Телевизионная аудитория Санкт-Петербурга

На телевизионном рынке не так выражена, как на радио и в печатных СМИ, нацеленность на определенные социально –демографические группы у канала в целом. Скорее речь идет о сегментации внутри дня. Телевизионный день делится на слоты, рассчитанные на аудиторию, которая в данный момент находится дома и является потенциальным телезрителем.

Рисунок 2

Динамика телесмотрения в течение дня.(TVR) Период 01.04.-30.04.2003.

На графике видно, что у каждой аудитории, в зависимости от пола и возраста, существует свой распорядок телевизионного дня. Большой процент женщин старше 55 лет смотрят ТВ днем, с 9 до 15 часов, однако их теледень заканчивается раньше, чем у остальных групп (за исключением детей от 4 до 15 лет). Исходя из данных особенностей и различия в телесмотрении по дням недели ( как правило теледень по понедельникам- и четвергам отличается от пятницы, субботы и воскресенья в силу того, что в зависимости от дня недели люди ложатся и встают раньше или позже, и проводят разное количество времени дома) телеканалы программируют сетку вещания.

В последнее время, несмотря на сохранение традиций сегментации в течении дня, наметилась тенденция по направленности телеканалов на определенную целевую аудиторию. Безусловно, существует сегмент так называемых “массовых” телеканалов, то есть представляющих программы для всех социально- демографических слоев. Структура аудитории этих каналов, как правило, соответствует социально-демографическому профилю города 2

Рисунок 3

² На графике представлен профиль телеканалов Санкт-Петербурга. В случае, если в аудитории канала, например, доля женщин превышает долю женщин в Санкт- Петербурге в целом, то этот канал будет располагаться правее оси ОY. При анализе этого графика необходимо учитывать, что в целом, как было указано выше, женщины старше среднего возраста наиболее активны в просмотре ТВ.

К подобному слою “массовых каналов” можно отнести “Первый Канал”, “Россия”, “НТВ”, “ТВС”, ТРК “Петербург”. Сегмент данных каналов не подвержен значительным изменениям. Как и год назад безусловной тройкой лидеров по доле аудитории 3 являются “Первый Канал”, “Россия”, “НТВ”(рис.4). В рамках данного сектора, наблюдается небольшой, но стабильный рост аудитории телеканала “ТВС”. Говоря об абсолютных показателях аудитории необходимо учитывать возможность технического приема телеканалов, покрытие которых может варьироваться по городу для разных каналов от 16% до 99%.

Постепенно выделяются нишевые каналы - рассчитанные на определенную возрастную категорию. В качестве примера можно привести канал СТС, чье позиционирование как развлекательного канала, рассчитанного на молодежь, принесло за последний год 53% прироста доли аудитории среди зрителей Санкт-Петербурга, старше 4 лет, и более 96% среди зрителей до 25 лет. Активная позиция по завоеванию молодежной аудитории, особенно женской, и продвижению развлекательных программ двух каналов ТНТ и Рен-ТВ, возможно, позволило им, на фоне уменьшения доли других каналов, не только не потерять аудиторию, но и увеличить долю телезрителей, настроенных на указанные каналы(рис.4).

Если говорить о так называемых “узкоформатных” каналах, можно назвать спортивный канал “7 ТВ”, доля которого в декабре 2002 года составила 1,04% от зрителей СПб, старше 4 лет, в апреле 2003 1,65%. Ядро аудитории составляют мужчины, большинство из которых- от 18 до 30 лет (24% от аудитории канала) 4, доля 7 ТВ по данной аудитории увеличилась более чем в 4 раза в апреле 2003 по сравнению с ноябрем 2002 г.(Share 6.36% vs 1.65%).

Если говорить о жанровой структуре телеканалов, то безусловное предпочтение на всех каналах отдается кинофильмам и развлекательным программам. Поскольку жанр телесериалов завоевывает все больше места в эфире, целесообразно рассматривать отдельно сериалы и художественые фильмы. В 20 самых популярных показов 5 телесериалов вошли 6 сериалов, 5 из которых были представлены Первым Каналом (“Убойная сила-4”, “Следующий (NEXT)” 1 и 2 часть, “Русские в городе ангелов”, “Другая жизнь”, “Антикиллер”), и “Бандитский Петербург 4”, презентованный НТВ. В среднем, эти сериалы собирают от 30 до 40 % всей зрительской аудитории СПб 4+, смотрящей ТВ во время показа.

Зрительские предпочтения жителей СПб в области художественных фильмов разнообразны и фильмы самых разных жанров имеют высокие аудиторные показатели. Например, безусловный лидер TOP 20 по кинофильмам - х.ф. “Матрица”, который посмотрело более 20% петербуржцев 4+, что составило 50% от всех, кто смотрел ТВ вечером 1 января. А тринадцатого января 16% петербуржцев смотрели фильм «Карнавальная ночь», что составило 51% от всех телезрителей.

Если говорить о информационных программах, произведенных в Санкт - Петербурге, можно выделить три основных передачи “Информ- ТВ”, “Вести Санкт- Петербурга” и “Сегодня в Санкт-Петербурге” (ТРК “Петербург”, Россия и НТВ соответственно).

Перенос местных новостей канала НТВ с 22.00 на 23.00 по вполне понятным причинам снизил рейтинг программы (начиная с 23.00 телесмотрение по будням снижается), но при этом доля передачи остается стабильной, исходя из чего можно сделать вывод о том, что из тех, кто еще смотрит ТВ в это время, в среднем 11% предпочитают региональные новости НТВ.

“Вести Санкт-Петербурга”, представляемые местным представительством канала Россия в 20.30 являются безусловными лидерами в рамках этого сегмента, за период март-апрель 2003 средний рейтинг которых составил 6,8% от населения СПб, старше 4 лет. Большой интерес у зрителей вызывает “Международное обозрение” канала ТРК “Петербург”, доля которой по отношению к телезрителям Петербурга (4+) в среднем составляет 10,4 %, (рейтинг 4,1) 6

Телевидение в целом, и телеканалы в частности, динамично развиваются, представляя все большее количество программ для различных социально-демографических групп. В рамках одной статьи, к сожалению, невозможно провести детальный анализ предпочтений по жанрам и конкретным программам по каждой отдельно выбранной целевой группы, что безусловно необходимо делать при определении программной стратегии канала или планирования рекламной кампании на телевидении.

Рисунок 4

Терминология

Share (доля телеканала). Рассчитывается как процент зрителей канала от зрителей ТВ в целом за указанный период в определенный временной интервал

Audience

Share = Total TVAudience

Рейтинг (Rating, TVR) . Рейтинг передачи (рекламного блока, временного промежутка) рассчитывается по вероятностной модели и выражается в процентах от целевой группы . Каждому зрителю, переключавшемуся на данный канал в течение данной передачи (рекламного блока, временного промежутка), присваивается определенный вес в зависимости от продолжительности просмотра. Так, зрителю, просмотревшему всю передачу от начала до конца присваивается вес 1, смотревшему половину передачи - 0.5, треть передачи - 0.3333 и т.д. Подсчитывается сумма весов и делится на количество респондентов -