Таргетированная реклама как инструмент построения коммуникаций с целевой аудиторией

На сегодняшний день существуют специальные инструменты, позволяющие более точно определять целевую аудиторию, дифференцируя интернет-пользователей на основании заданных характеристик, выстраивая с ними эффективные коммуникации. Одним из таких инструментов является таргетированная реклама, позволяющая сформировать спрос на новый или редкий продукт.

Таргетированная реклама – это реклама в социальных сетях и специализированных площадках, таких как myTarget, КМС Google и РСЯ [1]. В таргете, используя определенные параметры, можно создавать объявления разных типов адресованные узкому сегменту потребителей. В обращении можно предлагать товары и услуги целевой аудитории определённого возраста, пола, социального статуса, объединенной общими интересами. Например, компании, занимающейся продажей аксессуаров для телефонов iPhone, следует показывать объявления только владельцам iPhone [2]. При этом текст и изображение в рекламном объявлении и изображение должны соответствовать определённым нормам, которые устанавливает каждая социальная сеть.

В настоящее время различают несколько видов таргетинга (рис. 1).

Рис. 1. Виды таргетинга

Географический таргетинг направлен на привязку объявления к определенной местности (административнотерриториальной единице: город, район, улица, радиус действия [3]). Например, салон красоты может рекламировать свои услуги клиентам, проживающим в шаговой доступности, что значительно экономит бюджет рекламодателя. Геолокацию часто комбинируют с поведенческими метриками, основанными на предпочтениях пользователей.

Поведенческий таргетинг выделяет сегмент, объединенный общностью спроса и реакцией на предложение, т.е. настройка канала осуществляется в соответствии с паттернами поведения пользователей в сети (поисковые запросы, краткосрочные и долгосрочные предпочтения к определенному товару или услуге). Такой таргетинг распространяется не только на сайт компании, но и на страницы различных сообществ, объединенных одной темой.

Таргетинг по интересам позволяет сформировать пул интересов целевой аудитории [4] и предоставить рекламодателям сегменты со схожими увлечениями (спорт, искусство, туризм), зарегистрированные в соответствующих группах в социальных сетях, на тематических форумах или сайтах. Для точного выделения сегмента используются cookies-файлы, передаваемые от браузера на вэб-сервис с ресурсов, посещаемых конкретным пользователем. Например, если кто-то подписан на сообщество «fashion-индустрия», часто посещает сайты модных показов или дизайнеров, то его ID с вероятностью 99% будет приписан к сегменту любителей моды.

Временной таргетинг позволяет рекламодателям ограничить демонстрацию объявлений в определенные промежутки суток. Происходит нацеливание сегмента на выбор точного времени и дня показа. Во многих видах бизнеса существует определенная корреляция продаж и времени суток. Например, если максимальное количество заявок поступает в будние дни с 18.00 до 20.00, то настраивать таргетированную рекламу необходимо именно на этот временной интервал, что позволит сэкономить рекламный бюджет.

Социально-демографический таргетинг предполагает использование гендерновозрастной принадлежности (пол, возраст, дата рождения, семейное положение и т.д.) для настроек рекламы на необходимый портрет покупателя. Обычно указанные метрики подбираются в первую очередь, а затем осуществляется переход к более узкоспециализированным характеристикам. В данном случае, появляется возможность персонифицировать онлай-продажи и повысить релевантность пользователей.

При настройке таргетированной рекламы нужно руководствоваться настройками используемых устройств для входа. Можно таргетироваться по операционным системам, браузерам, персональным компьютерам и мобильным гаджетам. В практической деятельности, при разработке рекламной кампании, маркетологи обычно комбинируют разные виды таргетинга.

Отметим, таргетинг предоставляет следующие преимущества рекламодателям:

– гиперсегментация потенциальных потребителей [5], то есть, объявления показываются узкой группе клиентов, что дает возможность создавать адресные предложения;

– относительно низкая стоимость рекламных сообщений;

– возможность рекламирования товаров и услуг без наличия разработанного сайта и лендинга, что очень удобно для малого бизнеса;

– легкость и гибкость настройки, тестирования и запуска кампании;

– удобная и быстрая оптимизация рекламного объявления, связанная с простотой расчета его эффективности.

