Теоретическая сущность стимулирования продаж в сфере услуг

Как известно, стимулирование сбыта, как элемент маркетинговой работы достаточно широко используется в практике бизнеса, в том числе и сферы услуг. Да и само возникновение маркетинга как концепции управления производством и сбытом продукции, появилось именно с этой функции[8, С. 285]. Предприниматели развитых стран и сегодня отдают этому направлению маркетинговой деятельности первостепенное значение.

Стимулирование сбыта как форма продвижения представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж [14, 15]. Основными характерные черты системы стимулирования сбыта следует назвать: привлекательность; информативность; многие приемы носят форму приглашения к покупке; многообразие средств и приемов стимулирования сбыта; кратковременный характер эффекта в росте продаж. [6, С. 235]

Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т.п. Иными словами, покупатели или другие целевые аудитории, на которые направлены мероприятия стимулирования сбыта, получают нечто бесплатно или за меньшую цену, или с большими удобствами [5, С. 74]. Чтобы реализовать комплекс по стимулированию продаж, компании необходимо провести ряд определенных мероприятий. Фирма должна обозначить результаты, которых необходимо достичь при реализации мер стимулирования продаж, решить, какие стимулирующие воздействия и по отношению к кому следует применять, а также разработать проект программы стимулирования. Вопросы управления маркетингом сегодня активно исследуются учеными[11, 12, 13]. К управлению системой стимулирования сбыта относят пять основных этапов: формулировка целей и задач стимулирования сбыта, определение методов стимулирования сбыта, разработка комплексной программы, предварительное опробирование, оценка результатов.

Как в теории, так и в практике выделяют:

• -    ценовое стимулирование. Прямое снижение цены используется для привлечения покупателей в точку реализации и стимулирования первой покупки определенного рыночного продукта. [2, С. 185] Можно предоставлять скидку в процентах, можно вычитать некую сумму, а можно просто указать новую цену с объяснением причины ее снижения. Этот метод применим в большинстве фирм, предоставляющих современные услуги. Снижение цены также эффективно, если нужно обратить внимание на новый бренд.

• -    неценовое стимулирование. В этом случае вместо снижения цены предлагается поучаствовать в мероприятии, либо получить некую выгоду или какой-либо подарок[2, С. 190].

Организация массовых развлекательных мероприятий, различных фестивалей и вечеринок, так называемый «событийный маркетинг» (eventmarketing) – один из эффективных методов стимулирования сбыта[4, С. 93]. Такие акции обычно приурочивают к каким-нибудь датам, например, к годовщине компании, открытию нового магазина и т.д. Основная задача при организации таких акций – создать зрелищность и привлечь представителей целевой аудитории. При натуральном стимулировании премия или подарок предлагается покупателю в натуральном выражении. Например, он приобретает услугу по обычной цене и при покупке получает небольшой подарок.

Бесплатная раздача образцов считается одним из классических способов стимулирования сбыта, который описан в многочисленных статьях и книгах по маркетингу[6, С. 99]. Обычно сэмплинг проводится прямо в местах оказания услуг.

К подгруппе неценового стимулирования можно отнести бесплатные дополнительные услуги, оказываемые потребителю. Гарантия возврата денег – это немаловажный момент в стимулировании сбыта.

Дополнительные услуги могут облегчать процесс покупки: например, сотрудники, помогающие упаковать вещи на кассе и донести их до машины; или электронные табло с необходимой информацией по расположению отделов [1, С. 189].

Контроль за стимулированием должен осуществляться до, во время и после его проведения[9, С. 150].

• •    Целью контроля до начала операции является прогнозирование успеха или неудачи, выбор наиболее подходящего типа стимулирования и приведение его в соответствие с особенностями целевой аудитории.

• •    Целью контроля в ходе стимулирования является обеспечение развертывания операции в соответствии с планом, а так же готовность противостоять возникающим проблемам или вмешательству каких-либо внешних факторов.

• •    После операции целью контроля является подведение итогов и общая оценка ее эффективности.

Основная трудность оценки стимулирующих мер заключается в том, что они редко проводятся изолированно как от других акций того же производителя, так и от акций конкурентов. Поэтому очень многие производители довольствуются простым сопоставлением объема продаж до и после операции.

Одним из инструментов, направленных на увеличение показателей эффективности ритейлера, является стимулирование сбыта. Это позволяет с одной стороны привлечь дополнительные средства от производителей на продвижение собственной торговой марки, с другой стороны существенно увеличивает показатели эффективности.

Розничная сеть, как и любая другая организация, может развиваться как экстенсивным путем, так и интенсивным. Экстенсивный путь развития характерен в основном для сетей, переживающих этап бурного развития, где главным является выход на новый рынок.

Интенсивный путь развития характерен в основном для ритейлеров, уже захвативших определенные позиции на рынке, и желающих закрепится на них, сделав свой бизнес более эффективным[10, С. 275].

Стимулирование сбыта в розничных сетях происходит одним из трех способов[3, С. 362]:

• 1.    Стимулирование потребителей;

• 2.    Стимулирование торговли;

• 3.    Стимулирование персонала.

Стимулирование потребителей обычно происходит с помощью специальных предложений на определенный вид или виды услуг. Все эти предложения, как правило, сводятся к предоставлению либо скидки, либо бонусов и подарков за покупку.

Стимулирование торговли – это дополнительные демонстрационные мероприятия в местах продаж. Это могут быть P.O.S.-материалы (плакаты, листовки, и т.п.), демонстрационные стенды.

Стимулирование персонала – действия, направленные на повышение интереса к продаже со стороны персонала.

Как правило,    используются различные сочетания способов стимулирования сбыта. Например,     параллельное использование стимулирования потребителей и персонала. Данное сочетание весьма эффективно, поскольку покупатель «хочет» купить, а продавец «хочет» продать.

О развитии сферы услуг в современной экономике говорят Н.В. Сапрыкина и Е.С. Сергиенко, Е. С. Бахметьева [16, 17, 18, 19] и др. Следует отметить, что р оссийский рынок сферы услуг сегодня характеризуется исключительно высокой конкуренцией, перенасыщением предложениями, зависимостью положения компании от правильно выбранных каналов и форм продаж. Стимулирование сбыта банковских услуг производится по трем направлениям[14, 15]: 1. Стимулирование потребностей (процентные ставки, персональные услуги, скидки постоянным клиентам, лотереи и т.п.). 2. Стимулирование сотрудников банка (поощрения за высокое качество обслуживания клиентов, за расширение объема каких-либо услуг, за новации по разработке продуктов). 3. Стимулирование посредников, при помощи которых банк продвигает свои услуги (страховые компании, СМИ, брокеры, дилеры и т.д.). Методы стимулирования разнообразны: совместная реклама, взаимосвязь предоставляемых услуг, помощь в продвижении услуг партнера и т.п. Таким образом, специфичность банковской услуги проявляется в выборе коммуникативной политики – политики стимулирования и продвижения услуг банка. Данная особенность услуги составляет основную трудность для банка – в отличие от остальных рыночных институтов банку необходимо привлечь и удержать клиента невидимой и неосязаемой услугой, используя собственный инструментарий. Поэтому продвижение услуги является наиболее сложным элементом банковского маркетинга, и именно ему стоит уделить основное внимание при развитии маркетинга в банке. [14, С. 15]