Тенденции развития маркетинга в сфере образования (на примере Волгоградской области)

На современном этапе развития экономики Российской Федерации ведущим сектором является образовательная сфера. В связи с часто изменяющимися социально-экономическими условиями в стране, образовательные организации вынуждены искать новые подходы к реализации образовательных услуг, которые будут соответствовать современным тенденциям общества.

Чтобы начинать поиск новых подходов к предоставлению образовательных услуг, следует четко понимать, что мы вкладываем в понятие «образовательная услуга». Итак, под образовательной услугой следует понимать результат научно-педагогической деятельности, который создается с целью удовлетворения потребностей потребителя [2]. Таким образом, исходя из контекста определения данного термина, можно говорить о маркетинге в сфере образования.

Большинство российских исследователей под маркетингом образовательных услуг понимают, как раз тот комплексный поиск и использование образовательным учреждением наиболее выгодных рынков сбыта образовательных продуктов и услуг с учетом потребностей клиентуры, что предполагает четкую постановку целей, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов [1].

Чтобы осмыслить сущность маркетинга в сфере образования и понять, как она проявляется на рынке образовательных услуг, необходимо проанализировать образовательные элементы через призму маркетингового комплекса «5P».

Изначально маркетингового комплекс «5P» включает в себя следующие элементы:

• 1.    Product – товар или сущность оказываемой услуги, которая способна удовлетворять потребности потребителя;

• 2.    Price – система цен, ориентированная на рынок;

• 3.    Place – место продажи, в котором осуществляется выбор оптимальных рынков сбыта, организация хранения или транспортировки;

• 4.    Promotion – продвижение или содействие сбыту посредством разнообразных методов;

• 5.    People (Participants) – служащие организации, а также клиенты, участвующие в процессе оказания услуг [2].

Рассмотрим элементы маркетингового комплекса «5P» на примере услуг образования.

• 1)    Product - услуга образования понимается как «товарное предложение» или определенный «товар» образовательной организации, поскольку обладает платежеспособным спросом, то есть предложенная образовательная услуга способна удовлетворять потребности в знаниях и профессиональных умениях, а также в личностном развитии будущего потребителя, обладающего денежными доходами. Поэтому, результат деятельности образовательного учреждения следует называть «образовательной продукцией». Таким образом, рассматривая первый элемент маркетингового комплекса, необходимо говорить о качестве результатов оказания образовательных услуг, об их конкурентоспособности на образовательном рынке, о коммерческой целесообразности и степени производительности труда по выпуску такой «образовательной продукции».

Для любого образовательного учреждения такой продукцией являются, в первую очередь, знания и умения обучающихся, которые осваивают образовательную программу. Например, в Детском саду № 337 «Золотой ключик» гор. Волгограда такой продукцией будут являться поделки детей ко Дню защитника Отечества или ко Дню матери. Если говорить об образовательных профессиональных учреждениях, то «образовательная продукция» будет иметь большее разнообразие: различные технические изобретения, компьютерные программы, предпринимательские проекты и многое другое выступающее как следствие творческого подхода к освоению учебного материала обучающимися [2]. Для выявления наиболее эффективной «образовательной продукции» и воплощения ее в жизнь был создан Всероссийский молодежный образовательный форум «Территория смыслов», где принимают участие многие студенты гор. Волгограда и Волгоградской области.

Однако следует разграничить продукты образовательной деятельности, которые возникают в основной сфере функционирования образовательного учреждения, и продукты, которые рождаются в связи с дополнительной (коммерческой) деятельностью, предусмотренной уставами этих учреждений. Ведь, согласно федеральному закону №273-ФЗ от 29.12.12 «Об образовании», образовательное учреждение имеет право заниматься предпринимательской деятельностью. К такой деятельности относится торговля покупными товарами, оборудованием, оказание посреднических услуг и так далее [3]. Например, Волгоградский государственный социально-педагогический университет занимается предпринимательской деятельностью, предлагая населению города услуги бассейна, который построен на территории университета.

• 2)    Price - ценовая политика образовательного учреждения непосредственно связана с понятием тарифов (платежа). Оплата образования постепенно становится привычной в нашей стране. Об этом свидетельствует ежегодный прирост денежных средств, которые в последние годы россияне направляют на образовательные услуги. Цена образовательных услуг связана, прежде всего, с их качеством и финансовыми возможностями образовательного учреждения [2]. Но не стоит забывать, что на ценообразование большое влияние оказывают имидж образовательной организации и престижность представляемых её услуг.

Тарифы на образовательные услуги, как правило, принято разделять на твёрдые и гибкие. Под твёрдым тарифом понимают фиксированную сумму, которую оплачивает потребитель образовательных услуг вне зависимости от особенностей их предоставления. Например, годовая оплата для бакалавриата по направлению «Журналистика» в Волгоградской государственном университете в 2016 году составляла 76 000 рублей.