Помимо преимуществ, при использовании таргетинга, следует учитывать его недостатки:

– необходимость регулярного обновления и модерации объявлений;

– низкий уровень конверсии;

– ограничение на рекламу определенных товаров и видов услуг;

– сложность в мотивации к просмотру объявления и возможность вызова негативной реакции покупателей;

– не высокая мотивация пользователей.

Использование таргетированной рекламы является эффективным в случаях:

– продвижения товаров низкой и средней ценовой категории (не требуется лишнее время на поиск и анализ всех возможных предложений);

– дополнения к функционирующему сайту предприятия с заполненным каталогом товаров или услуг (потенциальным клиентам проще осуществить переход по ссылке);

– использования красочного, привлекательного изображения большого формата и фразы, побуждающей покупателя к мгновенному совершению покупки;

– регулярного тестировании рекламных кампаний.

Как было отмечено ранее, базой технологии таргетинга является принцип получения максимально полной информации о потребителях. Собранный массив данных система обрабатывает и сегментирует аудиторию по соответствующим категориям, с учетом метрик. В социальных сетях дифференциация осуществляется максимально просто. При регистрации пользователи заполняют предложенные поля анкеты, вводя личные данные. Данная информация активно применяется при формировании таргетированных объявлений, которые после прохождения модерации показываются целевой аудитории, согласно настройкам кампании (рис. 2).

Рис. 2. Алгоритм настройки и запуска рекламной кампании

Настройку таргетированной рекламы можно представить в виде следующего пошагового алгоритма:

Этап 1. Определение профиля целевой аудитории. Профиль целевой аудитории определяется посредством анализа поведения посетителей в социальных сетях или в метрике, которые интересовались похо- жими товарами или услугами. Далее выявляются их интересы и предпочтения. Чем больше данных будет собрано, тем точнее будет профиль целевого потребителя.

Этап 2. Подборка тематического изображения и яркого заголовка для объявления, имеющего призыв к действию. Перед использованием тематичемкого изображе- ния следует изучить требования соцсетей и метрик к графике. Как правило, пользо- димо для определения эффективности выбранного изображения и заголовка. По ре- ватели в первую очередь реагируют на зультатам анализа статистики принимается картинку, затем на заголовок, и лишь только после этого могут прочитать рекламный текст. Важно отметить, при настройке таргетированной рекламы необходимо для каждой целевой аудитории 2-3 уникальных баннера.

Этап 3. Настройка параметров целевой аудитории. На данном этапе осуществляется сборка таргетируемой аудитории, с учетом социально-демографических, личностных и поведенческих характеристик, геолокации, устройств входа и т.п.

Этап 4. Выбор способа оплаты и определение стоимости рекламной кампании. При выборе способа оплаты необходимо определить стоимость одного показа или клика. На практике, грамотно настроенная реклама дает больший эффект при оплате за показы, чем за клики. В случае осуществления трансляции объявления на большую аудиторию, лучше использовать оплату за переходы.

Этап 5. Прохождение модерации и запуск рекламной кампании. Все объявления проходят проверку на соответствие требованиям к рекламным материалам (проверяется картинка, текст, ключевые фразы, ссылки (если есть), наличие специальных документов и т.д.). Срок проверки может длиться от нескольких часов до нескольких суток, после чего рекламная кампания решение: продолжать реализацию рекламной кампании или создавать новую.

Этап 7. Оценка экономической эффективности рекламной кампании. Проводится систематически с целью определения уровня конверсии – процентное соотношение числа реальных и потенциальных посетителей. Значение данного показателя зависит от сферы деятельности и должно быть не ниже 3%.

При создании рекламных кампаний необходимо избегать:

– во-первых, в связи с риском утраты всего рекламного бюджета, не стоит выплачивать полную стоимость кампании, следует выделять небольшие суммы на тестовые объявления для возможности анализа их эффективности;

– во-вторых, при настройке таргетированной рекламы необходимо ориентироваться не на промежуточный, а на конечный результат, показателем которого будет являться конверсия;

– в-третьих, в рекламной кампании обязательно должны присутствовать яркие призывы и адресные обращения.

Таким образом, таргетированная реклама – необходимая составляющая для успешного продвижения бизнеса. Основным её преимуществом является возможность настроить показ рекламной кампании на запускается.                               конкретную целевую аудиторию.

Этап 6. Тестирование рекламной кам пании. Проведение тестирования необхо-