Теоретические аспекты анализа и разработки стратегии выхода на международный рынок FMCG оптовых торговых предприятий

для коммерческой структуры. Международный рынок обладает повышенными воспроизводственными возможностями и в ряде случаев рассматривается компанией в качестве перспективного сценария развития собственной деятельности. Вместе с тем процессы выхода на конкретный оптовый рынок зависят от множества характеристик и факторов, будь то политических, социальных или макроэкономических, а также от особенностей на микроуровне, всесторонний анализ и учет которых определяют конкретизированный набор возможностей построения торговой деятельности.

Так, международный рынок торговли товарами повседневного спроса (далее – международный рынок FMCG – Fast moving consumer goods) представляет собой глобальную цепочку оптовых и розничных поставок товаров повседневного спроса на мировые внешние рынки для реализации коммерческих целей торговых предприятий и приобретения ряда конкурентных преимуществ. Выход компании на международный уровень (внешние рынки сбыта) сопровождается чередой сложных трансформаций и напрямую зависит от степени разработанности стратегий такого выхода, учета ранее упомянутых факторов. Неменьшую роль играют актуальные тенденции, специфика, проблемы и перспективы рассматриваемого рынка (как FMCG-рынок в целом, так и международная арена, рассматриваемый регион), выбранные стратегии выхода на международный рынок и их воспроизводство с учетом страновых и отраслевых специфических особенностей. Как итог – востребованной задачей становится всестороннее определение теоретических составляющих стратегии выхода на международный рынок FMCG оптового торгового предприятия с фокусом на воспроизводство конкретных стратегий, их прикладное значение.

Актуальность исследования теоретических аспектов анализа и разработки стратегии выхода на международный рынок FMCG определена и тем, что на современном этапе данная тема остается практически неизученной. Отечественными и зарубежными авторами раскрываются лишь общие стратегии выхода на зарубежные рынки (Володин, Подковыров, 2018), косвенные составляющие стратегий выхода на рынок FMCG, например маркетинговые стратегии (Wulandari, Assidiq, 2023) или стратегии диверсификации (Sankar, Govindharaj, 2016). Вместе с тем FMCG-рынок играет существенную роль в структуре мирового потребительского спроса, определяя перспективы и возможности удовлетворения потребностей населения в конкретных товарных группах. Оптовые торговые предприятия становятся важнейшими участниками международной системы FMCG, от эффективной организации деятельности которых напрямую зависят доступность, своевременность и качество товаров повседневного спроса, попадающих в конечном счете в розничные торговые точки. Отсутствие научных исследований в описанной области порождает противоречие между необходимостью реализации прикладных инициатив для выхода коммерческой оптовой торговой компании на международный рынок FMCG (коммерческие, социальные и иные перспективы для бизнеса) и недостаточной изученностью обозначенных вопросов в теоретическом ключе с учетом особенностей рынка FMCG. Решение данного противоречия требует четкого определения теоретических составляющих в стратегии выхода оптовой торговой компании на международный рынок FMCG.

Цель исследования – теоретически обосновать современные аспекты анализа и разработки стратегии выхода на международный рынок FMCG оптовой торговой компании. Теоретико-методологическим базисом служат труды ученых, посвященные вопросам планирования и разработки стратегии выхода компании на международные рынки, раскрывающие барьеры и противоречия, связанные с интеграцией в международное пространство. Особое значение в исследовании заняли и статистические данные, характеризующие современное состояние и тенденции международного FMCG-рынка и долгосрочные тренды его развития. В статье применяются методы библиографического описания, анализа, синтеза, сравнения, обобщения, сопоставления, SWOT-анализа, абстракции, дедукции и индукции.

Международный рынок FMCG представляет под собой сложную общемировую систему производителей товаров повседневного спроса, логистических операторов, торговых (оптовых и розничных) компаний со сформированными каналами распределения товаров повседневного спроса и их доведения до покупателей на локальном рынке. Вхождение оптового торгового предприятия на международный FMCG-рынок обусловливается наличием объективных предпосылок развития самого рынка, стремлением компании укрепить конкурентные преимущества (и конкурентные позиции на рынке), расширить точки сбыта собственных товаров повседневного спроса, перейти на международный уровень реализации и получить доступ к перспективным и быстрорастущим рынкам сбыта. Эти задачи обладают стратегически ориентированным значением, связанным с продвижением и укреплением собственного бренда или торговой марки, конкурированием с другими производителями за счет позиционирования и представления собственных преимуществ на фоне других товаров повседневного спроса с опорой на конкретизированные стратегии дистрибьюции.

