Тенденции развития современной наружной рекламы

Наружная реклама – это, своего рода, одно из средств массовой информации, которое располагается на улицах в виде различных щитов, плакатов, витрин и т.п. Такая реклама является одним из самых распространенных методов подачи информации.

На сегодняшний день во многих городах наблюдается явная избыточность наружной рекламы. Заполнившей сегодня центральные улицы и площади городов, ей становится все труднее выполнять свою главную функцию – привлечение внимания, тем самым снижается эффективность данного рекламного носителя.

Причин падения эффективности рекламы достаточно много. Во-первых, потребитель сегодня владеет большим объемом информации. Это означает, что потребитель не всегда обращает внимание на рекламу, так как ему приходиться воспринимать огромное количество другой информации, которая может оказаться как полезной, так и бесполезной. Наружная реклама просто не успевает “прорваться” в сознание потребителя.

Во-вторых, наружная реклама в большинстве случаев нацелена на большинство потребителей. Это свойство всей традиционной рекламы – не всегда удается воздействовать на целевую аудиторию, поэтому многие рекламные усилия просто проходят мимо. Наружной рекламе не хватает адресности, а сегодня это уже стало настоящей проблемой.

В-третьих, наружная реклама, как, впрочем, и многая другая реклама, стоит достаточно дорого. Приходиться платить не только за размещение рекламы, но и за подготовку проекта, за дизайн и так далее. В такой ситуации рекламодатели постепенно отходят от использования такой рекламы и обращают внимание, например на рекламу в Интернете.

Для повышения эффективности необходимо создавать новые нестандартные формы подачи рекламного сообщения. Одной из такой форм являются Ambient Media. Термин ambient (в переводе с англ. означает «окружающий») впервые использовали применительно к рекламе и медиа в Великобритании в середине 90-х годов ХХ века. Этим словом стали обозначать рекламу, которая попадается на глаза потребителю в самых неожиданных местах: на обратной стороне проездного билета общественного транспорта, на дверях при входе в торговый центр, на ручке тележки в супермаркете. Дополнительный смысл этому понятию сообщило разработанное Брайаном Эно направление электронной музыки в стиле ambient, поднимающей настроение и формирующей особую атмосферу.[1]

Привлечь внимание потребителя к торговой марке, повысить лояльность к ней, выделиться из конкурентной среды, целенаправленно воздействовать на целевую аудиторию, добиться неожиданного эффекта, обеспечить высокую частоту контакта – вот некоторые задачи, которые решает Ambient Media.

Ambient Media сильны в первую очередь тем, что создают эффект неожиданности и используют «подсобные» средства. Например, IKEA оборудует автобусные остановки предметами мебели. Производитель безалкогольных напитков «The Coca-Cola Company» на одном из пляжей порадовал отдыхающих душевыми кабинками, оформленными в виде автомата выдачи напитка «Sprite».

Однако, у Ambient Media, как у любого другого носителя имеются и свои недостатки. Когда потребитель привыкает к появлению рекламы в каком-то конкретном месте (например, зеркало в туалете клуба или фитнес-зала, тротуарные дорожки и т.д.), рекламное сообщение теряет свою необычность, тем самым снижается ее эффективность.

Специалисты признают, что несомненное преимущество ambient-кампаний – то, что в большинстве это малобюджетные и низкотехнологичные решения.

Сейчас в России насчитывается около 100 видов Ambient Media: дома (реклама на квитанциях ЖКХ, на спичках, на фасадах многоэтажных домов), места отдыха (реклама на подставках под пивные кружки, реклама на полу туалета, на дне бассейна, на льду, на креслах), общественный транспорт (реклама на сиденияъ, на обратных сторонах билетов, на бортах автобусов, самолетов), офисы (реклама на канцелярских принадлежностях), магазины (реклама на тележках, реклама на чеках), люди (участники флеш-мобов) и др.

В любом случае, сектор Ambient Media прогрессирует, а популярность данного инструмента быстро растет. В заключении хотелось бы вспомнить слова знаменитого маркетолога Сета Година: «Основа любой рекламы – необходимость заставить клиента отвлечься от своих дел и подумать о чем-то другом». А нетрадиционные формы рекламы хорошо с этим справляется.