Теоретические аспекты формирования и развития туристического бренда страны

Национальная туристическая индустрия, являющаяся частью экономических отношений и международного экономического сотрудничества в целом, сегодня пребывает под жестким воздействием глобализации, уравнивающей национальные, политические, культурные и экономические границы между государствами. Большинство стран, признавших туризм ведущим направлением развития отечественной экономики, начали формирование и развитие государственных брендов, и проведение рекламных кампаний по продвижению своих территорий за границей.

Изучению брендинга, проблемам формирования государственных брендов, развитию туристических брендов стран посвящены научные труды многих, как отечественных, так и зарубежных авторов: Д. Аакер [1], Д. Огилви [2], Д. Кнаппу, С. Анхольт [3], Ч. Браймер, Н. Левочкина [4], А. Панкрухин [5], А. Старостина и др.

Целью данной статьи является исследование теоретических подходов к формированию и развитию туристического бренда страны в современном мире.

При написании данной статьи был изучен и проанализирован большой объем научной литературы по выбранной тематике, в ходе чего выявлено множество определений термина «бренд», немного отличающихся по формулировке, однако имеющих одинаковый смысл. Самое распространенное определение дано Американской ассоциацией маркетинга

(англ. American Marketing Association): «имя, термин, знак, символ, дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров/услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». Оно было узаконено и принято в законодательстве большинства стран мира [6]. Ученый Д. Аакер утверждает, что «бренд – особое название или символ (логотип, торговая марка или дизайн упаковки), предназначенный для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы, а также для дифференцирования этих товаров (услуг) от похожих продуктов – конкурентов» [1]. Согласно Д. Кнаппу, «бренд – это сумма всех впечатлений, получаемая потребителями и пользователями, сложившаяся в их уме на основе воспринимаемых эмоций и функциональных выгод» [7]. Ч. Браймер определил бренд, как «торговую марку, вобравшей в себя преимущественный набор атрибутов и ценностей». На основании этого, следует отметить, что все авторы, занимавшиеся изучением данного термина, сошлись во мнении, что бренд товара или услуги характеризуется некоторыми преимуществами среди конкурентов и отличается определенным уровнем лояльности со стороны покупателей.

В ходе исторических процессов люди на подсознательном уровне занимались, так называемым в современном мире территориальным маркетингом и брендингом, создавая все условия для привлечения ресурсов, используя при этом различные стратегии продвижения. Формирование и строительство городов, благодаря образованию религиозных центров, послужило организации паломничества, а увеличение количества церковнослужащих поспособствовало развитию соответствующей инфраструктуры. Религиозное происхождение имеют и города, известные под брендом университетских, т.к. университеты существовали на базе монастырей, бывших центрами просвещения.

В Средние века специализация городов непосредственно связана с продажами, когда купеческие ярмарки не только привлекали торговцев, но и являлись центрами всевозможных развлечений. На основе этого прослеживаются обдуманные экономические и политические действия правительства, а не возникновение бренда, не откуда, стихийно. На Руси такие мероприятия устраивали в публичных местах, возле церквей и монастырей, полностью или частично оставлявших себе ярмарочные и торговые пошлины. Все это вело к тому, что торговцы селились возле монастырей, где позже возводились города.

В 16-18 века произошло зарождение маркетингового позиционирования регионов, определившего современный образ территорий. Часто местности давали название, производимой на ней продукции

(шампанское, коньяк, шкатулки, платки, самовары и т.д.).

Идеологические «имена» были популярны и в СССР. Например, город Комсомольск-на-Амуре говорит об участии в его строительстве комсомольцев, создание Кимовска в честь Коммунистического Интернационала Молодежи. Города Советск (Калининградская, Кировская и Тульская области), Красноармейск (Московская и Саратовская области), Краснознаменск (Калининградская и Московская области) говорили сами за себя.

В процессе глобализации первые попытки систематизировать маркетинговые программы для регионов были на Западе в середине ХХ века, позже, в 1990-х годах ученые заинтересовались маркетингом территории. Результаты исследования позволили рассматривать ее как предприятие, продающее товары и предоставляющее услуги, такие как инвестиции, туризм и т.д.

В 2002 году С. Анхольт, специалист в области брендинга, впервые сформулировал термин «брендинг мест». Он создал концепцию конкурентной идентичности, представив ее в виде шестиугольника, который показывает шесть элементов современного бренда территории: туризм, экспортные бренды, политика, бизнес и инвестиции, культура, люди (рис.).

Экспортные бренды

Культура

Люди

Рис. Шестиугольник С. Анхольта [3]

В связи с этим, правильным будет отме-    деленного положительного имиджа стра- тить, что бренд создается на основе опре-    ны, основой которого считаются уникаль- ные возможности удовлетворения различных запросов потребителей.

