЦПП сопричастнсть, искреннее желание помочь клиенту, поиск нестанадартных решений проблемы клиента. Факты, когда вместе с клиентом сотрудник ЦПП или call-центра искал и находил выход из сложной ситуации, привлекая собственные знания, житейский опыт или профессиональные компетенции сторонних экспертов, были зафиксированы в ходе исследования. Именно такие поведенческие модели должны стать предметом гордости для ЦПП, примером для подражания со стороны других сотрудников ЦПП и поощрения со стороны руководства ПЦРП.

Авторы и участники исследования выражают надежду, что итоги проведенного исследования будут изучены и продуктивно использованы как самими сотрудниками, так и руководством ПЦРП не для наказания неуспешных, а для правильной мотивации всех сотрудников, корректировки их компетенций, в целях дальнейшего улучшения качества работы с клиентами, и, как следствие,      усиления темпов развития предпринимательства в Пермском крае.