Технологии формирования имиджа субъекта федерации в условиях современной территориальной организации России

В последнее время отечественные политологи и регио-новеды акцентируют внимание на изучении имиджевой (образной) составляющей развития субъектов РФ. Об этом свидетельствует множество исследований в области изучения образов и формирования имиджа российских регионов, региональных брендов, проблем конкурентоспособности регионов, территориального маркетинга, привлечения инвестиций и регионального развития и т. д.2 Имидж региона определяется как эмоциональное представление о регионе и региональной специфике, а также намеренно создаваемый образ, направленный на его позиционирование и обеспечение устойчивого присутствия в информационном пространстве.

На наш взгляд, проблему формирования имиджа субъекта РФ необходимо рассматривать по линии «территориальная организация государства — региональная политика — региональное развитие — формирование имиджа (образа) региона», основываясь на системном понимании региона как социокультурном и природно-экономическом явлении. «Регион... — территориальное сообщество, которое способно на относительно устойчивое функционирование и развитие, причем во всех измерениях человеческой жизни»3.

РУЗАВИН Лев Николаевич, аспирант отдела общественно-политических исследований НИИ гуманитарных наук при Правительстве Республики Мордовия.

С начала 2000-х гг. политика целенаправленного научно обоснованного строительства благоприятного имиджа территории стала составной частью политики региональных властей с целью преодоления отсталости в социальном и хозяйственном развитии, обусловленной в первую очередь динамикой территориальной организации государства, социально-экономической и этнокультурной неоднородностью территории и, как следствие, персонифицированной государственной региональной политикой.

Говоря о современной территориальной организации Российского государства как об условии формирования имиджа региона, необходимо заметить, что после распада Советского Союза на месте прежних отношений центра с регионами возникла новая модель взаимодействия, получившая название «российский федерализм». В. Б. Пастухов отмечает характерную особенность формирования российского федерализма, которая в практическом плане генетически связана с борьбой центральной власти за сохранение единства страны против стремления к автономизации и сепаратизму4. Р. Ф. Туровский определяет современную модель федерализма в России как «ограниченную». По его мнению, «она имеет экспериментальный и неустойчивый характер, является результатом „переваривания” политических инноваций и их адаптаций...»5. Кроме того, Р. Ф. Туровский выделяет рейтинг факторов специфики территориальной неоднородности Российского государства, которые, на наш взгляд, удачно объясняют природу неустойчивости и «маятникообразность» современной модели отношений между центром и регионами. Во-первых, это аномальная социально-экономическая разнородность российской территории как результат либеральных реформ 90-х гг., в частности, выражающаяся в расколе между центром и регионами. Во-вторых, это уникальная по размеру российская территория («большое», «неплотное» пространство, способствующее развитию локальной идентичности). В-третьих, этнокультурная однородность России сочетается с наличием этнических периферий, находящихся на большой этнокультурной дистанции от государствообразующей основы6.

Современное состояние территориальной организации РФ находится в процессе непрерывного реформирования с начала 1990-х гг., характеризуется усилением централизации, а также политическими соображениями укрепления властной вертикали. Это отразилось на региональной политике (укреплении государственности, совершенствовании федерализма, создании условий для более эффективного и гармоничного развития регионов и обеспечении роста благосостояния населения), являющейся системой регулирования отношений между центральными органами государственной власти (государством) и ее территориями (регионами)7.

Однако российские регионоведы выделяют несколько негативных особенностей реализации политики федерального центра в отношении субъектов Федерации: постоянное расширение территориального производства на восток и попытки выравнивания социально-экономического развития субъектов РФ, ускорение развития «национальных окраин», повышение эффективности народного хозяйства страны; игнорирование процессов деградации старопромышленных регионов; унифицированный (обезличенный) подход к развитию и перестройке разнородных в природном, социальном и культурном отношении регионов; директивное планирование и игнорирование косвенных методов регионального развития; неразработанность приоритетов региональной государственной политики8. Причем во всех нормативных документах федерального центра говорится о равенстве в отношении всех субъектов Федерации, однако на практике региональная политика приняла форму дифференцированного, индивидуального подхода.