Туристический бренд - известный объект или комплекс объектов природного, культурно-исторического наследия, а также маршрут, который охватывает посещение данных объектов, уникальные события, ремесла, услуги, занятия, привлекающие к себе большой поток туристов. Туристические бренды - это те выдающиеся достопримечательности, показывающие гостям территории в первую очередь, без ознакомления с которыми знакомство с данной местностью обычно считается неполным. Туристические бренды упрощают задачу позиционирования и продвижения города, местности, региона или страны, где они расположены, на мировом или региональном туристическом рынке [4]. Туристические бренды можно классифицировать по разным принципам [5].

Таблица 1. Типы туристических брендов

Типы туристических брендов	Примеры
Регион, часть территории, местность	Кавказ, Швейцарские Альпы, Крым, Тибет, Камчатка, Черноморское побережье Кавказа, Коста-дель-Соль, Майами бич и др.
Природные объекты (реки, озера, ледники, горы, вершины, водопады, леса, заповедники)	оз. Байкал, Волга, Эверест, Везувий, Ниагарский водопад, водопад Виктория и др.
Памятники культуры и искусства (дворцы, усадьбы, крепости, монастыри, монументы, памятники, храмы, дома, музеи и др.)	Пирамида Хеопса, Тадж-Махал, Собор Василия Блаженного, Статуя Свободы, Петергоф, Крепость Ла-Форталеза, Эрмитаж, Эйфелева башня, Парфенон, Колизей, усадьба А.С. Пушкина в Михайловском и др.
Брендовые маршруты, туры	«Золотое кольцо России», «Великий Шелковый путь», «Замки Луары», «Ожерелье Санкт-Петербурга», «Классическая Италия», Путь Святого Иакова и др.
События, мероприятия, фестивали, праздники	Карнавалы в Бразилии и Венеции, Octoberfest в Германии, оперный фестиваль в Вене, хадж в Мекку, Зимние мероприятия в Норвегии и др.
Природные явления	Белые ночи, северное сияние, нерест ценных пород рыб, миграция бабочек Монарха, пенитентес, движущиеся камни в долине Смерти, песчаные бури, Таос Хум, цветения альпийских лугов и др.
Герои: исторические личности, народы, вымышленные персонажи, в том числе места, связанные с их жизнью	Мощи Серафима Саровского в Дивееве, резиденция Деда Мороза в Большом Устюге, Терем Снегурочки в Костроме, тропа инков в Перу, резиденция Далай-ламы, мавзолей В.И. Ленина, Карлов мост в Праге, Шекспировские места Англии и др.
Услуги	Тайский массаж, аюверда, лечение грязями Мертвого моря, Кавказские минеральные воды, финские сауны, регистрация однополых браков, японские бани и др.
Еда, напитки	Устричные базары Франции, винные плантации Франции и Италии, сыроварни Швейцарии, пивные заводы Чехии, чайные плантации на Цейлоне, Токайское и Эгерское вина Венгрии и др.

Таким образом, туристический бренд страны - это:

• -    уникальный эмоциональноположительный образ, обусловленный природными, историческими, производственными, социально-культурными и другими особенностями территории, широко известный общественности;

• -    гарантия потребителям туристического продукта страны обещанных им качеств товара;

• -    соответствующий субъективный уровень ценности страны для удовлетворения потребностей потребителя, формирующийся благодаря положительным ассоциациям, которые способствуют к ее посещению;

• -    наиважнейший фактор конкурентных преимуществ и доходов страны, ценный актив национальной экономики.

Российская Федерация имеет достаточно перспектив формирования и развития туристского бренда страны. Она включает в себя большое количество туристических специализацией по многим видам туриз-и курортных зон, состоящих практически ма (табл. 2).