Наиболее общепризнанной стратегией распространения товаров на рынке FMCG становится стремление компании использовать как можно большее число каналов реализации, повышать количество точек, в которых будут реализовываться товары повседневного спроса (Алексина, 2018). Целесообразность выхода компании на международный рынок FMCG складывается из ряда фундаментальных оснований:

• –    стремление к повышению конкурентоспособности ввиду присутствия на перспективных рынках в собственной нише товаров повседневного спроса;

• –    потребность в развитии, наличие долгосрочных целей хозяйствования, без которых оптовая торговая компания неспособна развиваться в глобальном плане;

• –    тенденции укрепления, продвижения и усиления собственной торговой марки, бренда как производителя или оптового поставщика с выходом на международную арену, повышение узнаваемости в глобальном ключе;

• –    интерес к развивающимся и устойчивым рынкам с объективной возможностью закрепиться за трендами, тенденциями или инновациями, обеспечив реализацию названных целей.

По данным глобальной платформы Statista, в 2024 г. международный FMCG-рынок по объему добавленной стоимости превысит 3,08 трлн долл. США, среднегодовой темп роста добавленной стоимости на протяжении ближайших 5 лет составит не менее 3 %. Темпы роста рынка FMCG на аналогичном временном отрезке (2023–2028 гг.) будут равны более 14 % ежегодно, количество предприятий будет увеличиваться каждый год в среднем на 17 %, а сотрудников, занятых в этой сфере, – на 6 %1. Аналогичные тенденции расширения, по данным компании Mordor Intelligence, стоит ожидать на перспективу до 2028 г. и в секторе логистики FMCG2. Описанные данные отражают глобальные перспективы повышения международных объемов рынка товаров повседневного спроса, что делает рассматриваемое направление значимым в прикладном ключе для компаний.

На портале Digital Journal отмечается, что глобальный рост международного рынка FMCG связывается с тенденциями влияния восстановительного периода (пандемией, геополитической нестабильностью, перестройкой цепочек поставок и др.), с которым мировые инвесторы связывают большие ожидания. По мировому FMCG-рынку делаются оптимистичные прогнозы, что определяет значительную доступность инвестиций и активность в развитии данного направления3. Отдельные тенденции восстановления наблюдаются уже сегодня. Как указано в исследовании портала NIQ, на локальных рынках выделяются изменения, связанные с участием FMCG-сектора4: увеличение торговых компаний с низким ценовым сегментом ввиду мирового снижения реального благосостояния населения; укрепление розничных и оптовых торговых предприятий, функционирующих в традиционных форматах продаж; восстановление и возрастание спроса на услуги общественного питания; расширение локальных рынков сбыта.

Согласно данным платформы FMCG Gurus, ключевыми тенденциями мирового FMCG-рынка в 2023 г. стали следующие: повышение инфляции, переход к инклюзивным формам работы, фокус на потребностях клиентов, инновационная ориентированность, технологическое оснащение и др.5 При этом отмечается высокое влияние инфляции и ценообразования на происходящие в структуре FMCG-рынка изменения. Особая необходимость с точки зрения FMCG-бизнеса возникает в оптимизации стратегий ценообразования, автоматизации деятельности, повышении операционной эффективности и др. На перспективу к 2028 г. ожидается также ускоренная оптимизация логистических каналов, сопровождающаяся переходом к новым моделям производственной деятельности, отказом от традиционного управления бизнес-процессами, построением инфраструктуры мгновенного исполнения логистических операций6.

Так, актуальными тенденциями развития FMCG в мире становятся следующие.

• 1.    Восстановление и устойчивый рост, связанные с постепенным сокращением влияния глобальных экономических потрясений и укреплением новых каналов взаимодействия продавцов в международной структуре FMCG.

• 2.    Влияние технологических инноваций, определяющее переход к более эффективным способам организации деятельности, цифровизацию бизнес-моделей, развитие новых инструментов коммуникации с потребителями.

• 3.    Совершенствование инфраструктуры и включение электронной коммерции как глобального стимулирующего торговлю инструмента, предоставляющего удобный и эффективный сервис на локальных рынках сбыта.

• 4.    Влияние трендов устойчивого развития и рационализации потребления (экологического сегмента) ввиду актуализации повестки устойчивого развития и ее популяризации среди населения.

• 5.    Переход к локальным брендам (собственным торговым маркам производителей) из-за их большей конкурентоспособности, эффективных стратегий ценообразования и точного учета специфических потребностей на локальных рынках. Международные игроки в таком случае нуждаются в интеграции в локальные рынки в виде новых коммерческих структур.

