Текущие тенденции маркетингового ценообразования на российском рынке

В настоящее время во многих сегментах российского товарного рынка и рынка услуг почти исчерпаны возможности ценовой конкуренции. И это связано не только с кризом в экономике страны и действием внешнеэкономических санкций, но и все большим продвижением электронной коммерции и Интернет-маркетинга. [9]

Сегодня особое внимание компании уделяют решениям для снижения издержек бизнеса и управления теми процессами, на которые еще вчера не обращали большого внимания. Большинство компаний уже приблизились к минимальным показателям рентабельности и видят возможность выжить в конкурентной среде за счет сокращения издержек с помощью ИТ-решений.

Можно выделить несколько текущих тенденций, влияющих на маркетинговое ценообразование на российском рынке в 2014- 2015гг.:

• 1)    Стремление в онлайн стало одной из основных тенденций на российском рынке товаров и услуг.

• 2)    Ценовая конкуренция уходит на второй план. Продавцы больше не могут снижать цены и рисковать качеством и уровнем сервиса. Самые активные игроки прошли стадию экстенсивного роста, укрупнения и консолидации. Теперь они постепенно теряют специализацию и начинают продавать разные товары, превращаясь в сетевые супермаркеты. И, стремясь удержать клиента, переносят фокус с продукта на сервис.

По мнению ИТ-директора компании «Юлмарт» Павла Чекеля в ближайшее время на рынке произойдут существенные изменения: [14]

• -    увеличится разрыв между крупными и мелкими игроками;

• -    возрастет конкуренция на сужающемся рынке;

• -    федеральные игроки будут консолидироваться;

• -    увеличится доля онлайн платежей и т.д.

• 3)    Интернет-маркетинг - единственный сегмент рынка рекламы в России, демонстрирующий рост в условиях экономического кризиса .

В 2014 году Интернет-реклама в России прибавила сразу 18%, ее объем в денежном выражении увеличился до 84,6 млрд. руб. Несмотря на то, что объем медийной рекламы снизился на 5%, до 19,1 млрд. руб., размещение контекстной рекламы увеличилось на 27%, до 65,5 млрд. руб. [3].

Мировым лидером на рынке Интернет-рекламы сегодня являются США, которые еще в 2010г. собирали более 42% от общей суммы мировых доходов от рекламы в Интернете. [8]

Объем пяти крупнейших рынков онлайн рекламы в европейском регионе (Великобритания, Германия, Франция, Италия и Нидерланды), согласно IAB, составляет 67,9% от суммарного объема европейского рынка. При этом доля данных стран, как отмечают в IAB, снижается.

Самые высокие темпы роста Интернет-рекламы в развивающихся странах отмечаются в Индии, затем идет Россия, на третьем месте – Китай, на четвертом – Бразилия. [4]

Таблица 1

Структура российского рынка рекламы в 2014г. и прирост к 2013 г. [6]

Вид рекламы	2014г.		2014/ 2013
	млрд. руб.	%	%
Телевидение (в т.ч. кабельно-спутниковое)	159,8	47	+ 2
Интернет (в т.ч. контекстная реклама)	84,6	24,9	+18
Печатные СМИ (газеты, журналы, рекламные издания)	33,0	9,7	- 11
Радио	16,9	5	+ 2
Наружная реклама	40,6	11,9	-0
Прочие носители (в т.ч. indoor и кинотеатры)	5,1	1,5	-9
Всего:	340	100

В 2014г. объем рекламы в Рунете (российском сегменте Интернета) занял второе место, опередив наружную рекламу, прессу, радио, прочие носители рекламы и уступив только кабельно-спутниковому телевидению (табл. 1).

• 4)    В Интернет-маркетинге и электронной коммерции вырастет спрос на услуги дата-центров и «облака», каналы передачи данных при одновременном росте требований к их качеству. Потребуется больше услуг аутсорсеров, возрастет спрос на специалистов и услуги консалтинга по ITSM, специалистов по разработке высоконагруженных сайтов. Также прогнозируется рост спроса на промышленные системы управления складами, учетные системы и на соответствующий консалтинг. [14]

• 5)    Если существенная часть бизнеса компании сосредоточена в онлайне, то службы информационных технологий (ИТ) из исполнителя сервисной функции все больше превращаются в полновесного партнера -участвуют в принятии стратегических решений о деятельности компании. В таких компаниях бизнес зависит от информационных технологий, более того, он вынужден вести себя не просто как заказчик сервисов, а советоваться с ИТ-службой, находить общий язык для повышения эффективности процессов.