А вот гибкие тарифы учитывают эти особенности: объём работы, её уникальность и значимость для организации и т.д. В образовании гибкие тарифы могут применяться, например, при оказании услуг повышения квалификации или переподготовки кадров, где размер оплаты за период обучения может изменяться от количества обучающихся в группе.

• 3)    Place - место и располагающая обстановка оказания образовательных услуг необходимо для создания позитивного имиджа как для самой организации, так и для образовательного процесса взаимодействия педагогов и обучающихся. Ведь комфортная атмосфера априори обуславливает благоприятный эмоциональный и мотивационный фон образовательной деятельности. Современная особенность оказания образовательных услуг в том, что от их потребителя требуется самостоятельная творческая активность. Личная заинтересованность студента, школьника, повышающего квалификацию специалиста в образовательном процессе в его результатах является необходимым условием успешности обучения. Применительно к образовательному учреждению приёмами, формирующими настроенность и мотивированность обучающихся на активное освоение образовательной программы могут стать введение школьной формы или дресс-кода, выставки литературных новинок библиотеки образовательного учреждения, различные формы публичного поощрения успешных учеников или студентов (например, во многих образовательных организациях гор.Волгограда существуют доски почёта и стенды с кубками и грамотами за спортивные или учебные

достижения обучающихся). Перечисленные приёмы способны обуславливать социальную эффективность услуг образовательного учреждения.

• 4)    Promotion - продвижение услуг в системе образования Российской Федерации находится на стадии становления. Как правило, образовательные организации разных уровней должны позаботиться о контакте с обучающимися накануне предоставления им своих услуг. Одним из примеров системы маркетинговых коммуникации образовательного учреждения является распространение печатной полиграфической продукция (информационные буклеты, стенды), развешиваются плакаты об организации, выпускаются рекламные ролики в СМИ [2]. Во многих организациях профессионального образования стали традицией Дни открытых дверей (например, 23 апреля 2017 года Волгоградский государственный медицинский университет ждет абитуриентов на День открытых дверей). Однако наиболее активной формой продвижения услуг являются личные выезды руководителей, преподавателей, выдающихся обучающихся в учреждения низших ступеней образовательной лестницы. Ярким примером продвижения образовательных услуг послужила XII специализированная выставка «Образование-2016», которая проходила с 23 - 25 марта. «Образование-2016» представляет собой большой съезд образовательных учреждений различных уровней - от детского сада до университета. Выставка демонстрирует лучшие достижения педагогических коллективов, технологии и методики организации учебного процесса, а также технические средства обучения и инновационные разработки. Главный итог участия образовательных учреждений на крупнейшей региональной выставочной площадке - живое общение представителей организации с будущими потребителями образовательных услуг, а именно потенциальными обучающимися и их родителями.

• 5)    People - люди, участвующие в осуществлении образовательных услуг – это не только педагог и ученик, но и ректор, охранник, методист являются важным компонентом в создании неповторимой психологической атмосферы

образовательного учреждения. Однако для любой образовательной организации необходима такая структурная единица как маркетолог в сфере образования. Именно маркетолог будет профессионально заниматься поиском оптимальных рынков сбыта, объединением эффективных методов, которые, в свою очередь, будут способствовать развитию и продвижению услуг в сфере образования. К сожалению, многие организации образовательной сферы пренебрегают данной профессией [5]. Но следует отметить, что реализация маркетинговых мероприятий составленных профессионалом будет более эффективна, нежели когда данной работой нагружают другие структурные единиц организации, которые не разбираются в сложности и особенностях маркетинговой деятельности.

Если потребителям образовательных услуг (обучающимся и их родителям) комфортно в школе, в колледже или в вузе, они также становятся занчимыми «продвигателями» услуг данной образовательной организации на рынке.

Таким образом, ученики школ, студенты или воспитанники дошкольных учреждений являются носителями «образовательного продукта», именно они показывают результат деятельности образовательной организации, что является лучшей рекламой на образовательном рынке. Однако не стоит забывать о родителях, которые также влияют на создание положительного имиджа организации.

Основываясь на вышеизложенном, можно говорить о потребителях образовательных услуг как о полноправных субъектах управления образовательным учреждением.

В заключение необходимо отметить, что для сферы образования применение маркетинга представляется актуальным, научно обоснованным способом обеспечения успешной деятельности образовательного учреждения, так как внедрение маркетинга в область образования способно оказать благотворное воздействие, как на специалистов образования, так и на потребителей их продукции — абитуриентов, студентов, учеников, слушателей, воспитанников дошкольных учреждений [2]. Поэтому сегодня, «образовательное учреждение» целесообразно понимать не только как «учреждение, осуществляющее образовательный процесс» [4], но и как «социально значимая открытая система, подверженная законам рыночной экономики» [6].