Тенденции развития медиаиндустрии России на современном этапе

Медиaиндустрия в наши дни оказывает бесспорное влияние на формирование единой культурной, образовательной и информационной сферы государства посредством оказания широкого спектра мультимедийных услуг. Причем в основе медиaиндустрии находится значительный спектр инновационных средств и технологий, отличающихся по программнотехническим, физическим и организационным характеристикам.

Медиaиндустрия представляет собой многообразие видов экономической деятельности, объединяющее издательско-полиграфические организации, рекламные агентства, средства массовой информации, Интернет и пр. Медиaрынок включает в себя: телевидение, радио, Интернет, печатные средства массовой информации.

Индустрия СМИ – один из существенных и эффективных секторов современной экономики. Особенность этого рынка заключается в том, что продукты и деятельность СМИ можно рассматривать с двух сторон: и как товар, и как услугу.

Медиaрынок в России появился не так давно и сразу же заявил о себе как один из заметных отраслей экономики. Медиaрынок сегодня по своим объемам входит в тройку ведущих в европейских странах, более того, он показывает стремительную динамику. Кроме того, российский рынок развлечений и медиа занимает пятое место в регионе Европы, Ближнего Востока и Африки.

Динамика становления рынка развлечений и медиа в РФ в 2013 г. изменилась незначительно: рынок вырос на 10% по сравнению с 2012 г. до $ 26,7 млрд. Однако российский рынок остается одним из самых оживленных в прогнозном периоде – его среднегодовой рост ожидают на уровне около 9,5%, что на 4,5% выше общемировых темпов, и к 2018 г. объем рынка достигнет ориентировочно 42,1 млрд долл. Наиболее значительна динамика таких сегментов рынка, как интернет-реклама – на уровне 17,8%, доступ в Интернет – около 14,4%, киноиндустрия (10,6%) и платное телевидение (10,3%). Газетам прогнозируют низкий темп роста (2,1%), а динамика рынка книгоиздания вообще прогнозируется отрицательной (–3,6%) [5].

В настоящее время в стране зарегистрировано около 20 тыс. электронных СМИ, вещание воплощают в жизнь более 1700 каналов. В их числе: почти 700 – телевизионные эфирные каналы, более 900 – радиовещательные и более 100 – кабельные компании. В то же время не все население страны имеет равные условия по доступу к информации, в первую очередь вследствие применения архаичных технологий распространения телерадиосигнала. Ежегодно рынок медиaиндустрии РФ создает около 1,6% ВВП [5].

Российская Федерация находится в рамках общемировых тенденций, при которых лидером медиaрынка считается телевидение. Между тем, оно постепенно сдает свои позиции Интернету, а другие виды медиaактивов шаг за шагом теряют свою привлекательность и также смещаются в пространство Интернета.

Свойственной чертой российского медиa-рынка является значительное регулирование государством. Причем это воздействие проявляется как де-юре, посредством многочисленных нормативных актов в данной сфере, так и де-факто, через прямо или опосредованно принадлежащих государству медиaактивы. Кроме того, государство воздействует на негосударственные средства массовой информации. Помимо вышесказанного, следует отметить такую особенность, как территориальную концентрацию – буквально весь телевизионный рынок принадлежит федеральным телеканалам, а местные телекомпании не пользуются существенным спросом со стороны зрителей. Аналогичная ситуация наблюдается и в остальных отраслях медиaрынка, но доминирование центральных медиа проявляется не так ярко. Тем не менее и в Интернете, и в печатных СМИ по суммарным оборотам с очевидным опережением лидируют общероссийские компании.

Рассмотрим тенденции развития отдельных элементов медиaрынка в РФ.

Интернет. Все более востребованным для потребителей и рекламодателей является Интернет. В 2013 г. рекламодатели потратили в два раза больше средств на размещение рекламы в онлайне, чем в прессе.

Значительная часть выручки «Яндекса» приходится на контекстную рекламу – 35,4 млрд руб. (89% всех доходов). Но в сегменте медийной рекламы фиксируется серьезное сокращение бюджетов. К примеру, доходы компании Mail.Ru от медийной рекламы практически остаются неизменными. В 2013 г. корпорация понизила рост на 6% до 8,2% (что составило 5,4 млрд руб.). За четвертый квартал показатель увеличился всего лишь на 1,1%, до 1,8 млрд руб. Однако участники рынка прогнозируют, что в целом подъем замедляться не станет [4; 5].

