Теоретические аспекты корпоративной благотворительности в современной экономике

Значение реализации российскими организациями концепции социально ответственного бизнеса невозможно переоценить. Как отмечает Ф.А Чепуров, новое видение бизнесом своего места в развитии общества неизбежно влечет за собой изменение подхода к оценке роли благотворительности в стратегии развития корпораций [1]. Несмотря на то, что такие модели организационного поведения, как корпоративная благотворительность ( charity ), помогающее поведение ( helping behavior ), находятся по шкале жизненного цикла в большей степени в стадии становления, нежели роста, признание их роли и развитие идут достаточно интенсивными темпами. Исследователи отмечают позитивную динамику развития благотворительной активности в современной экономике, появление инфраструктурных элементов (в том числе ассоциаций, профильных средств массовой информации, например журнала «Деньги и благотворительность»), площадок для дискуссий, что среди прочего обусловлено и развитием интернет-технологий, социальных сетей [2; 3].

Анализируя появление в русском лексиконе термина благотворительность , Г.Ф. Шафранов-Куцев констатирует, что он впервые был использован историком Н.М. Карамзиным в XVIII в. и содержательно соответствует французскому слову « bienfaisance », в переводе означающему добровольную деятельность граждан и организаций по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче имущества, денежных средств, выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной помощи [4].

Формированию целостной концепции современной корпоративной благотворительности предшествует длительная эволюция представлений о роли этического фактора предпринимательской деятельности. Так, К. Поланьи видел в бизнесе источник материальной базы общественной жизни, особый в своем роде фактор производства, предназначение которого состоит в нейтрализации разрушительных рыночных сил [5].

В литературе можно найти различные определения понятия благотворительность. При этом в обозначении понятия не всегда используется прилагательное «корпоративная», и то, что речь идет о благотворительности организаций, компаний, мы понимаем только из текста определения. Но следует отметить, что каждое определение имеет свое обоснование, логику и исторические рамки преемственности. По мнению М.Н. Вандышева и Л.Е. Петровой, благотворительность представляет собой действия предприятий по оказанию помощи нуждающимся, которые следует рассматривать как комплекс мероприятий, обеспечивающих ответственность компании (и шире – бизнеса) перед различными социальными группами (местное сообщество, власти, персонал компании, коммерческие партнеры, инвесторы и пр.) [6; 7].

Нормативный вариант определения благотворительной деятельности был предложен в 1995 г. и закреплен Федеральным законом «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях». Согласно закону под благотворительной деятельностью «понимается добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки» [8]. Сходные определения встречаются в работах других авторов (например, у Ж.С. Тишиной [9]). Таким образом, благотворительность является термином, синонимичным выражению «оказание безвозмездной помощи».

Наиболее полные, не противоречащие нормативному подходу характеристики сущности явления «благотворительность» представлены Р.Г. Апресяном, который определяет ее как деятельность, посредством которой частные ресурсы добровольно распределяются их обладателями в целях содействия нуждающимся людям, для решения социальных проблем, а также усовершенствования условий общественной жизни. В качестве частных ресурсов могут быть финансовые и материальные средства, способности и энергия людей [10]. Такому явлению, как «благотворительность в бизнесе», дает определение М.В. Малыгина. Она считает, что «благотворительность в бизнесе – это передача финансовых ресурсов предпринимателей (реинвестиции) бенефициариям, в качестве которых выступают благотворительные организации и фонды, в результате чего предприниматели решают, с одной стороны, экономические проблемы, соблюдая свои интересы, с другой – снимают социальные противоречия и повышают качество жизни в обществе путем формирования символического капитала» [11]. Данная мысль получила развитие в предложенном Ф.А. Чепуровым объяснении экономической сущности благотворительности. По его мнению, благотворительность – это механизм перераспределения финансовых ресурсов между их собственниками (индивидами, институциональными субъектами) и потребителями. В отличие от бюджетно-налогового данный механизм является инструментом прямого и адресного перераспределения финансовых средств. При определенных условиях этот механизм может являться более действенным, поскольку он изначально сопряжен с меньшими удельными издержками доведения ресурса до конечного потребителя, чем механизм налоговый. Важно также, что действие данного механизма обусловлено волеизъявлением донора [12].

