Тенденции развития рынка маркетинговых исследований в России (обзор профессиональной выставки Research Expo 2018)

20 марта 2018 года состоялась третья отраслевая выставка в области исследований. Основная цель выставки — представить последние достижения исследовательской отрасли, продемонстрировать познавательные возможности маркетинговых исследований. Традиционно большая часть участников — это маркетинговые агентства и опросные компании, которые презентуют себя и свою работу на стендах и в докладах. Другая часть — представители со стороны Клиента, те кто являются Заказчиком и «потребителями» маркетинговых исследований.

Почему мы, сотрудники научно-методологической Лаборатории, занимающейся социальными исследованиями, отправились на эту выставку? Во-первых, исследовательское любопытство. Во-вторых, традиционно на российском рынке маркетинговые исследования неотделимы от социальных: компании, позиционирующие себя как социологические и/ или социально-политические, также занимаются маркетинговыми исследованиями. Особенно это характерно для региональных агентств. В-третьих, в этом году наша Лаборатория в рамках одного научно-исследовательского проекта занимается изучением познавательных возможностей онлайн-опросов в сфере социально-экономических исследований. Выставка Research Expo — одно из лучших мест, где можно познакомиться с последними методологическими тенденциями отрасли.

Во время визита нам удалось поговорить с большим количеством участников, чьи стенды были представлены на выставке, а также послушать доклады, что позволяет нам сделать не только обзор выставки, но и обозначить основные тенденции развития отрасли.

Концепция организации выставки

Прежде всего, хотим сказать несколько слов о концепции выставки. Изначально выставка задумывалась как площадка для презентации, представления исследовательской отрасли потенциальным Заказчикам, Клиентам. Устраивалась своеобразная интеллектуальная ярмарка, где Исследователи представляли свой Продукт, а Заказчики могли его продегустировать, познакомится. В целом, эта идея осталась центральной. Как гласит информационный проспект выставки: «Research Expo — это прекрасная возможность познакомиться и пообщаться с коллегами, обсудить будущие проекты, найти заказчика или исполнителя проекта».

В этом году концепция выставки претерпела небольшие изменения: было решено попробовать создать коллаборацию Клиента и Исполнителя (исследователя). В исследовательской отрасли часто бытует мнение, что не всегда обеим сторонам удается найти общий язык. С целью разрушения этого стереотипа большинство докладов в этом году были сделаны в тандеме: выступающими одновременно были представители обеих сторон и За- казчика, и Исполнителя. Отметим, что с нашей точки зрения эксперимент удался. Это позволило сделать выступления более комплексными и многогранными, каждая исследовательская проблема рассматривалась под различными углами зрения.

Нельзя не отметить, что на третьей выставке символическая дегустация исследовательских продуктов перешла в статус реальной. Представители компаний использовали не только интеллектуальные и коммуникационные способы привлечения Клиентов и посетителей к своим стендам, но и решили апеллировать к одной из базовых человеческих потребностей — потребности в пище. Гостям выставки предлагался достаточно обширный гастрономический ассортимент наряду с традиционной исследовательской кухней.

Перейдем к аналитической части обзора.

Основные тенденции на рынке маркетинговых исследований

Рассмотрим тенденции рынка с нескольких сторон. Во-первых, мы попытаемся проанализировать рынок в целом, выделить общие тенденции. Во-вторых, рассмотрим основные методологические и методические инновации.

Рынок в целом

Основной вектор всего мероприятия, который сразу бросается в глаза, — новые технологии в исследованиях.На каждом стенде особое место отводилось тому, какие возможности открывают в сфере исследований стремительно развивающиеся технологии. Пара стендов, где акцент был сделан исключительно на полевой работе и использовании оффлайн методов сбора данных смотрелись несколько отчужденно.

Стремление к технологизации отрасли, активное включение возможностей Интернета в исследовательский процесс определяют, главную, на наш взгляд, тенденцию рынка — децентрализацию исследовательского бизнеса.

Еще несколько лет назад структура рынка маркетинговых и социальных исследований была центроориентирована и отражала характерную для большинства отраслей экономики страны тенденцию локализации основных значимых структур в столице. Основные финансовые потоки традиционно концентрируются в Москве с дальнейшим распределением средств в регионы.То же можно сказать и об исследовательской отрасли: в столице есть несколько столпов, крупных исследовательских компаний, которые давно представлены на рынке (такие как ФОМ1 в направлении социальных и политических исследований, GFK, AC Nielsen, IPSOS-COMCON и ряд других в области маркетинговых исследований). В Москве также находятся представительства большинства крупных компаний, которые могут выступать заказчиками маркетинговых исследований. Региональные исследовательские центры в большинстве случа- ев выступают как субподрядчки для проведения общероссийских обследований.