• 6.    Высокий уровень персонализации предложений, учет новых потребительских привычек и проактивная выработка продуктов, доступная за счет инструментов искусственного интеллекта, больших данных и аналитики.

Принимая во внимание перечисленные тенденции, в таблице 1 приведены результаты SWOT-анализа международного рынка FMCG.

Таблица 1 – SWOT-анализ международного рынка FMCG

Table 1 – SWOT Analysis of the International FMCG Market

Сильные стороны	Слабые стороны
Прогнозирование глобальных перспектив развития на период до 2028 г. Увеличивающееся население планеты и устойчивое возрастание спроса на FMCG-товары. Развитие локальных рынков сбыта и производителей. Технологический рост и доступность технологий. Совершенствование транспортно-логистических маршрутов и интеграция	Высокоразвитая конкурентная структура и наличие барьеров вхождения. Прямая зависимость возможностей от сегментации рынка и потребителей до локального уровня (страновая специфика, отношения между странами и др.). Зависимость эффективности от реализуемых стратегий, маркетинговых кампаний и конкурентной силы бренда
Возможности	Угрозы
Оптимизация издержек и реализация политики минимизации цен производителей и поставщиков за счет современных технологий. Расширение сбыта и выход локальных (местных) торговых марок на мировой уровень. Ориентация на повышение спроса в развивающихся странах. Возникновение новых технологических инноваций	Переход от глобализации к регионализации экономик (формирование региональных экономических союзов с собственными преимуществами для FMCG и ограниченным числом компаний). Усиление влияния факторов экономического, социального и политического кризиса. Ускорение изменений в потребительских предпочтениях и привычках, продолжение повышения цен. Риски неэффективной реализации стратегий, маркетинговых кампаний и утраты конкурентных позиций компаний

Рынок FMCG сохраняет определяющее значение для национальных экономик, поскольку становится способом стимулирования спроса и развития глобальной торговой инфраструктуры с фокусом на удовлетворение потребностей населения. В связи с выделенными трендами роста, тенденциями и актуальными факторами развития рынка FMCG сохраняется потребность в реализации стратегий выхода на международный FMCG рынок оптовой торговой компании, а также уточнении прикладных аспектов выбора стратегий для интеграции в международное поле.

Стратегия предполагает реализацию ряда мероприятий, которые будут отражать содержание этапов операций и действий в деятельности компании при интеграции в соответствующий международный рынок, иметь как долгосрочную направленность, так и краткосрочную. Помимо стратегии выделяется также более конкретизированный в текущем периоде инструмент – тактика. В отличие от стратегии она имеет фокус на текущих проблемах и реализации типовых хозяйственных процессов бизнеса на новом рынке (Уколова, 2020).

Не менее значимой задачей в рамках подготовки стратегии выхода на международный рынок становится выбор рынка и его верная классификация с последующей сегментацией, что позволит определить и учесть ряд важнейших критериев анализа рынка: состояние конкуренции, уровень государственного участия в бизнесе, характер рекламной политики и наличие строгих ограничений в ней, состояние целевой аудитории и ее готовность к работе с компанией, распространенные типы организационных культур и др. (Лузянин, 2022). В целом, затрагивая вопросы анализа рынка, выделим ряд существенных факторов – барьеров интеграции в его пространство (рисунок 1) (Уколова, 2019).

Рисунок 1 – Факторы-барьеры, препятствующие интеграции компании в международный рынок (с позиции компании) ¹

Figure 1 – Factors-Barriers Preventing the Company from Integrating into the International Market (from the Company’s Position)

При отсутствии объективного комплекса благоприятствующих факторов на уровне компании интеграция в международный рынок становится проблематичной. В этом контексте выделяются два спектра проблем – внешние и внутренние. Первые связаны с состоянием внешних рынков, тогда как вторые являются факторами самой компании (Королев, 2016). Проблемы могут быть связаны с реализацией выбранных стратегий интеграции. Важнейшую роль в структуре преодоления подобных трудностей играет анализ действующих или сформированных стратегий, который проводится в разрезе четырех ключевых направлений изучения средовых условий: на микроуровне; макроуровне; уровне зарубежного рынка или общего целевого направления деятельности; национальном страновом уровне, с привязкой к страновым специфическим особенностям (Синицына, 2022). Анализ стратегий выхода на международные рынки неразрывно связан с содержанием подготавливаемых стратегий, состоянием самой компании, особенностями выбранного локального рынка, переходом от исследования внутренней среды к внешним условиям и объективно ожидаемым обстоятельствам. Перечисленное подтверждает ранее сформулированные тезисы о необходимости учета конкретных особенностей национальных рынков, несмотря на стремление выйти на международную арену.

