Технология лид-менеджмента в управлении сбытом

Лид в теории управления сбытом определяется как интерес потенциального клиента к компании, продукту, мероприятию и т.д., который выражается в факте реализации какого-либо действия, например, регистрации на сайте, звонке, подписке на электронную рассылку и так далее. Соответственно лид-менеджмент — это управление потенциальными клиентами. Задачами лид-менеджмента являются следующие элементы:

• 1.    Организация базы потенциальных контактов

• 2.    Определение ключевых характеристик клиентов

• 3.    Классификация клиентов по характеристикам

• 4.    Определение целевых групп

• 5.    Распределение базы контактов по сегментам

• 6.    Информация об источнике трафика клиента

• 7.    Система напоминаний для менеджеров

• 8.    История контактов

• 9.    История коммерческих предложений

• 10.    Карточка потенциального клиента (название, контакты, сегмент рынка, месторасположение, регулярность и т.д.)

Модель управления потенциальными клиентами подходит для компаний, функционирующих на сложных рынках. Например, финансовый сектор, банки, производство, информационные технологии, консалтинг и т.д [1].

Лид-менеджмент необходим только тем компаниям, у которых длинный цикл продажи и сложный продукт. Но модель управления клиентами не является универсальным решением. Она не может быть полностью внедрена в розничную торговлю, потому что там короткий цикл покупки и ясные потребности клиентов. Если человек пришел за свитером, ему не требуется согласовывать свое решение с семьей, обсуждать бюджет или смотреть коммерческое предложение.

Лид-менеджмент состоит из четырёх этапов [2]:

• 1.   Привлечение потенциальных клиентов;

• 2.   «Развитие» потенциальных клиентов;

• 3.    Процесс первой продажи, переход клиента из потенциального в реального;

• 4.    Клиентский сервис и послепродажная поддержка.

Привлечение потенциального клиента (лида).

На данном этапе нужно иметь портрет или досье клиента, список площадок, где его можно найти. Можно использовать контент-маркетинг для работы с клиентами:

• •      white papers;

• •     инфографика;

• •     шаблоны;

• •     семинар или вебинар;

• •     подкаст или видеокурс;

• •     электронная книга;

Главная цель первого этапа – привлечь целевую аудиторию, которая впоследствии купит ваш продукт.

«Развитие» потенциальных клиентов.

На этом этапе необходимо познакомить потенциальных клиентов с компанией, продуктами компании, кейсами и отзывами клиентов.

Если говорить об использовании инструментов интернет-маркетинга, то классическим примером второго этапа будет триггерная email-рассылка. Понятие триггерной рассылки означает, что она приурочена к какому-либо событию, будь то праздник или действие пользователя.

Инструменты, которые можно использовать на этапе развития потенциальных клиентов:

• •      case study;

• •      маркетинг-кит;

• •     отзывы, рекомендации, благодарности;

• •     членства в ассоциациях;

• •     ссылки на публикации в СМИ и на выступления;

• •     принципы работы;

• •     фильмы о компании;

• •     обучающие материалы, связанные с продуктом компании.

Когда «развитие» лида прошло успешно, можно переходить к третьему этапу – первой продаже.

Процесс первой продажи, переход клиента из потенциального в реального.

Этап первой продажи характеризуется переходом лида в статус реального клиента. Продажа – стрессовый процесс и для клиента, который покупает впервые, и для компании. Небольшой совет по улучшению третьего этапа: важен сам факт покупки, а не сумма. Чтобы сократить риск срыва сделки к минимуму, необходимо следовать простым рекомендациям.

• •     Если клиент является компанией, то нужно узнать, какой у нее

процесс покупки.

• •     Использовать тест-драйв. Потратить 100 рублей легче, чем 10 000.

• •     У продавца должны быть гарантии. Если не может гарантировать

возврат денег, то пусть гарантирует результат.

• •     Дать клиенту демо-доступ. Для тестирования сервиса или услуги

можно дать ограниченный по времени доступ, который может быть дешевым или вовсе бесплатным.

• •     Правда и ничего кроме правды. Все кейсы и отзывы должны быть

от реальных клиентов.

Клиентский сервис и послепродажная поддержка.

Самый важный этап в модели управления клиентами – это четвертый. В привычном понимании данный этап можно назвать сервисом или поддержкой клиентов.

В среднем, 80% всех денег компания получает от существующих клиентов через повторные продажи. Именно по этой причине чрезвычайно важно не прекращать работу клиентского сервиса.

Что конкретно делать на четвертом этапе:

• •     Поддерживать связь с клиентами хотя бы раз в неделю. Сделать

это можно с помощью физической или email-рассылки, телефонных звонков или факсов, а также в социальных сетях.

• •     Чем больше форматов контента компания дает, тем лучше.

Клиенты разные: есть кинестетики, есть визуалы, а есть и аудиалы. Поэтому, если бизнес позволяет, можно приглашать клиентов на вебинары или семинары, делиться полезными статьями или книгами, исследованиями или инфографикой.

• •     Нельзя забывать о скидках, специальных условиях или бонусах

для постоянных клиентов.

• •     Также можно давать доступ к закрытым сервисам или

• сообществам (например, База Знаний), где постоянный клиент сможет получить поддержку, получить ответ на свой вопрос или получить

определенный результат [3].

В целом, задача компании на этапе клиентского сервиса проста -оперативно решать вопросы клиентов, напоминать о себе и совершать повторные продажи.

Таким образом можно сказать что технология управления клиентами состоит из четырех этапов: привлечение клиента, его развитие, переход потенциального клиента в реального и послепродажная поддержка. Все этапы тесно связаны между собой и требуют активного подхода. Поэтому в лид-менеджменте необходимо последовательно проходить каждый этап.