Технологические аспекты паблик рилейшнз

В любом виде человеческой деятельности можно выделить профессионалов и дилетантов, причем первые пользуются заслуженным авторитетом и уважением в обществе, а вторые вызывают справедливые нарекания общественности, тем самым создавая негативное мнение о своей профессии. Принципиальная разница между профессионализмом и любительским подходом, на наш.взгляд, заключается в следующем: профессионал всегда гарантирует заказчику получение задуманного результата. Профессионал четко знает, из каких исходных материалов, какой последовательностью действий и какими инструментами производится конечный продукт. Сказанное выше можно сформулировать кратко: профессионал владеет технологией производства, технология—его ключевое преимущество перед дилетантом.

Само слово технология происходит от греческого techne—искусство, мастерство и logos—слово, учение [1, с. 343]. Получается, что технология в широком смысле—это учение о мастерстве, знание о том, как искусственно воспроизвести новые сущности, которые, возможно, могли бы возникнуть и самопроизвольно—но только не тогда и нетам, где это нужно человеку.

Человечество в процессе своего технического развития и тем более в эпоху научно-технической революции открыло, изучило и успешно воплотило в жизнь тысячи и тысячи технологий от выплавки чугуна до производства оптоволоконных материалов. В техническом мире существует четкая систематизация технологий, создан единый классификатор, где технологии ранжированы по назначению, уровню новизны, динамике развития, конкурентоспособности и другим важным признакам. Каждая из технологий подробно описана, апробирована и более или менее успешно применяется в сфере материального производства. А люди, постигшие эти технологии и сделавшие их основой своей профессии, производят в итоге зримый материальный продукт и, в зависимости от его качества, считаются в обществе профессионалами, мастерами своего дела.

Что касается сравнительно нового для нашей страны вида деятельности «паблик рилейшнз» (связи с общественностью), то здесь со стороны общества наблюдается двойственное отношение. С одной стороны—достаточно высокая популярность в деловой среде, подтверждаемая неуклонным ростом рынка PR-услуг и серьезным конкурсом при поступлении абитуриентов на соответствующие кафедры высших учебных заведений (так, конкурс при поступлении на кафедру массовой коммуникации ЮУрГУ в 2005 году был в среднем 10 человек на место). С другой стороны, по нашему мнению, работа PR-специалистов сегодня не встречает должного уважения в обществе, особенно в технической среде, в промышленном сообществе, усвоившем вышеупомянутую систему технологий и склонном определять полезность любого дела только по его конечному результату. Об этом неприятном для пиарменов обстоятельстве пишут специализированные PR-издания, на это сетуют и практикующие, и начинающие пиарщики. Не будем подробно останавливаться на анализе истоков этого неприятия, согласившись с мнением депутата Государственной Думы Александра Викторовича Чуева, приведенным на страницах специализированного журнала «PR-диалог», о том, что «PR у многих до сих пор ассоциируется с неэтичными технологиями». А вот на упоминание «технологий» в вышеприведенном контексте обратим особое внимание. Не секрет, что это понятие—технология — используется PR-cne-циалистами всех уровней не совсем по назначению (особенно с точки зрения технического сообщества). Оперируют данным понятием в сфере связей с общественностью достаточно вольно, порой применительно к элементарным процедурам и обыденным действиям. Это не может не вызывать пренебрежительной реакции у технического сообщества, где понятие технологии является ключевым для реализации сложнейших производственных процессов. Откровенно говоря, есть у «технарей» веские основания для сомнений в PR-профессионализме. Ведь теоретики PR пока не могут четко структурировать и описать весь набор PR-технологий, используемых в этом виде деятельности. Следовательно, для сближения позиций пиарменов и промышленников надо хотя бы положить начало этой работе и приступить к осмыслению основного содержания PR-деятель-ности с точки зрения технологического производственного подхода.

Тезис о том, что «пиарология (наука о паблик рилейшнз—прим, автора) подобно большинству технических наук может рассматриваться как своеобразная технологическая дисциплина» подробно разработан одним из основателей санкт-петербургской школы PR профессором М. А. Шишкиной [2, с. 31]. «Как для специалиста в области технических наук—пишет далее М. А. Шишкина,— предметом исследования может быть обоснование эффективной технологии производства какой-либо продукции, конструирование узла определенного механизма или разработка программного обеспечения компьютера, так и для пиаролога таким предметом выступает технология формирования и продвижения имиджа, конструирование события как основания для PR-акции или разработка программы последней» [2, с. 31].

Что касается связей с общественностью как особого вида деятельности, то М. А. Шишкина определяет этот феномен следующим образом: «Паблик рилейшнз—это управленческая коммуникативная рыночная деятельность (совокупность социальных практик), направленная на формирование эффективной системы публичных дискурсов социального субъекта, обеспечивающей оптимизацию его взаимодействий со значимыми субъектами социальной среды (с его общественностью) [2, с. 103].

Продолжая теоретические разработки Марины Анатольевны Шишкиной, рискнем предложить собственную модель классификации PR-технологий по трем основным направлениям их применения: управленческие, паблицитныеи коммуникативные PR-технологии. Систематизация PR-технологий по направлениям использования позволяет вычленить такие общие для них признаки, как сущность, тип, цель, объект, предмет, последовательность действий. Предлагаемые признаки технологических направлений приведены в таблице.