Выбор стратегии напрямую зависит от следующих наиболее значимых факторов: наличия опыта у компании по выходу на внешние рынки (фирмы с опытом предпочитают открывать новый бизнес, без опыта – вести совместное предприятие или организовывать экспорт); объемов имеющихся у предприятия ресурсов, знаний о национальных и культурных особенностях; сохранности конкурентных преимуществ на уровне как фирмы, так и персонала и управленцев; рынков с существенными рисками политического вмешательства или отсутствием инвестиционных перспектив (в данном случае применяются стратегии с минимальными затратами, предполагающие покупку франшиз, выдачу лицензий и т. д.) (Володин, Подковыров, 2018).

Вместе с тем открытым остается вопрос выбора конкретной стратегии выхода на международные рынки, опираясь на которую субъект предпринимательства сможет устанавливать собственные способы и осуществлять мероприятия для реализации интеграционных процедур. Стратегии разделяются на базовые и инновационные. Под базовыми понимаются типовые стратегии, которые используются повсеместно современными компаниями. К их числу относятся следующие: создание франшизы, ведение совместной деятельности с компанией-партнером, инвестиционные вложения в реальные объекты, организацию экспортной деятельности и многие другие (Фролов, 2019).

В другом исследовании предлагается иная классификация, связанная с фокусом на подражание (копирование деятельности другой бизнес-структуры), формирование оптимального размера нового предприятия, принятие участия в деятельности другой крупной фирмы, реализацию полномасштабной деятельности и др. Каждая из рассматриваемых стратегий имеет собственные отличительные черты, достоинства и недостатки, применяется для конкретных задач и инициатив (Маринина, 2008). На рынке товаров повседневного спроса большое значение приобретают стратегии слияний и поглощений, основанные на реализации соответствующих сделок

1 Составлено автором на основе данных из следующего источника: Уколова, 2019.

(различного уровня). Выделяется наличие прямой связи между выбранным типом стратегии, ресурсами компании и долгосрочными целями функционирования (Долженко, 2020). Обобщая изложенные и многие другие стратегии, сформируем единый перечень классификаций стратегий выхода на международные рынки (рисунок 2).

Рисунок 2 – Стратегии выхода на международные рынки

• Figure 2 – Strategies for Entering International Markets

Так, учитывая выделенные типы стратегий, применительно к сфере оптовой торговли большое значение имеют именно торговые стратегии. Отметим их применимость с точки зрения оптового торгового бизнеса в сфере FMCG, ориентированного на выход на международные рынки (таблица 2).

Таблица 2 – Стратегии выхода предприятия на международный рынок FMCG в сфере оптовой торговли

Table 2 – Strategies for Entering the International FMCG Market by a Wholesale Trade Enterprise

Стратегия	Описание	Достоинства	Недостатки
1	2	3	4
Прямой экспорт	Предполагает организацию прямых поставок на международный рынок. Основана на отказе от участия посредников	Предприятие полностью контролирует процесс поставок, а также регулирует ценообразование, руководствуясь собственными принципами и политикой	Существенные логистические затраты, возможный культурный барьер, невозможность торговать в ряде стран
Косвенный экспорт	Предполагает ориентированность на дистрибьюторов – официальных представителей, партнеров или посредников для организации поставок товаров	Позволяет нивелировать недостатки стратегии прямого экспорта, снижает риски управления операциями на международном уровне	Отсутствует полный контроль за ценообразованием и процессом логистики. Возможны риски недостаточно качественного обслуживания клиентов

Продолжение таблицы 2

1	2	3	4
Электронная коммерция	Предполагает вхождение на международно доступные платформы интернет-торговли и их применение для реализации товаров	Высокий уровень доступности площадок электронной коммерции, удобство для конечных потребителей	Неразвитые сервисы для оптовых поставщиков, необходимость отладки всех процессов, высокая стоимость формирования собственных онлайн-решений, риски зависимости от платформы
Объединение в торговые кооперативы / торговые дома	Предполагает формирование единой компании – представителя в другой стране с совместным управлением	Благоприятно сказывается на снижении издержек, риски распределяются между участниками, используются совместные ресурсы (в том числе кадровые и управленческие)	Зависимость от состояния контрактных обязательств и соглашений. В случае возникновения разногласий риски утраты конкурентных преимуществ возникают для всех участников
Учреждение общей компании управления экспортной деятельностью	Предполагает создание компании-экспортера, которая будет осуществлять прямые поставки на рынок сбыта	Сочетает преимущества прямого экспорта и объединения в торговые дома	Необходимость четкой регламентации и координации деятельности компаний, учета различных рисков