В этой ситуации условием эффективного позиционирования и дальнейшего развития российского региона во внутригосударственном и мировом политическом пространстве стало умение формировать собственный политико-территориальный имидж при использовании политико-административных технологий. Политические технологии — это совокупности наиболее целесообразных приемов, способов, процедур реализации функций политической системы, направленные на повышение эффективности политического процесса и достижение желаемых результатов в сфере политики. Использование тех или иных политических технологий определяет эффективность политического управления, регулирования политических процессов, устойчивость политической системы и всего политического пространства9. Таким образом, формирование имиджа региона определяется спецификой регионального политического процесса, а сам имидж (образ) является продуктом региональной имиджевой политики.

Е. А. Шаркова, исследуя опыт российских регионов в формировании собственного имиджа в 2000-х гг., утверждает, что эффективное конструирование позитивного имиджа региона и его успешное продвижение возможны лишь тогда, когда применяется весь спектр коммуникативных технологий10. К таковым относятся медиарилейшнз, событийный PR и неформальные коммуникации регионального лидера.

Медиарилейшнз — продвижение регионального образа в местных и федеральных СМИ. Основной целью здесь является постоянное присутствие в информационном пространстве регионального контента. Событийный PR представляет собой мероприятия, проводимые в регионе и за его пределами, для формирования позитивного имиджа региона и привлечения внимания групп общественности к региону, отдельным его районам, объектам или достопримечательностям на территории региона, продукции, производимой региональными предприятиями11.

Неформальные коммуникации регионального лидера — это сложный комплекс технологий, включающий в себя работу с губернатором, его ближайшим окружением. Поскольку региональный лидер является важным структурным компонентом имиджа региона, то работа с ним — отдельная кампания, которая включает в себя аналитику и прогнозирование, планирование, реализацию и оценку эффективности12. По всей видимости, эта технология изначально предполагает создание имиджа самого политика при помощи PR-технологий.

Рассуждая о влиянии технологии неформальных коммуникаций лидера региона (его администрации и т. д.), необходимо говорить об официальных коммуникациях, постоянно использующихся в качестве технологий формирования имиджа российского региона. К таковым можно отнести лоббизм. Это институт, устанавливающий правила организационного оформления, представительства и реализации групповых интересов в демократической системе13. С учетом этого лоббирование интересов политических и (или) экономических групп позволяет продвигать региональные бренды, политические идеи регионов до федерального центра законным путем. Но, как показывают последние исследования в этой области, единый подход в правовом регулировании этой деятельности в российских регионах отсутствует. К тому же сам институт лоббирования не отразился в законодательстве РФ и ее субъектов. Лоббистская деятельность осуществляется по усмотрению лоббистов, клиентов органов государственной власти и должностных лиц в рамках существующего правового поля14, которое, на наш взгляд, еще не сформировано. Между тем любое упоминание слова «лоббирование» до сих пор вызывает негативную реакцию у общественности, связанную с дележом финансовых и природных ресурсов после распада СССР.

В западной научной литературе наряду с понятием «лоббизм» существует термин «Government Relations» (GR, связи с органами власти). Если лоббизм выступает как одна из технологий продвижения интересов в органах власти, то Government Relations относится к общему менеджменту, где GR-специалисты занимаются созданием благоприятного имиджа в среде политической элиты, решением практических вопросов с государственными компаниями, созданием благоприятной атмосферы отношений, решением судебных вопросов, входа на новый рынок. Известен пример функционирования таковой структуры в Ярославле, где был создан Центр информации и стратегического планирования. «В состав новой структуры вошли уже существующее управление общественных связей, информации и печати, а также вновь созданное управление регионального маркетинга. Основной задачей вновь созданного центра стало формирование имиджа региона в России и за ее пределами с целью привлечения российских и иностранных инвестиций, инноваций и туристов»15.