Исходя из совокупности приведенных определений, обозначим отличительные признаки корпоративной благотворительности. Ими, по нашему представлению, являются:

• 1)    субъект – коммерческая организация;

• 2)    условия осуществления – добровольность;

• 3)    дихотомия содержания деятельности – экономическая (осуществление безвозмездных финансовых операций) и социальная (оказание помощи нуждающимся или поддержка социальных проектов – собственных, других организаций, граждан);

• 4)    связь сферы вложения средств с основной деятельностью компании – непрямая.

Таким образом, под понятие корпоративной благотворительности сегодня подпадают и пожертвования, и спонсорство, и меценатство, и социальная ответственность, и социальные инвестиции, и даже в большей своей части частногосударственное партнерство.

В рамках исследователей до сих пор не существует четкой дифференциации понятий благотворительность и филантропия (philanthropy). В отдельных исследованиях данные термины упо- требляются в качестве синонимов [13], другие авторы придерживаются позиции, что существует различие между обозначенными понятиями. Так, В.И. Бахмин, считая благотворительность более узким понятием, чем филантропия, отмечает такое различие между ними: благотворительность нацелена «на облегчение ситуации в индивидуальных случаях несчастья – болезни, бедности, отверженности», тогда как филантропия сосредоточена на «разработке практически полезных стратегий для решения кричащих общественных проблем». По мнению же О.Н. Дудченко, А.В. Мытиль, З.Р. Зариповой, терминологический выбор исследователей обусловлен либо «вкусовыми» предпочтениями, либо пристрастием к категориальному аппарату той или иной страны: так, в США пользуются термином филантропия, в Великобритании – благотворительность [14]. В русскоязычной версии электронной энциклопедии «Википедия» нет определения понятия филантропия (можно найти только объяснение, кто является филантропом). Благотворительность же объясняется как «оказание безвозмездной (или на льготных условиях) помощи тем, кто в этом нуждается. Основной чертой благотворительности является свободный и непринужденный выбор формы, времени и места, а также содержания помощи» [15]. Наоборот, в англоязычной версии этого интернет-ресурса понятие филантропия представлено более подробно и объемно, чем термин благотворительность, который трактуется как «великодушное/благотворительное дарение или забота» [16].

Корпоративная благотворительность, наряду с меценатством и спонсорством, относится к социальным формам бизнеса. Социальные формы бизнеса – это способ организации общественной деятельности предпринимателей, отличительной особенностью которой является перевод части экономического капитала в символический капитал [17].

Другими важными дефинициями, на сущностных характеристиках которых следует остановиться в рамках исследовательского поля настоящей статьи, являются меценатство , спонсорство .

На первый взгляд, меценатство отличается от благотворительности более узкой сферой деятельности: меценат оказывает поддержку лишь проектам в области культуры, науки и искусства. Однако можно найти и более глубокое различие между благотворительностью и меценатством, лежащее в сфере мотивации. Меценат помогает не столько отдельному человеку, организации, сколько той общественной роли, которую он/она играет: меценат поддерживает нищего гениального художника не потому, что тот беден, а из-за того, что он художник, т.е. поддерживается не сам человек, а его талант. Спонсорство корпораций рассматривается как одна из статей расходов на рекламу, ведь в большинстве случаев спонсор продвигает свой бренд за счет проводимых под его маркой благотворительных акций. Однако экономическая мотивация здесь не единственная. Образно говоря, если благотворитель помогает человеку потому, что тот беден или нуждается в чем-то, меценат – ради его таланта, то спонсор помогает бедному художнику, заказывая ему картину со своим логотипом, т.е. спонсорская помощь налагает на получателя и некоторые обязательства. Спонсоринг следует рассматривать как маркетинговый инструмент, спланированную маркетингово-инвестиционную акцию.

Совокупность условий, побуждающих совершать акт благотворительного пожертвования (благотворительное действие), называется мотивацией благотворительности [18]. В зарубежной экономической литературе выделяются четыре основные мотивационные парадигмы благотворительности: альтруистическая (мотив – альтруизм), «ожидание выгоды» (мотив – получение определенных выгод (преимуществ)), «самореа-лизационная» (мотив – получение внутреннего удовольствия (удовлетворения)), «социальное участие» (мотив – участие в определенной социальной сфере, самоидентификация с потребностями других) [19]. Также представляет интерес предложенная В. Крабтри классификация мотивов-наград, получаемых благотворителем, которая приведена в работе У.Н. Бажиной [20]: нейрохимическая награда (позитивная эмоция, которая сопровождает процесс выполнения генетического долга, инстинкта выживания вида); личная гордость (стремление к формированию позитивного образа, развитию положительной самоидентификации); социальная награда (желание быть замеченным и поощренным членами референтной группы); желание власти (помощь другим подтверждает собственное могущество, контроль над судьбами других и ситуациями). Все они, прямо или косвенно, могут быть применены и к корпоративной благотворительности.