В этих условиях, в целях оптимизации затрат на ИТ, которые в условиях Интернет-маркетинга и электронной коммерции составляют существенную часть общих издержек любой фирмы, все больше фирм проводят трансформацию служб ИТ. Решение ключевых ИТ-вопросов, влияющих на стратегическое развитие фирмы остается за бизнес-руководством компании совместно с ИТ-службой, а вот многие «неключевые» направления передаются на аутсорсинг. В частности такой путь избрала для себя и компания Oriflame. Кроме того, в целях взаимного движения к пониманию общих целей, сотрудники ИТ-службы прошли обучение бизнес-функциям, а оставшиеся в прямом управлении

ИТ-службы задачи подверглись приоритезации с упором на бизнес-цели.[2]

• 6)    Существенно снижают издержки ведения бизнеса: переход на «цифровую» связь, электронный документооборот, CRM и т.д.

• 7)    Ключевой тенденцией в маркетинговом ценообразовании в 2014-2015гг. стала оптимизация расходов по управлению персоналом.

Так, например, в сети «Л’Этуаль» была проведена интеграция кадрового учета на базе Microsoft Dynamics AX, что позволило создать единое управленческое древо, снизить текучесть кадров на 10%, мотивировать сотрудников на самообучение и исключить человеческий фактор при расчете вознаграждений и продвижении по службе. [11] Кульминацией кадровых ИТ-проектов «Л’Этуаль» стала «Карьерная лестница» – система нематериальной мотивации на обучение и высокие показатели в работе. По достигнутым KPI и результатам тестирования система сама выдает рекомендации по повышению или понижению сотрудников в должности, решение по которым принимает региональный директор сети. Причем автоматизация решила и проблему «списывания» при тестировании – пропали желающие подсказывать коллегам правильные ответы в ситуации, когда система может рекомендовать на повышение не их, а тех, кто списал.

Для решения задачи оптимизации контроля за нахождением сотрудника на рабочем месте и оценке его эффективности как продавца и в целях оперативного получения отчетности по продажам в компании «L’Oreal» внедрили систему контроля торгового персонала Smart-IVR. «Теперь каждое утро, приходя на работу, консультант звонит на номер системы, причем нахождение его на работе контролируется включенной на его телефоне функцией геолокации. В конце дня консультант отчитывается и слушает задания системы. До внедрения IVR-системы сбор данных о продажах за определенный период занимал 15 дней, а теперь – всего один день, причем точность данных выше на 20%. Использование данной системы обходится в 10 раз дешевле привлечения супервайзоров, которые выполняли бы ту же самую работу». [12]

• 8)    Внедрение Интернет-маркетинга позволяет «мобилизировать» отношения с партнерами и сократить издержки производства. Так, например, в компании «Ив Роше Восток» с помощью внедрения планшетов в 2014-2015 гг. произошла замена бумажного каталога на электронный. Это позволило существенно сэкономить затраты на выпуск печатной продукции (коммерческих и мерчендайзинговых каталогов, справочников и т.п.). «Планшеты были выбраны под управлением OS Android, чтобы минимизировать расходы, а для снижения нагрузки на службу техподдержки устройства были перепрошиты и переведены в режим киоска, когда пользователь не имеет никакой возможности изменить настройки и таким образом случайно что-то сломать». [15]

В планах компании: проведения вебинаров, дистанционного обучения, предоставления доступа к порталу с помощью планшетов.

• 9)    Однако нельзя не отметить и существенные проблемы по внедрению Интернет-маркетинга на российском рынке , отмечаемый представителями многих компаний:

• -    ограничения большого объема трафика на лимитированных тарифах;

• -    невысокое качество покрытия беспроводной связью в регионах;

• -    отсутствие взаимодействия ИТ-систем компаний (производителей. поставщиков, продавцов и т.п.) и магазинов.

Затяжной экономический кризис в России (достаточно высокая инфляция, высокие ставки на кредиты для бизнеса, да и не очень благоприятный деловой климат), внешнеэкономическая нестабильность способствуют тому, что все больше компаний свое пристальное внимание обращают на маркетинговое ценообразование и новые технологии ведения бизнеса.

