Теоретические аспекты финансового маркетинга организации

В нынешних сложных экономических условиях основной проблемой на предприятиях является сбыт продукции и его устойчивость. Управление экономикой и финансами организации невозможно без хорошо работающих маркетинговых служб. Необходимо всегда контролировать рынок, на котором действует организация. Надо всегда знать какие соотношения цены, качества, сервиса и объема продаж существуют на рынке, каковы его тенденции и объемы, что предпринимают конкуренты, в чем они сильнее или слабее. Для этого необходимо постоянно корректировать и совершенствовать работу службы маркетинга.

Основная цель финансового маркетинга является обеспечение максимального объёма прибыли в процессе купли-продажи, при котором удовлетворение спроса является фактором достижения цели.

В финансовой структуре существует такой центр финансовой ответственности, как отдел маркетинга. В связи с этим особенно важно, насколько руководитель отдела маркетинга сумеет найти общий язык с финансовым директором.[1]

На рисунке 1 показаны структура финансового маркетинга, и его классификации.

Рисунок 1 - Функциональная структура службы маркетинга на предприятии

Маркетинговая служба является самостоятельным структурным подразделением предприятия и подчиняется непосредственно генеральному директору предприятия.

Отдел маркетинга возглавляется:

• -    заместителем генерального директора предприятия по маркетингу (по коммерческим вопросам)

• -    начальником службы (отдела) маркетинга

• -    директором по маркетингу.

Структуру и штаты маркетинговой службы утверждает генеральный директор предприятия, исходя из условий и особенностей закупок, производства, сбыта и других работ, возложенных на службу (отдел).[2]

Взаимодействие с финансовым отделом (управлением) служба маркетинга получает:

• -    извещения банка о выставленных покупателями и заказчиками аккредитивах (для исполнения);

• -    утвержденные нормативы оборотных средств по готовой продукции;

• -    сведения о покупателях, допустивших просрочку с оплатой счетов, платежных требований за отгруженную продукцию или отказавшихся от акцепта.

Объединить маркетинг и финансы в рамках взаимовыгодного сотрудничества возможно при наличии общей теоретической базы, данных финансового учета и установлении прямых связей между расходами на маркетинг и акционерной стоимостью компании.[3]

Направлением взаимодействия маркетинговой и финансовой службы являются определение маркетингового бюджета предприятия и контроль над эффективностью его использования. Отношения между отделом маркетинга и финансовой службой являются одними из самых сложных отношений в организации. Финансовая служба занимается организацией финансовой деятельности предприятия с целью эффективного использования финансовых ресурсов, а также разработкой прогнозов экономического развития предприятия и участием в формировании основных показателей финансовой деятельности. Одной из задач финансовой службы являются составление перспективных и текущих финансовых планов и бюджетов предприятия и оперативный контроль над их выполнением.[4]

Работники финансовой службы проводят комплексный экономический и финансовый анализ деятельности предприятия, разрабатывают мероприятия по повышению эффективности управления финансами, снижению финансовых рисков и увеличению прибыльности.

Финансовая служба управляет расходами предприятия и поступлением доходов, составляет финансовую отчетность, которая представляет собой «картинку» финансовых ресурсов предприятия на настоящий момент. Финансисты заинтересованы в том, чтобы отчетность была «положительной».

Маркетинговый бюджет зачастую тратится на реализацию маркетинговых мероприятий, большая часть которых имеет долгосрочный эффект, что приводит к отвлечению финансовых ресурсов предприятия и может привести к снижению финансового результата в отчетном периоде и созданию «отрицательной» отчетности.

Это и есть препятствие в отношениях между финансистами и маркетологами. Финансисты выступают за финансовую устойчивость, а маркетологи – за устойчивость, которая предполагает постоянный процесс изменений с целью сохранения конкурентоспособности на рынке выпускаемой продукции.

Эффективное взаимодействие маркетологов с другими службами предприятия может быть реализовано только при наличии поддержки высшего руководства предприятия, который должен утвердить положение о маркетинговой службе, представленное руководителем маркетингового отдела. В данном положении должны быть четко прописаны документооборот между отделом маркетинга и другими службами, сроки подачи документов, порядок их согласования и утверждения. На рисунке 2 представлена попытка обозначить основные документы в рамках взаимосвязи маркетинговой службы с другими подразделениями организации.

Рисунок 2 — Взаимосвязь финансовой и маркетинговой службы

Эффективное взаимодействие отдела маркетинга с другими подразделениями предприятия является одной из первоочередных задач достижения целевых показателей деятельности предприятия. Для обеспечения успешного взаимодействия маркетинговой службы с другими подразделениями предприятия необходимо преодоление сопротивления персонала самому факту наличия маркетинговой службы, которую до сих пор многие считают службой по растрачиванию денег.

Таким образом, отсутствие взаимодействия между маркетингом и финансами привело бы к разрыву между группами маркетинга и финансов в рамках корпоративной структуры.