С распространением на рынке звонковых центров ситуация несколько изменилась. Большинство из них располагается в регионах. С развитием ip-телефонии стоимость звонков существенно снизилась, а учитывая цену на аренду помещений, с финансовой точки зрения гораздо удобнее располагать подобные компании не в столице. Высокая востребованность метода телефонного опроса способствовала появлению большого количества звонковых центров и это был первый сигнал к децентрализации исследовательского бизнеса. Из представленных на выставке call-центров можно отметить «Максима» (Чебоксары), «Белофон» (Белгород).

Распространение Интернета, развитие интернет и онлайн-исследований усилили тенденции децентрализации. Несмотря на то, что большинство крупных компаний, в том числе и тех, которые делают упор на онлайн-технологии по-прежнему располагаются в столице, среди экспонентов можно выделить несколько региональных исследовательских центров, успешно работающих в области интернет-исследований, онлайн-тех-нологий. Например:

• •    ООО «Системы информации и связи» (Санкт-Петербург), которые являются разработчиком платформы для сбора данных SURVEYSTUDIO;

• •    ООО «CifraSoft» (Ижевск) разрабатывает решения для измерения медиа-аудитории;

• •    ООО «Компания Грейт» (Екатеринбург) — основатель платформы SimpeForms — системы комплексной автоматизации полевой работы, используется для опросов на планшетах, а также при работе CAPI, CATI и CAWI;

• •    «OPROSSO» (Тверь) — платформа для онлайн-иссле-дований и тестов;

• •    «Checker» (Израиль) — облачная платформа для он-лайн-исследований.

Как мы видим, среди компаний представлены как специализирующиеся на проведении онлайн-опросов, так и на разработке программного обеспечения для оптимизации проведения полевого этапа исследований. Мы расцениваем тенденцию децентрализации рынка как положительную для развития исследовательской отрасли. Децентрализация исследовательского бизнеса бок о бок соседствует с нишевым, узкоспециализированным развитием бизнеса. Успешные региональные компании, как правило, развивают и продают один или несколько продуктов, не преследуя цель проведения исследований полного цикла. Безусловно, агентства полного цикла существуют и в регионах. Например, Фонд социальных исследований в Самаре, Mix-Research в Санкт-Петербурге и ряд других.

Если говорить о развитии исследований в столице, то здесь по-прежнему доминирует тенденция универсализации . Большинство представленных на выставке компаний — универсалы. Они предлагают проведение исследований полного цикла с использованием широкого спектра методов. Это характерно как для крупных (ФОМ, GFK), так и для более мелких компаний (Factory of Marketing, Salt, Smartberry research, Insight MR, Zalessky, ValiData, Masmi, In Depth, Okreresearch, «МА Практика», HumanNature и др). Тем не менее, можно выделить несколько компаний, специализирующихся исключительно на онлайн-панелях и интернет-исследованиях (Tiburon, OMI (включая дочерний бренд программного обеспечения Enjoy Survey), OnlineInterviewer), или на отраслевых исследованиях (AstonHealth и Mar Consult в медицине, PsyMa в фармацевтике, финансах, автомобильной отрасли), ряд компаний отдают предпочтение тем или иным методам или объектам исследования².

Методологические и методические тенденции (технологические инновации).

Одна из основных задач выставки — знакомство с методи- ческими инновациями в исследованиях. Выделим наиболее яркие тенденции:

• 2)    На Западе в последние несколько лет активно развивается направление, связанное с использованием Больших данных (Big Data) в исследованиях. Судя по докладам, которые были сделаны на выставке, в России это направление в самом начале развития. Интересным был доклад представителя Mail.ru о больших данных. Автор доклада обозначил, что пока в России нет достаточного количества специалистов и возможностей для анализа больших данных. Компаний, в которых есть хорошие специалисты не много, и в большинстве случаев эти данные мало используются. Кроме отсутствия специалистов сложность представляет хранение и структуризация данных, поэтому большая их часть уничтожается. Среди участников выставки была лишь одна компания, аналитическая исследовательская деятельность которой связана с Big Data — это компания Wanta Group.В основном большими данными занимаются в крупных компаниях, чья деятельность напрямую связана с интернетом и новыми технологиями.