Ключевыми направлениями в маркетинговом ценообразовании, по мнению многих экспертов, в 2016-2017гг. будут:

• 1)    Углубленный анализ бизнес-процессов .

Компании будут искать ответы на вопросы, как избавиться от дубликатов master-данных в системах управления ассортиментом и запасами, переводить ли HR на SaaS/PaaS, будет ли выгода от внедрения системы управления маркетингом, как сократить время выполнения заявок сервис-деском и др.

Рис. 1. «PRO/ЗРЕНИЕ», результаты использования [16]

Компанией «ICL Services» разработана услуга для бизнеса – продукт «PRO/ЗРЕНИЕ» (рис.1), сочетающий технологии анализа и систематизации больших данных и process mining, которая может стать инструментом для получения ответов на вышеназванные вопросы.

Представленное компанией решение, помогает монетизировать бизнес-процессы за счет быстрого анализа процессов, охватываемых различными back-office системами, оценки их стоимости, эффективности, а также визуализации процесса, которая показывает, как он на самом деле выполняется. [13]

• 2)    Использование геоинформационных систем (ГИС) для успешного розничного бизнеса. [1]

В настоящее время ГИС используют 70% компаний из списка Fortune 500. Данные системы способствуют оптимальному выбору места для размещения торговой точки.

Принцип работы ГИС: на карту местности с нанесенными на нее возможными местами торговли, программа поочередно накладывает слои: число жителей в радиусе 500 м, маршруты передвижения людей и транспорта, естественные препятствия, торговые точки конкурентов и т.п. – и постепенно совокупность объективных данных помогла определить оптимальное место для нового магазина.

• 3)    Внедрение факторинговых схем расчетов между покупателем и поставщиком.

Факторинг - комплекс услуг, включающий в себя финансирование под уступку денежных требований (дебиторской задолженности), управление дебиторской задолженностью, принятие рисков неоплаты либо несвоевременной оплаты дебитором поставки и информационноаналитическое обслуживание.

Факторинг – эффективный и гибкий инструмент пополнения оборотных средств. «Для малого бизнеса данный вид финансирования выгоден отсутствием залога. Средним предприятиям работать по факторингу удобно, т.к. он не увеличивает кредитную нагрузку и не отражается на балансе предприятия как кредитное обязательство. Кроме того, компании могут планомерно увеличивать объемы своих поставок и не беспокоиться о дебиторской задолженности. Важным преимуществом является то, что, будучи связующим звеном между оптовым и розничным звеном торговли, факторинг позволяет компаниям эффективно наращивать свои отгрузки в крупные торговые сети без возникновения кассовых разрывов». [7]

Можно выделить пять ключевых преимуществ факторинга:

• -    Пополнение оборотного капитала без залога.

• -    Бессрочное и оперативное финансирование в рамках установленного лимита, а при необходимости - возможностью увеличения лимита без заключения дополнительного договора.

• -    Увеличение отсрочки платежа.

• -    Освобождение от управления дебиторской задолженностью. Факторинг позволяет избавиться от рутинной работы по отслеживанию состояния дебиторской задолженности и напоминанию дебиторам о задержках платежей. По первому требованию поставщика факторинговая компания предоставляет отчет о состоянии дебиторской задолженности, включающий в себя информацию обо всех поставках поставщика и платежах его покупателей.

• -    Отсутствие кредитной нагрузки. Средства, предоставляемые в рамках факторинговых сделок, имеют нецелевой характер, не отражаются в структуре баланса предприятия как кредитное обязательство и не несут кредитной нагрузки.

• 4)    Аналитики рекламного рынка выделяют следующие тенденции на рынке Интернет-маркетинга в России в 2016-2017гг.: [5]

• -    доля онлайн-видеорекламы — 10-12% от общего объема рекламного рынка;

• -    дальнейшее увеличение объема контекстной рекламы, прямая связь динамики этого рекламного сегмента с динамикой аудитории и

• проникновением широкополосного (высокоскоростного) доступа в Интернет;

• -    продолжение падения рыночной доли медийной рекламы, еще большее снижение эффективности баннеров и rich media;

• -    появление новых форматов нестандартного маркетингового продвижения, большее внимание крупных рекламодателей к возможностям контекста, таргетинга в социальных медиа;

• -    интеграция рекламных кампаний с мобильными каналами продвижения, синергия интернет-рекламы и мобильного маркетинга.