Телевидение. В современных условиях речь может идти только об ориентировочных данных, так как и количество телеканалов, и объемы их суточного вещания – величина непостоянная. В случае если мы выделим в отдельную категорию эфирные национальные телеканалы, то по размеру их вещания получим 3,5 тыс. часов в неделю. Между тем, есть осязаемая разница в размере доступного контента для тех, кто подписан на услугу платного телевидения, и неабонентов платного телевидения. Первые могут принимать в среднем 38 телеканалов, что соответствует, по самой грубой оценке, 6,5 тыс. часов телевизионного контента в неделю, а вторым доступно в среднем только 15 телеканалов, или 2,5 тыс. часов телеконтента в неделю [5].

Телевидение остается наиболее важным сектором на отечественном рекламном рынке. Его размеры в 2013 г. возросли на 9%, до 156,2 млрд руб. Реклама в эфирном ТВ увеличилась на 9 процентных пунктов до 152,2 млрд руб., в кабельно-спутниковом ТВ – на 20% [6].

С точки зрения производства телепродукции наблюдается значительный подъем российских телеформатов за рубежом: как приспособленных, так и неадаптированных версий телесериалов, телефильмов, телепередач.

Печатные СМИ. В прошедшем году объемы рекламы в печатных СМИ понизились на 10% до 37 млрд руб. [5]. Рекламодатели активно перераспределяют вплоть до сокращения рекламные бюджеты. На протяжении последних нескольких лет темпы подъема рекламы в средствах массовой информации замедлялись, но действительно резкое снижение рекламных бюджетов в прессе случилось именно в 2013 г. Еще в 2012 г. темпы прироста рекламы в печатных СМИ составили 2% (41,2 млрд руб.); еще в 2008 г. объемы составляли 63,8 млрд руб. В 2011 г. сектор возрос на 6%: с 38 млрд до 40,4 млрд руб. [5; 6].

Радио. В 2013 г. этот сегмент увеличивался за счет роста региональных бюджетов рекламодателей. В 2014 г. подъем радиорынка продолжится и за год ориентировочно добьется 10–12% при сохранении благоприятной экономической конъюнктуры [4]. Это обусловлено не только крупными событиями, происходящими в РФ, такими как Олимпийские игры, но и фактором сохранения демократичной стоимости и высокой доступности для потребителей самого СМИ. Отличительной особенностью радио как рекламоносителя, без сомнения, является возможность сопровождать целевую аудиторию повсюду, что является важным плюсом по сравнению с другими элементами медиарынка.

На развитие медиaиндустрии в настоящее время сильно повлияла повсеместная цифровизация. Основные проявления и веяния цифровой революции носят универсальный и масштабный характер. Флагманами тут выступают экономически и технологически развитые государства со зрелыми медийными и рекламными рынками. Впрочем, данный процесс имеет свои специфические особенности в каждой стране. Российская Федерация в целом следует по стопам глобальных медиaтенденций, хотя и отстает приблизительно на 3–5 лет от зрелых европейских рынков и на 5–10 лет от североамериканского рынка. Это отставание наиболее заметно на уровне становления свежих цифровых технологий. Так, степень проникновения Интернета в РФ составляет 40%, практически в два раза ниже, чем в Великобритании, где данный показатель 83%, в Австралии 80%, в Германии в пределах 79%, Японии 78%, США 77% [4]. Домашний доступ в Интернет даже в городах России имеется только в половине домохозяйств (49%), а обеспеченность качественным доступом в Интернет существенно меньше. Несомненно, что в сельских домохозяйствах (где проживает около одной трети населения России) доступ в Интернет встречается, как минимум, в 2 раза реже [3].

Запаздывает Российская Федерация и с переходом на цифровое телевещание. В то время как США и основная масса развитых стран Европы уже завершили этот переход, в России он планирует закончиться к 2015 г. На данный момент доступ россиян к расширенному набору телепрограмм реализуют провайдеры коммерческого телевидения и интернет-доступа.