Г. О. Яровой, исследуя трансграничное сотрудничество регионов Европы, говорит о парадипломатии как о форме внешней активности (внегосударственной) регионального правительства в области политики и экономики. «Парадипломатия является деятельностью субгосударственных акторов (субъектов федераций, регионов, урбанистических сообществ, городов) параллельной, дополняющей, скоординированной, и, зачастую, входящей в противоречие с традиционной межправительственной дипломатией»¹⁶.

Таким образом, парадипломатия как технология формирования имиджа региона имеет неформальную сторону внешних имиджевых взаимодействий руководителя региона и его правительства. В истории Российского государства есть примеры осуществления парадипломатической деятельности, доказывающие кризисность переходного периода становления современного государственно-территориального устройства РФ. Так, Г. О. Яровой отмечает, что в 1990-е гг. термин «парадипломатия» начал активно употребляться применительно к внешним связям российских регионов, зачастую инициаторами таких связей были правительства стран Западной Европы. К. Мацузато отмечал, что японскому правительству приходилось взаимодействовать с лидерами дальневосточных регионов, проводивших собственную дипломатию по вопросу «северных территорий»17.

Говоря о формировании имиджа субъекта Федерации, необходимо упомянуть об эффективности применения технологий в стратегическом социально-экономическом развитии региона. На наш взгляд, например, в Республике Мордовия можно выделить ряд направлений и этапов реализации политико-административных технологий: политическая стабилизация, привлечение инвестиций и поддержка предпринимательства, инновационное направление в научно-исследовательской и производственной деятельности, формирование финно-угорского культурного регионализма. Первая стратегия технологий характеризуется трансформацией власти в регионе в 1990-х гг., достижением политической стабильности через принятие новой Конституции РМ (1995 г.) и избрание Главы PM Н. И. Меркушкина (1995 г.). В результате политических преобразований выстроилась более эффективная модель власти, которая смогла вывести регион из критического состояния (он имел тогда образ дотационного и депрессивного субъекта Федерации) к политике социально-экономического оздоровления, а также наладить отношения с Москвой. В это же время был разработан и реализован лозунг-девиз «Согласие. Порядок. Созидание», ставший политическим принципом и идеологической основой социальных преобразований в республике в последующие годы.

Вторая стратегия воплотилась в деятельности республиканских властей по повышению экономического потенциала Мордовии, увеличению объемов производства, созданию новых рабочих мест, росту благосостояния населения. Продуманная работа с инвесторами позволила создать в республике благоприятный инвестиционный климат. Для осуществления инвестиционной деятельности была сформирована нормативно-правовая база, приняты законы «О государственной поддержке инвестиционной деятельности в Республике Мордовия», «Об условиях эффективного использования социально-экономического потенциала Республики Мордовия», «О снижении ставок налога на прибыль организаций», «О налоге на имущество организаций». В результате Мордовия смогла предложить инвестору максимально возможные в соответствии с российским законодательством налоговые льготы для реализации значимых для региона проектов18.

Третья стратегия сконцентрирована на инновационном направлении в научно-исследовательской и производственной деятельности. С этой целью в регионе активно реализуется государственная программа «Создание в Российской Федерации технопарков в сфере высоких технологий». Распоряжением Правительства РФ от 12 сентября 2008 г. дан старт созданию технопарка в области высоких технологий, что подтверждает имидж республики как инновационного региона. Четвертая стратегия характеризуется тем, что с 2000-х гг. в Мордовии ведется активная работа по формированию национально-культурного имиджа с акцентом на принадлежность мордовских народов к финно-угорской языковой семье, что привлекает внимание федеральной и международной общественности. Более того, заметное место в этой стратегии занимает подготовка празднования тысячелетия единения мордовского народа с народами Российского государства, организационный комитет которого состоялся в Москве под руководством Председателя Правительства РФ В. В. Путина 16 декабря 2009 г.

Таким образом, формирование имиджа субъекта Федерации направлено на преодоление диспропорций социально-экономического развития, вызванных процессами трансформации территориальной организации РФ и территориальной неоднородностью государства в целом, а также проводимой государственной региональной политикой в отношении регионов с помощью политико-административных технологий, инициируемых и реализуемых региональным руководством в коммуникационном пространстве.