Рассмотрим все же конкретнее мотивы корпоративной благотворительности, обратимся к истории, к корням, во многом определяющим настоящее мироощущение. Исторические мотивы могут быть подразделены на три вида: 1) «заглаживание» чувства вины за излишнюю материальную устремленность; 2) своего рода «жертвоприноше- ние», чтобы финансовая удача не ушла (история знает множество примеров, когда «гулял» купец, не жалея денег на угощение для всех, совершая мистическую жертву, делясь шальным счастьем, чтобы не пропала торговая удача); 3) форма сохранения для потомков доброго имени и славы: мы до сих пор помним меценатов (промышленнокупеческие династии Демидовых, Рябушинских, Третьяковых, Морозовых, Мамонтовых, Прохоровых и др.), чья благотворительная деятельность сделала их в какой-то мере бессмертными (театры, музеи, созданные на их средства, увековечили их имена). Более содержательный обзор данной группы мотивов приведен в работе А.Л. Кузевановой [21].

Из современных мотивов корпоративной благотворительности можно назвать следующие: 1) дополнительная положительная реклама, способствующая созданию благоприятного имиджа, хорошего имени, что особенно важно для предприятий, работающих с массовым потребителем; 2) дополнительная положительная характеристика при взаимоотношениях с государственными, финансовыми структурами; 3) получение особых наград, почетных званий и иных знаков отличия за заслуги в области благотворительности (вплоть до государственных орденов); 4) укрепление репутации в глазах партнеров: партнеры, видя, что корпорация оказывает помощь, будут знать, что она достаточно твердо стоит на ногах, развивается, рентабельно существует; 5) возможность вкладывать деньги непосредственно, минуя государственные институты, в те или иные непроизводственные сферы.

Эти мотивы дают основания исследователям рассматривать корпоративную благотворительность уже не только как акт удовлетворения чьих-то чувств, пожеланий в виде сопричастности «благому делу», а как социальные инвестиции (согласно западным экономическим концепциям) с эгоистичным оттенком, определяемым как вложение средств с целью извлечения дополнительных доходов или укрепления власти и авторитета. Здесь мы позволим себе не согласиться с М.В. Малыгиной, которая рассматривает благотворительность как социальную форму бизнеса, связанную с нравственностью [22]. Считаем, что современные проявления корпоративной благотворительности в большей степени являются инструментом формирования «репутационного капитала» организации [23]. «Имиджевый продукт» корпоративной благотворительности отмечается и другими исследователями [24]. М.В. Малыгина отмечает, что «…одобрение предпри- нимательства и его престиж способны повысить значимость предпринимательства как экономической деятельности в глазах общества» [25]. Подобный подход коррелирует с пониманием сущности бизнеса, предложенным той же М.В. Малыгиной, которая говорит о бизнесе как о предпринимательской деятельность, «целями которой являются не только получение прибыли, но и повышение имиджа, статуса предпринимателя (бизнесмена)» [26].

Формы корпоративной благотворительности, равно как и мотивы, различны. К основным ее формам относят: пожертвования в денежной и натуральной форме, волонтерство.

Денежные пожертвования могут выделяться на реализацию социальных мероприятий, программ, в том числе адресованных собственным работникам – как непосредственно самой коммерческой организацией, так и через специально созданные благотворительные фонды. При этом используются такие инструменты, как финансовая поддержка (поддержка сотрудников компании); денежные гранты (адресная финансовая помощь, выделяемая компанией на финансирование социальных программ в области образования и проведения исследований); социальные инвестиции (финансовая помощь, которую компания выделяет на реализацию долгосрочных и, как правило, совместных партнерских программ, направленных на снижение социального напряжения в регионах присутствия компании и повышение уровня жизни различных слоев общества); эквивалентное финансирование (адресная финансовая поддержка, которая заключается в совместном финансировании социальных программ со стороны компании, органов государственного управления, некоммерческого сектора и иногда персонала компании); cause-related marketing (адресная финансовая помощь, которая заключается в направлении процента от продаж конкретного товара/ услуги на осуществление социальных программ некоммерческими организациями); стипендии (форма финансовой поддержки, осуществляемой, как правило, на конкурсной основе, которая позволяет не только поддерживать образование, но