Оговорим сразу, что в чистом виде выделить такие технологии вряд ли удастся, при делении речь вдет о преобладании характерных признаков одного из трех направлений в данной конкретной технологии.

Так, например, к управленческим отнесем технологии стратегического планирования, проектирование и организацию PR-кампаний, предупреждение и преодоление кризисов, уменьшение ущерба от кризиса, управление информацией, организацию работы PR-отдела, организацию внутрикорпоративного PR.

К паблицитным отнесем технологию формирования и продвижения позитивного имиджа, создание и продвижение брэнда, создание эффективного публичного дискурса (конструирование событий, как основы для PR-акции).

К коммуникативным принадлежаттехнология взаимодействия со СМИ, технология лоббирования, технология взаимодействия с местным населением, с инвесторами, с акционерами, с потребителями и т. д.

Для формализации описания столь не схожих меж собой технологий предлагаем некий алгоритм, который удалось сконструировать совмещением гуманитарного и естественно-научного подходов.

Итак, подход, предложенный представителем вышеупомянутой санкт-петербургской научной школы Д. П. Гаврой, выделяет следующие наиболее общие признаки социально-коммуникативной (СК) технологизации: «целенаправленность; структуризация, разграничение, разделение объекта на элементы, операции, этапы, стадии, фазы; координация и поэтапность действий; однозначность выполнения процедур и операций» [3, с. 38].

Сравним это видение с характеристикой составных частей технологии, приведенной в учебном курсе «Организация производства». Вот как пишет о составе технологии профессор Р. А. Фатхутдинов: «Технология определяет порядок выполнения операций, выбор предметов труда, средств воздействия на них, оснащение производства оборудованием, приспособлениями, инструментами и средствами контроля, способы сочетания личностных и вещественных элементов производства во времени и пространстве и содержание труда» [4, с. 183].

Совместив два столь сходных подхода, сформулируем следующий состав PR-технологии: целеполагание; выбор средств воздействия; порядок выполнения операций; выбор методик и инструментов; оценка результата (средства контроля).

Таким образом, мы получили возможность формализовать описание каждой из применяемых PR-специалистами технологий в виде близкой сердцу каждого «левополушарника»-технаря таблицы, своеобразной технологической карты, создающей единообразие в подходе к изучению разноплановых видов деятельности.

Предлагаемая нами табличная форма, названная условно «Паспортом PR-технологии», помимо фиксации указанных выше признаков, могла бы определять место данной технологии в общепринятой классификации, обозначать ее принадлежность к определенному виду и типу в терминах технического подхода. Опыт разработки и заполнения таких унифицированных паспортов PR-технологий был предпринят на кафедре массовой коммуникации ЮУрГУ в рамках учебного курса «Технология PR». К каждому паспорту, разработанному студентом, прилагается схема взаимосвязи и сочетания со смежными PR-технологиями (рассматривается соотношение основных, вспомогательных и обслуживающих технологий, дается деление основной технологии на подготовительный, преобразующий и заключительный этапы). Завершают паспорт примеры повторяющегося применения данной технологии в изменяющейся социальной среде (причем, учитываются изменения как в пространстве, так и во времени).

Полагаем, что попытка классификации PR-технологий позволит не только привести в систему наши знания о технологической стороне этой деятельности, но и заложит основу создания структуры учета, поиска, идентификации PR-технологий для специалистов по связям с общественностью.

Можно, конечно, возразить, что предлагаемая паспортизация—лишь форма, которая, в отличие от содержания, не может оказать решающего действия на адаптацию PR в российской действительности. Нет спора, содержательная, этичная и результативная PR-практика сама по себе есть лучший аргумент в пользу этого вида деятельности. Однако же и форма в данном случае — особый способ найти общий язык с промышленным сообществом, стать более близкими и понятными в мире техников и прагматиков. Тем самым, думается, мы помо-

Систематизация PR-технологий по направлениям использования

Название Сущность Тип Составные части Цель Объект Предмет Управленческие Сознательное, целенаправленное воздействие на целевые группы общественности с целью направить их действия и получить желаемые результаты Управленческие Оценка; прогнозирование; планирование; реализация; контроль; корректировка Направлять действия людей Поведение социальных субъектов (целевых групп) Процесс управления социальным пространством и временем Пабли-цитные Создание и увеличение паблицитного капитала, в том числе — позитивного имиджа; — устойчивой репутации; — эффективного и выгодного публичного дискурса; — позитивной известности (паблисити) Производственные Проектирование; изготовление; обработка; сборка; контроль Увеличивать пабли-цитный капитал субъекта Сознание социальных субъектов (целевых групп) Паблицитный капитал Коммуникативные Создание целенаправленного воздействия на целевые группы с целью организации эффективной двусторонней системы коммуникаций Производственные (инструментальные, вспомогательные по отношению к вышеприведенным) Проектирование; изготовление; обработка; сборка; контроль Создать и поддерживать систему коммуникаций субъекта Соответствующая целевая группа общественности Эффективная двусторонняя коммуникация жем обеспечить PR-деятельности достойное место в динамично развивающемся промышленном секторе экономики нашей страны.