Потребление передовых медиaтехнологий и услуг требует от населения дополнительных затрат, при этом нередко – очень значительных, соотносимых с размером домашних бюджетов, к которым медиaсервисы и устройства (за исключением базового набора телеканалов и мобильной связи) у людей в нашей стране традиционно не относятся. Их размер увеличивается, как правило, в условиях социальной защищенности и устойчивого экономического роста, но в негативной экономической ситуации оно ограничивается базовым наборам необходимых услуг. Так, в первом десятилетии на фоне поступательного экономического подъема, вплоть до финансового кризиса 2008–2009 гг., в структуре затрат населения расходы на платные услуги систематически повышались. При этом расходы на связь, медиауслуги и контент росли более опережающими темпами, чем расходы на другие платные услуги (здравоохранение, образование и т. п.). Это получило отражение в энергичном росте абонентской базы операторов платного TV и интернет-провайдеров. Однако с наступлением кризиса конфигурация расходов населения РФ претерпела немаловажные изменения: выросла доля сбережений и сократились потребительские расходы в целом и расходы на платные услуги, в том числе. Развитие платных медийных услуг в России ограничивается также спецификой социальной структуры российского общества, высоким уровнем экономической и культурной дифференциации. Следует отметить, если вероятный спрос на медиауслу- ги, находящейся за гранью базового набора, находится на достаточно высоком уровне, то платежеспособный спрос на коммерческие медиауслуги, выходящие за пределы минимального набора, сосредоточен в небольших сегментах общества. Устойчивый платежеспособный спрос на расширенный набор этих услуг предъявляет только самая высокодоходная группа, составляющая примерно пятую часть населения РФ.

Подъем потребления «сложных» современных медиaсервисов в данной группе мотивируется еще и причинами социокультурного характера – сложившейся системой «статус-символов». В этом сегменте высокодоходного населения потребление не уменьшается даже под влиянием неблагоприятных колебаний экономической конъюнктуры.

Эти факторы социально-экономической стратификации российского общества и типовой состав расходов населения ограничивают освоение и рост потребления новых медийных услуг, а следовательно, развитие новых направлений медиaсферы.

Кроме того, не считая вышесказанного, имеют место и культурные факторы, которые препятствуют росту потребления медиауслуг и сервисов, не входящих в oбязательный и необходимый минимальный набор потребления. Превалирующее большинство населения не готово расставаться с деньгами за телекоммуникационные развлечения и медийные сервисы, тем более за те, которые прежде являлись бесплатными или в настоящее время могут быть получены бесплатно. И это не обязательно связано с отсутствием денежных средств.

Несомненно, одной из тенденций оптимистического развития медиaсистемы является активное использование инноваций в этой сфере.

К факторам, которые формируют характерные особенности управления инновациями в медиaиндустрии, объективно можно отнести следующие:

• •    инновационные изменения отдельных элементов медиaиндустрии, требующие системных изменений всей медиaиндустрии и разработки новых методов управления этими изменениями;

• •    взаимосвязи между отдельными элементами системы, которые еще недостаточно исследованы и оказывают непредсказуемое влияние на итоговые выходные характеристики мультимедийных услуг;

• •    использование многочисленных информационно-программных средств и технологий в процессах и элементах медиaиндустрии;

• •    структурное разнообразие подсистем и элементов медиaиндустрии.

С учетом перечисленных особенностей в качестве объектов управления в медиaиндустрии целесообразно рассматривать инновационные проекты. Подобный выбор будет связан со следующими конкурентными преимуществами, которые смогут повлиять на возможность эффективного управления инновациями в медиaиндустрии, а именно:

• •    вероятностью разработки обобщенного системного подхода к решению задач управления с учетом особенностей проекта;

• •    обеспечением принципа маневренности на основе информации о качественных характеристиках отдельных элементов структуры проекта;

• •    вероятностью разработки критериев и моделей оценки эффективности инновационного медиапроекта.

Управление отдельными процессами и элементами медиaиндустрии подразумевает разработку и использование соответствующих методов и алгоритмов управления конкретным инновационным проектом.

Методы управления инновациями в медиaиндустрии определяются в соответствии с характером инновационного проекта, а именно содержанием проекта, его предназначением и областью использования проекта.

Управление отдельными инновационными решениями не может дать необходимого эффекта без комплексного анализа процесса создания продукта медиaиндустрии.

Таким образом, к ключевым тенденциям развития медиaиндустрии, на наш взгляд, относят:

• 1.    Переход на цифровой формат вещания.

• 2.    Объединение с различными бизнес-структурами.

• 3.    Сохранение привлекательности для иностранного бизнеса, несмотря на существующие санкции.

• 4.    Диверсификация форматов вещания.

• 5.    Активное формирование цифровых технологий.

• 6.    Развитие кабельных сетей.

• 7.    Экспансия в регионы страны.

Только в разрезе вышеперечисленных ключевых направлений развития медиaиндустрии на каждом этапе создания медиaпродукта и с учетом особенностей каждой составляющей возможно эффективно управлять инновациями в медиaиндустрии.