из всех типов туристических брендов со

Таблица 2. Туристические и курортные зоны России

Туристические и курортные зоны	Виды туризма
Север	Экскурсионный туризм, религиозный туризм, экологический туризм, лечебнооздоровительный туризм, сельский и этнографический туризм, сафари–туры (охота и рыбалка), водный туризм, речные и морские круизы, событийный туризм, приключенческий туризм и др.
Северо-Запад	Экскурсионный туризм, экологический туризм, деловой туризм, конгресс-туризм, круизный туризм, автотуризм и др.
Балтийское побережье и Калининградская область	Рекреационно-оздоровительный туризм, бальнеологический туризм, культурнопознавательный туризм, водный туризм, экологический туризм, деловой туризм, конгресс-туризм, круизный туризм, комплексные туры и др.
Москва и Московская область	Деловой туризм, конгресс-туризм, автотуризм, экскурсионный туризм, событийный туризм, фестивальный туризм, Vip – туризм, выставочный туризм, научный туризм, образовательный туризм, религиозный туризм, агротуризм и др.
Золотое кольцо	Познавательный туризм, деловой туризм, оздоровительный туризм, отдых без активных способов передвижения, автотуризм, экскурсионный туризм и др.
Поволжье	Познавательный туризм, деловой туризм, отдых с лечением, отдых без активных способов передвижения, речные круизы, рыбная ловля, экскурсионный туризм, этнический туризм и др.
Каспийское побережье	Отдых без активных способов передвижения, познавательный туризм, экскурсионный туризм, пляжный туризм, этнографический туризм, горный туризм и др.
Черноморское и Азовское побережье	Отдых без активных способов передвижения, лечебно-оздоровительный туризм, познавательный туризм, экстремальный туризм, морские круизы, горный туризм, альпинизм, пляжный туризм и др.
Кавказские Минеральные воды и Пятигорск	Лечебно-оздоровительный туризм, отдых без активных способов передвижения, спортивный туризм, рекреационный туризм, сельский туризм, паломнический туризм и др.
Республика Кабардино-Балкария	Спортивный туризм, экстремальный туризм, горнолыжный отдых, экологический туризм и др.
Горный Алтай	Отдых без активных способов передвижения, лечебно-оздоровительный туризм, горнолыжный отдых, экотуризм, походы и др.
Горная Шория	Лечебно-оздоровительный туризм, горнолыжный отдых, экотуризм и др.
Байкал	Зона многофункционального значения.
Якутия	Познавательный туризм, деловой туризм, экотуризм и др.
Приморье	Зона многофункционального значения.
Сахалин	Отдых с лечением, познавательный туризм, деловой туризм, охота, рыбная ловля, экотуризм и др.
Курилы	Отдых с лечением, познавательный туризм, деловой туризм, охота, рыбная ловля, экотуризм и др.
Камчатка	Восхождение на вулканы, альпинизм, сплавы, этнографический туризм, экстремальный туризм, конный туризм, научный туризм, охота и рыбалка и др.
Командоры	Экотуризм, охота, походы и др.

На конец 2014 года по данным «Country Brand Index», опубликованным рекламным агентством Future Brand в топ – 20 национальных брендов вошли следующие страны: Япония, Швейцария, Германия, Швеция, Канада, Норвегия, США, Австралия, Дания, Австрия, Новая Зеландия, Великобритания, Финляндия, Сингапур, Исландия, Нидерланды, Франция, Италия, ОАЭ,

Южная Корея. В рейтинг 75, исследуемых стран-брендов Россия не вошла.

Основными критериями данной оценки выступили посещаемость государства, желание вести в нем бизнес и обучаться в этой стране, а также мнения и рекомендации туристов, касательно ее. Большинство покупателей предпочитают приобретать товары, которые производятся в стране- бренде, т.к. продукция, выпускаемая в этой стране, является более качественной, чем произведенная в других странах.

Во время исследования были также отмечены страны, не относящиеся к странам-брендам, однако интересны с точки зрения культурно-туристического отдыха: Испания, Таиланд, Египет и др. Остальным же странам, включая Россию, необходимо развивать все критерии, для того чтобы стать страной-брендом.

По мнению респондентов, осведомленность потребителей о стране не делает из нее бренд как таковой. Например, Италия отличается большей степенью осведомленности своей продукцией, услугами, достопримечательностями, культурным и историческим наследием среди туристов, чем Япония (89% против 84%), однако, занимает лишь 17 позицию в рейтинге.

На примере Японии, следует отметить, что бренд страны ассоциируется в основном с брендами, произведенной ею продукцией, такие как: Toyota, Nintendo, Honda, Sony, Toshiba и Panasonic.

Страны-бренды нередко являются спе-

Францию и Италию зачастую связывают с модой (65% опрошенных), Германию ассоциируют с автомобилями (77% респондентов), а Японию воспринимают как страну с высокими технологиями (78 % – самый высокий рейтинг в этой категории). Следует также отметить, что страны, вошедшие в 20 «Country Brand Index» преуспевают в сферах технологий и инноваций больше, чем, например, в политике и экономике.

Таким образом, на основе вышеизложенного можно сделать выводы о том, что туристический бренд страны формируется за счет своего уникального образа, обусловленного различными особенностями определенной территории. Оценка успеш- ности его развития осуществляется по многим критериям, основным из которых является посещаемость. Туристический бренд придает стране определенный уровень ценности на основе положительных ассоциаций, а также является неким гарантом качества туристического продукта, получаемого потребителем.

циалистами в отдельных категориях, так