Сравнительный анализ показывает, что каждая стратегия имеет характерные особенности, достоинства и недостатки. Это определяет необходимость выбора стратегии оптовой компанией самостоятельно, с учетом собственных ресурсов, возможностей. Помимо прочего, в ходе реализации каждой из стратегий в любом случае предприятию потребуется оптимизация бизнес-про-цессов в оптовой торговле. В FMCG названные процессы связаны с реализацией процедур в областях закупки, логистики, маркетинга и организации продаж, имеют сложные связи друг с другом (Воронова, Ильин, 2019). Примечательной и высокоперспективной мы считаем стратегию применения электронной коммерции для выхода на международный FMCG-рынок. Хотя у подобного подхода существует масса ограничений, он соответствует актуальным трендам развития рынка, позволяет использовать инновации в коммерческом ключе. Это стимулирует преодоление традиционных проблем на FMCG-рынке, связанных с наличием объективно высокого спроса и отсутствием должной связи с потребителями (Арсенова, Панкова, 2017).

Таким образом, современный международный FMCG-рынок рассматривается в качестве важного и интенсивно развивающегося. Можно подчеркнуть, что сегодня сохраняются значительные перспективы, связанные с расширением данного рынка в период восстановления мировой экономики, разворачивающимися на нем глобальными тенденциями и трендами, которые оказывают благоприятствующее воздействие на степень и скорость развития рынка. В то же время существенным и глобальным риском для международного FMCG-рынка является переход от глобализации к формированию многополярности, что приведет к разрыву действующих межстрановых союзов и определит новые формы концентрации компаний на региональных рынках и в союзах.

Вопросы классификации стратегий выхода на международные (внешние) рынки раскрываются в структуре учета отраслевых специфических особенностей, рисков национальной экономики, факторов на макро- и микроуровнях и др. При этом наиболее распространенной и обобщающей (глобальной) является классификация стратегий, подразумевающая разделение на торговые и инвестиционные. В рамках деятельности оптовых торговых компаний при интеграции в международное пространство FMCG-рынка отметим значение именно торговых стратегий, в частности большую роль и долгосрочные перспективы стратегии электронной коммерции. Хотя на современном этапе описанная стратегия не имеет объективных преимуществ для оптовых торговых компаний, на перспективу данный фактор видится как преодолимый. Особенности стратегии выхода оптовой торговой компании на международный рынок FMCG определяются ее многосторонностью (подверженностью факторам влияния и ситуативностью) при одновременной единообразной структуре этапов подготовки, каждый из которых в процессе воспроизводства требует проведения тщательных процедур анализа. Вместе с тем обстоятельства диктуют выбор, как правило, превалирующих стратегий. Именно это направление рассматривается как вектор дальнейших исследований, посвященных оценке степени и характера реализации стратегий выхода оптового торгового предприятия на международный рынок FMCG.

Таким образом, считаем, что поставленная цель исследования – теоретически обосновать современные аспекты анализа и разработки стратегии выхода на международный рынок FMCG – достигнута в полном объеме. Ключевой проблемой при этом выступило отсутствие научных исследований, раскрывающих стратегии интеграции, в связи с чем оценивались общие стратегии выхода на международные рынки сбыта и их применимость в деятельности компаний. В частности, нами получены следующие результаты, обладающие научной новизной: 1) определено современное состояние, проблемы и перспективы развития международного рынка FMCG; 2) раскрыта классификация стратегий выхода на международные (внешние) рынки и выделены стратегии, соответствующие специфике рынка FMCG; 3) уточнены особенности стратегии выхода оптовой торговой компании на международный рынок FMCG. Теоретическая значимость и научная новизна исследования связаны с рассмотрением широкого спектра стратегий выхода на международные рынки сбыта, их объединением и раскрытием через характеристики международного FMCG-рынка, современные тренды и тенденции. Прикладная ценность полученных результатов определяется возможностью применения описанных теоретических положений в практике оптовых торговых предприятий, которые стремятся интегрироваться в международные рынки FMCG.

Ограничения исследования связаны с затрудненностью анализа реальных практик деятельности и разработки стратегии выхода на международный рынок FMCG оптовых торговых компаний ввиду отсутствия актуальных данных и невозможности раскрытия соответствующей информации из-за коммерческой тайны. Тем не менее данные ограничения не оказывают весомого влияния на полученные результаты.