Тенденции развития собственных торговых марок в розничной торговле

В секторе розничной торговли активно используется инструментарий выпуска продукции под собственной торговой маркой (СТМ). Собственная торговая марка принадлежит торговым сетям и является их нематериальным активом. Практика внедрения СТМ является сегодня неотъемлемой частью эффективного функционирования представителей розничной торговли. Отметим, что в своем развитии СТМ в разные периоды времени имели различные тенденции и показатели роста. Еще в 1996 году Дж. Квелч и Д. Хардинг указывали на зависимость развития и роста показателей СТМ от экономических условий, говоря о том, что доля рынка изучаемой категории обычно увеличивается, когда экономика испытывает кризисные времена, и снижается в более сильные экономические периоды [1].

Данный тезис подтверждают и результаты текущих исследований - согласно ритейл аудиту NielsenIQ доля потребления СТМ с 2020 года постепенно растёт: 11% в 2020 году, 13% в 2022 году [2]. Зачастую рост как продовольственных категорий СТМ, так и непродовольственных возникает, во-первых, за счет частоты покупок, во-вторых, за счет увеличения среднего чека. За последний год самый большой скачок доли СТМ был в непродовольственных FMCG-категориях и товарах для детей [3]. Результаты изучения потребительских предпочтений Х5 Group свидетельствуют о том, что 92% российских семей хотя бы раз в месяц приобретают СТМ-товары [4]. С одной стороны, возможность купить товары собственных марок магазинов является одной из стратегий оптимизации бюджета и рационального поведения покупателей. С другой стороны, рациональное поведение приводит к осознанному выбору, соотношению цены и качества, акценте на составе прочих характеристиках товара.

Целесообразно обратить внимание, что если изначально ключевой ролью СТМ было закрытие потребностей так называемой «первой цены», то есть самого дешевого товара, то сейчас собственные марки замещают товары из среднего и высокого ценовых сегментов и успешно конкурируют с брендами из премиальных ниш. По итогам 2023 года в таких продовольственных категориях СТМ, как колбасные изделия, мягкие и плавленые сыры, заморо- женные фрукты и овощи значительно вырос объем продаж в среднем и премиальном ценовых сегментах. В то время как, например, консервированные продукты, наоборот, преобладают в низком ценовом сегменте СТМ [5].

Потребители отмечают, что качество СТМ-товаров растет, а также 52% потребителей считают, что именно улучшение качества повлияет на их выбор в пользу СТМ в будущем [3].

На сегодняшний день СТМ активно вводятся в ассортимент ведущими торговыми сетями, представленными на российском рынке, и имеют следующие наименования:

• -    «Лента» («Лента», «365 дней», «Homeclub», «Bonvida», «Bigga», «Lentel», «Little times», «Dolce Albero» и др.)

• -    «Пятерочка» («Красная цена», «Сара-фаново», «Katty», «Honey Kid», «Русское молоко», «Yes! Fruit», «Медовый край», «Liberhaus» и др.).

• -    «Перекресток» («Маркет», «Зеленая линия», «Bonte», «Молочный знак», «Прcт!», «Советский Сахар», «Шеф Перекресток», «Home Story» и др.)

• -    «Магнит» («Моя цена», «Waff!», «Бодрый день», «Lucky Days», «La fresh», «Soft», «Мастер Блеск», «Alpica» и др.)

• -    «Дикси» («Д», «Д Кидс», «Первым делом», «Дикси», «Зернышко к зернышку», «Кадряночка», «Круглое Лето» и др.)

• -    «Ярче» («Ярче!», «Гордость фермера», «Красная Звезда», «Боровково», «Секрет хозяйки», «Наш чемпион» и др.)

Представителям розничной торговли необходимо на регулярной основе исследовать поведение и предпочтения покупателей с целью актуализации под ключевые запросы представленных позиций ассортимента. Отдельно обратим внимание, что при покупке СТМ потребители обращают внимание на принадлежность товаров к критерию здорового образа жизни, следят за натуральностью ингредиентов, хотят видеть в этой категории фермерские продукты. При этом потребители отмечают, что среди многообразия товаров зачастую нуждаются в четко выраженной, наглядной коммуникации, подчеркивающей принадлежность товара к СТМ и отвечающей характеристике высокого качества по разумной цене. В поиске соотношения цены и качества СТМ начинает выступать как альтернатива, ушедшим с рынка брендам в связи с санкционной политикой. В этом контексте также возрастает роль развития премиум-товаров в изучаемой категории, имеющих основу для перспективного роста. Х5 Group – компания, развивающая собственные марки в сетях «Пятерочка», «Перекресток», ставит целью развитие ключевых СТМ до уровня брендов [4]. Также специалисты рынка розничной торговли акцентируют, что СТМ сегодня – это основа для уникального ассортимента и дифференциации сети. Помимо этого, практика показывает, что собственные марки становятся инструментом увеличения лояльности к бренду, помогая формировать доверие покупателя за счет широкого ассортимента качественных продуктов.

На фоне стремления к рациональности и минимизации трат покупатели не всегда приобретают весь необходимый набор товаров в одном магазине, предпочитают распределять покупки по разным сетям в поиске более выгодных предложений. Поэтому для потребителя возможность покупки СТМ в различных продовольственных и непродовольственных категориях в разных торговых сетях находит спрос и все чаще отражается в регулярных покупках. В то время как для представителей розничной торговли такая модель поведения покупателя дает вероятность перспективы роста СТМ-товаров в общей доле продаж магазина.

В заключении на основании изученных данных выделим ключевые тенденции российского рынка в сегменте СТМ:

• -    увеличение доли СТМ в структуре товарооборота торговых сетей;

• -    расширение ассортимента СТМ, в том числе развитие собственных марок в среднем и премиум ценовом сегментах;

• -    развитие СТМ, отвечающих критерию здорового образа жизни, что имеет отражение как в продовольственных, так и в непродовольственных категориях собственных марок;

  - формирование качественной коммуникационной политики с целью информирования покупателей о СТМ розничной

сети.

Таким образом, в настоящее время категория СТМ выходит на новый уровень развития, переставая быть, в первую очередь, способом сокращения трат для поку- пателя. Напротив, с помощью СТМ розничные торговые сети сегодня поддерживают лояльность, предлагают эксперимен- тировать в покупках в том числе в различ ных ценовых сегментах, вносят разнообра зие для удовлетворения запросов потенци ального потребителя.