• 3)    Говоря о методических тенденциях необходимо упомянуть возрастающую популярность мобильной этнографии — метод активно обсуждающийся и набирающий популярность в российской исследовательской среде — подразумевает получение обратной связи от респондентов в реальном времени при помощи мобильных устройств, как правило, через чаты и мессенджеры. Отметим, два интересных доклада об использовании этого метода в исследованиях. Первый — доклад зарубежных коллег Софи Ван Нек (Sophie Van Neck) и Аннелис Верстейн (AnneliesVerstaen) об использовании мобильной этнографии, в частности чатов what's up для изучения потребительских предпочтений. Модераторами дискуссий были боты с различным набором «интеллектуальных» возможностей. Результаты исследования показали, что респонденты не испытывают отторжения от общения с ботами, вежливы в разговоре с ними и охотно делятся информацией о своем дне и потребляемых продуктах и услугах. Исследователи расценивают результаты проведенного эксперимента положительно и считают, что метод мобильной этнографии может успешно применяться для изучения потребительского поведения. Второй — доклад об исследовании образа жизни молодежи, который был сделан совместно представителями Kantar TSN Россия и отде-

• Таблица 1. Структура исследовательского рынка в России: сегментация компаний3

Сегмент (специализация) Описание Примеры компаний Универсальные Выполняют исследования полного цикла с использованием полного спектра методов ФОМ, GFK, SALT, SMARTBERRY research и др. Нишевые отраслевые (фармацевтика, медицина, автомобили и т.п) Специализируются на исследованиях в одной или нескольких отраслях Psyma Mar Consult и др. Методическое обслуживание полевого этапа (софт, программное обеспечение, лингвистическое, технологическое сопровождение); Звонковые центры «Максисима», «Белофон» Онлайн-опросы Online-Interviewer; Enjoy Survey; Oprosson др. Сбор полевой информации (на планшетах) «Системы информационной связи» (Servey Studio); Streetbee; Checker и др. Лингвистическое и прочее сопровождение «Шаг на встречу»; «Brain Company». Специализирующиеся на определенной методологии / методе; Качественные Trench Количественные PDF Group Онлайн OMI, Tiburon BigData WantaGroup Специализирующиеся на сегменте Брендинг BrandAnalytics Мерчендайзинг, Розница, Ритейл Saviant Geomatrix В2В B2B research лом маркетинговых исследований ПАО МТС. Использование методов мобильной этнографии позволило изучить представления молодежи о лидерстве. Полученные данные будут использованы для совершенствования бренда МТС.

• 4)    Еще одна методическая тенденция, которая имеет все шансы стать популярной и востребованной — исследования потребительского поведения в онлайн сообществах. На Западе эта идея развивается с начала 2000-х годов. Как правило, в рамках этого исследовательского метода потребителей просят вести краткосрочные блоги или дневники. Представители ярославской компании «СОЦИС» совместно с сетью гипермаркетов Globus задумали создание долгосрочного сообщества потребителей для изучения моделей покупательского поведения и различных проблем, с которыми сталкиваются как в процессе покупки, так и после ее совершения. Данной проблематике было посвящено отдельное, информативное и содержательное с методической точки зрения выступление на выставке.

В рамках обзора выставки Research Expo мы не можем содержательно охватить все представленные доклады и выступ- ления. В качестве резюме мы представим структуру исследовательской отрасли в России, составленную на основе компаний-участников выставки (Таблица 1).

В завершении отметим, что исследовательская отрасль в России развивается быстро. Основное требование, предъявляемое сегодняшним днем, потребностями Заказчиков к исследованиям — следование технологическим инновациям и внедрением их в исследовательский процесс. В жизни обычного человека, который чаще всего выступает объектом маркетинговых исследований, с каждым днем появляется всё больше технологических инноваций, гаджетов. Повседневность, в особенности городского жителя, становится всё более технологизированной, многие потребительские и коммуникационные процессы переходят в онлайн-сферу. Следование этим изменениям — обязательное требование для успешного развития исследовательской отрасли. Выставка Research Expo — современное информационное пространство, отражающее реалии развития исследовательской отрасли в России.